兩位哈佛教授隔空筆戰 ─ 企業管理聖經《破壞式創新》飽受質疑

兩位哈佛教授隔空筆戰 ─ 企業管理聖經《破壞式創新》飽受質疑

 創新管理大師 Clayton Christensen 於 1997 年發表《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)一書,以經典個案解答為何遭遇新市場、新科技衝擊時,頂尖企業往往失去原有的領導地位,對許多頂尖企業投下一枚震撼彈。

本書出版後,所有企業都開始喊著顛覆創新,連台灣企業宏碁、華碩等也不例外。

Jill Lepore,一名歷史學的哈佛教授今年卻提出幾項例證,認為 Christensen 的破壞式創新理論不合邏輯、漏洞百出。尤其他指出 Christensen 當初舉例的公司,最後並未如預測的失敗,甚至許多企業為現今的領導企業。

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兩位哈佛教授隔空交火,左為企管教授 Christensen,右為歷史學教授 Lepore

什麼是破壞式創新?

根據 Christensen 的分類,創新模式可分為「維持式創新」(sustaining innovation)與「破壞式創新」(disruptive innovation)。

維持式創新是企業跟隨消費者需求改良產品,並透過技術研發讓產品不斷發展,以追求更好的銷售。因此獲利者通常是先進入市場的企業,或是該產業中的頂尖企業。

破壞式創新的策略則是將產品或是服務,運用科技技術,以更低價、簡單、方便等特色銷售給新的或大公司不在意的客群,在產業中突破原有市場,開闢新市場與需求。

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製圖:Austin

Christensen 舉例(如上圖),在過去硬碟產業中,原本的主流企業多全力發展大型電腦主機上可使用的 14 吋硬碟。此時某新進企業重整組裝架構與技術,製造出體積小但效能較低階的產品。這種 8 吋小型硬碟適合迷你電腦的新市場。

小硬碟的技術發展觸發了迷你電腦的興起,最後小型硬碟就在硬碟產業中以破壞性創新的模式,毀滅原尺寸大型硬碟生存。

哈佛歷史學教授挑起戰火

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哈佛歷史學教授 Jill Lepore
圖片來源:哈佛大學

 但哈佛歷史學家 Jill Lepore 認為破壞式創新理論的論證過程有瑕疵。她在 The New Yorker 上撰文攻擊 Christensen。主要的攻擊點有四:

1. Christensen 只挑選有利的個案研究

Lepore 認為,Christensen 僅挑對其觀點有利的個案驗證,這根本是一種極為脆弱且沒有任何基礎可言的研究方法。全部的驗證個案都精心挑選,提出來的理論與影響當然就像是命中注定一般的合理。

2. 創新理論預測錯誤

根據 Christensen 的解釋,自 1970 年代開始,硬碟尺寸已開始從 14 英吋,一路向下縮小。

但當時硬碟業的大廠 Seagate,卻沒有積極開發小尺寸硬碟。到了 1980 年代中期,Seagate 仍堅守 5.25 吋硬碟。這是因為當時市場上最大的硬碟客戶 IBM 對 3.5 吋硬碟毫無興趣。IBM 想要的是讓桌上型電腦容量更大、讀寫速度更快的 5.25 吋硬碟。因此,Seagate 延遲製造 3.5 吋硬碟。

後來,Seagate 直到 1988 年才開始製造 3.5 吋硬碟,卻已來不及追上筆記型電腦的浪潮。Christensen 認為當時開發「速度慢、容量小,但是體積能較小的硬碟」的是創新破壞者。而 Seagate 是被「破壞」的失敗企業。

但 Lepore 認為 Christensen 判定失敗的指標 -- 營業額 -- 是有問題的:

Christensen . . . 建立了一個荒謬的篩選機制去衡量一間企業失敗或成功 ── 僅依照企業的營業額去評斷。依靠這個荒謬的定義才能合理化破壞式創新理論。』

實際上,Seagate 並沒有消失。Seagate 開始販售 3.5 吋硬碟後兩年內,它的銷售額倍增到 240 萬美元,是當時美國其他競爭者的總和。1997 年 Christensen 出版《創新的兩難》時,Seagate 已經是當時硬碟產業的頂尖企業。

Lepore 認為,長遠來說,產業中的佼佼者必然都擅長維持進步與改善,無論他們是否是第一個在市場上進行破壞的企業。企業不僅需具備快速推陳出新的能力,還得有技術來持續改善產品,不然就會在產業中化成灰燼。Lepore 認為維持式創新反而比較有競爭優勢。破壞式創新是一種短暫、虛幻的假象。這樣的成功只是稍縱即逝。

3. 忽略外在環境因素

Lepore 也認為 Christensen 的模型忽略了外部因素。

例如,Christensen 認為在美國的鋼鐵產業中,運用新技術的迷你製造廠,破壞了傳統的整合製鋼廠。這些迷你製造廠能以更快速、便宜的方式製造鋼鐵,只是品質差強人意。隨著技術與品質的改良,迷你製造廠能夠從利潤低的產品開始,一步步吞噬傳統整合製鋼廠的市場。

單看這樣的個案描述相當符合邏輯。但 Lepore 質疑 Christensen 刻意忽略當時企業外部的環境因素 ── 美國鋼鐵工會。

1986 至 1987 年,美國鋼鐵工會有 2 萬 2 千的工人罷工。工會成員大多來自傳統整合製鋼廠。罷工影響傳統整合製鋼廠的產能與營收。相反地。迷你製造廠的工人並不是工會成員,不會罷工。Lepore 認為 Christensen 刻意忽略不利因素,當然能造就完美的破壞理論。

4. Christensen 投資,一敗塗地

破壞式創新談論的是預測。那麼,用這樣的理論去投資照理應該會很神準。

但 Lepore 指出在 2000 年 Christensen 發起了 380 萬美元的「破壞性增長基金」(Disruptive  Growth Fund)。Christensen 根據自己的理論,投資能帶給市場破壞式創新的公司。可是不到一年時間就在 Nasdaq 損失了 50% 的市值時。最後該基金損失 64% 的市值後,便清算停業。

除此之外,Christensen 在 2007 年公開表示「依照破壞式創新理論預測,蘋果無法依靠 iPhone 市場上取得成功」。然而 iPhone 的成功不用再多提,上市後第五年已經創造了 500 億美金的收入。

如果破壞式創新完全站不住腳,那怎麼教企業怎麼生存?

創新大師的回擊

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哈佛商學院企管教授 Clayton Christensen
圖片來源:Christensen institute

面對隆隆砲火,Christensen 選擇接受 Bloomberg Businessweek 的採訪來回擊

Christensen 同意學界、業界不該再濫用「破壞」這個詞。可是他非常不滿 Lepore 文章後半段對 Christensen 個人的貶低。Christensen 則認為這樣的言論已經是人身攻擊而不是對理論的討論。

此外 Christensen 認為 Lepore 所指出的每一個問題,都已經在《創新的兩難》後續改版的作品中回答。Lepore 身為一位聲譽有加的學者,在抨擊前應該早該讀過才是。另外 Christensen 以其人之道還治其人之身,直指 Lepore 並沒有研究過完整資料與文獻就提出攻擊,也違反了學術研究的準則。

Christensen 對 Lepore 的回應,可簡單整理如下:

1. 重要的是興衰的過程,不是結果

Christensen 並不認為自己的書是在說明企業成功與失敗的事件,而是在解釋企業興衰的過程。因此不能用某個事件結果不同而批判整個理論。

特別是破壞式創新有時是長期過程。例如折扣百貨商店(discount store)破壞了百貨公司的商業模式,逼得傳統百貨公司不得不轉入服裝和化妝品等利潤高的市場。但傳統百貨仍存活至今52年,在北美還有 6 至 8 間傳統百貨業者。

由 316 間縮減剩 6 間是一個很大的差距,但勇於轉型的百貨業仍然能生存。

2. 不能硬性劃分破壞者

沒有絕對的破壞者或是被破壞者。例如一間微型電腦製造商 Digital Equipment Corporation,他們製造的微型電腦破壞了大型電腦的生存。但同時,他們也受到個人電腦(PC)的破壞。因此 Digital Equipment Corporation 同時是破壞者也是被破壞者。

Christensen 回擊,Lepore 以單一的事件攻擊理論太簡化了。破壞是一連串的過程,不能用單一事件解釋。世界上更沒有永久成功的企業。

3. 工會的影響不需列入考慮

Christensen 很直率的表示他的確故意忽略鋼鐵業的工會問題。一方面是因為研究工會議題的很多,不需多他一篇。另一方面,工會的勞工工資只佔總成本 6-7%,對於成本來說並沒有顯著影響。

4. 「破壞性增長基金」與我無關

Christensen 澄清,身為哈佛教授,他不能直接建議基金投資經理要投資哪間公司,更不用說管理基金。

言下之意,基金實際操作者是他的合夥人 Neil Eisner 等人,Christensen 與該基金績效無關。

5. 預測 iPhone 失敗,反而讓理論更完整

Christensen 承認預測 iPhone 失敗是一個錯誤。當時 Christensen 將 iPhone 的競爭對手設為 Nokia,因此預測 iPhone 使用持續性創新,勢必會衰落。實際上 iPhone 卻是吃掉了筆記型電腦的市場,被破壞的不是 Nokia 而是筆記型電腦廠商。

但他覺得 iPhone 的成功,反而印證了行動裝置改變了人們的生活習慣,正是一種破壞式創新。

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iPhone 吃掉了筆記型電腦的市場
圖片來源:indianaffiliateprograms

他說,iPhone 預測失敗,反而讓破壞式創新理論架構更完整。也讓他了解在分析產業時,需定義被破壞的對象(族群或市場)是誰?誰才是競爭對手?設定正確的競爭對手,才能有效的擴展市場。

難得的策略理論之戰

Lepore 攻擊 Christensen 對歷史解讀的偏差與錯誤,以及理論的預測失準。

Christensen 似乎不想跟 Lepore 在理論上爭辯。他認為合理的批判能使理論進步,但卻避重就輕的只回覆部分質疑,沒有回應的部分基本上就是「請把書看完再來討論」。

另外,Lepore 認為人們已開始將破壞式創新用在不該使用的領域。例如那些對「人」負責的產業,醫生、教師、記者等。這些產業需要對他們的病人、學生、讀者負責。Lepore 質疑這樣盲目的將破壞式創新用在「人」身上,妥當嗎?Christensen 也未正面回覆。

結論

自 1997 年以來,Jill Lepore 居然是第一個對「破壞式創新」嚴厲批判的人。難道「破壞式創新」這麼不值得動搖嗎?

人們不批判的其中一個原因,可能是怕批判了,就等同於阻礙創新、阻礙變革一樣,反而顯得自己是固守城池的老派思想。

「破壞式創新」今天好像是萬能的口號。但歷史上,「創新」(innovation)的意義其實偏負面,並沒有「改善」的正面意義。喊破壞式創新時,你知道市場需要的是什麼?要對誰破壞嗎?

兩位學者的共通點,是認為企業的確該著重創新。當破壞式創新的產品不夠完善時,就該持續改善。維持式創新是完善破壞式創新的方法,兩者互補。

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