合久必分,分久必合 — 抓住產業變遷的永恆趨勢

合久必分,分久必合 — 抓住產業變遷的永恆趨勢

綑綁與拆分(bundle & unbundle

數位時代最重要的趨勢之一是拆分(unbundle)。例如過去買 CD 必須一次買 10 首歌,其中 9 首是我們不想聽的。音樂數位化成 mp3 之後,人們變得只下載一首歌。在 KKBox 與 Spotify 等串流服務出現之後,人們連歌都不下載了,而是改為付月費可以聽到飽。

隨著產品單位越來越小,價格越來越低。原本音樂愛好者付費得到的是實體產品 CD,得付台幣 300 元,後來變成數位檔案 mp3,一首只要約台幣 30元。最後消費者買到的是「聆聽的權利」,點擊一次歌手能分到約 0.5 - 5 元。

 

這就是拆分 -- 原本聚合的東西,解開成更小單位。

既然有拆分,自然也有綑綁(bundle)。例如 iPhone 在 2007 年出現時,賈伯斯稱之為「電話、音樂(iPod)、以及上網」的三合一裝置。時至今日,iPhone 除了上述的功能之外,還可以照相、支付、記錄心跳、定位等等眾多功能。

iphone 3 in 1

iPhone 整合電話、音樂以及上網功能。圖片來源:Appleblub

用綑綁與拆分,可以分析幾乎所有商業的重大競合關係。由於我沒有找到 bundle & unbundle 的正式英文翻譯,以下我會中英文交互使用。

企業的 bundle & unbundle

最清楚的 bundle & unbundle 當然是企業的併購。例如 Disney 買下 Pixar,facebook 併購 Whatsapp,eBay 即將拆分 Paypal

但企業層級的 bundle & unbundle,主要還是基於產品或服務的性質是否有加成效果,例如 facebook 買 Whatsapp 是為了帶來行動裝置上的一席之地。所以,最有趣的還是產品的 bundle & unbundle。

註:本文不討論純財務性的併購,例如為了分散風險的投資組合,或是巴菲特類型的公司。

產品的 bundle & unbundle

產品的綑綁與拆分最有趣。比如說,在撥接時代,人們一開始上網都上 Yahoo。後來 Google 出現,unbundle 了 Yahoo 搜尋的功能。Google 上找人的功能又被 facebook 拆分了。

拆分並沒有就此打住。facebook 成氣候之後,「分享照片」功能又被更專業的 Instagram 拆分;傳播即時新聞的功能又被 Twitter 取代。用 Google 找餐廳的人,後來會上 Yelp。想找分析文、專業知識,現在可能去 Quora 或 Linkedin。原本在 Amazon 上找電影的,可能改去 Netflix 租。

unbundle

網路服務的 unbundle 歷史。製圖:周欽華

許多現在的產品,未來都會拆分成更專業、更細緻的產品。

Unbundle 之外,bundle 也持續進行。成熟公司喜歡 bundle,因為公司成長最直接的方法就是增加功能。例如 Google 的服務,現在延伸到 Youtube, Gmail, Google Drive, Google+ 等。facebook 也加載了各種 app、遊戲、messenger 等。

那麼,是什麼造成 bundle & unbundle 呢?

為何會綑綁與拆分?外在限制的改變

我用軟體 Microsoft Office 舉例。

過去 Microsoft Office 存在光碟上,放在盒子裡。買軟體得從店裡的架上拿下盒子。回家後還要用光碟機載入。整個過程十分費時費力。如果去網路上找盜版的,耗時更長。

由於載入軟體的時間成本非常高,產品自然會膨脹、功能也越來越多 -- 因為既然要痛苦,不如把一次痛苦的效益提到最高。換句話說,不同功能分散在多個軟體的總成本太高,不如盡量塞在一個「大」軟體中。

於是 Microsoft Office 逐漸膨脹、笨重。這就是綑綁。膨脹的副作用是更新緩慢。一方面軟體龐大,要更新的零件多;另一方面是因為更新太快,才剛花大錢買 Office 的人會生氣。

直到寬頻網路出現,人們開始下載軟體,過去載入軟體的那一段痛苦過程消失了。現在下載軟體不但快速,甚至很多軟體,例如 Dropbox、Google Drive、Evernote 等,都可以在雲端直接操作,不必下載。

此時 Office 顯得不可承受之重,開始崩解、拆分。快速記事的功能拆分給 Evernote;協同工作、編輯(revision)的功能拆分給 Hackpad;分享、搜尋的功能拆分給 Google Drive;Excel 的記帳、聯絡資訊等功能拆分給 Salesforce 等等。

當科技移除了原本的限制因素 -- 配送,軟體失去綑綁的理由,開始專業化、細緻化。新的軟體只需要服務特定的需求(jobs to be done),而不需要服務所有人,便不用再 bundle 了。

限制因素消失後,產品會沿著新的限制因素綑綁,像河水碰到下一個河堤漲水位一樣。

新的限制因素通常更下游,因此綑綁是為了深化服務,而不是水平的滿足「每個人」。例如 LINE 販賣貼圖,iPhone 接上 Apple Pay 支付,或是電商網站接上物流系統,或是微信擴增地圖、評論等功能。

報紙產業也在拆分

Bundle & Unbundle 不只在科技業,在各行各業都有。

報紙也在拆分中。報紙的製作與配送成本非常高,需要印刷機、卡車跟派報生,因此 100 年來它的體積大幅膨脹。

哈佛教授 Clayton Christensen 在台介紹 New York Times 的拆分。攝影:周欽華

哈佛教授 Clayton Christensen 在台介紹 New York Times 的拆分。
攝影:周欽華

網路出現之後,它報新聞的功能被 facebook  與 Twitter 取代,社論被部落格取代,廣告被購物網站、論壇取代,職缺有 104 網站,娛樂功能在網路上的替代品更是數不勝數。

如果只觀察網路帶來的衝擊,目前是 unbundle 多過於 bundle。因為網路帶來的是效率的提升、配送門檻下降、連結的方便性,這些都有助於產品的拆解。

產業的拆分

上面討論了企業與產品層次的 bundle & unbundle;比這些更上一層的,是產業層級的綑綁與拆分。

例如,Uber 拆分掉了計程車行的調配、品質管理功能。Airbnb 拆分掉了旅館的行銷、訂房、維護等部門。FoodPanda 拆分掉了餐廳接訂單以及送貨的功能。

Bitcoin 的概念更大膽 -- 拆分貨幣。於是貨幣不再需要依賴一個國家的黃金儲備或是經濟生產能力,也不需要金融系統保證。

利用上述這些服務,一個有車有房的科技業工程師,瞬間就可以(同時)成為計程車業以及旅館業的從業人員。甚至,如果他採用 bitcoin 支付,他甚至不需要成立公司 -- 理論上他只要靠合約與 bitcoin 就可以營運了,連法律下的架構都不需要。

那麼,假設我是台灣大車隊老闆、晶華飯店老闆,或是銀行老闆,我該怎麼看待我的角色?我的核心競爭力是什麼?跟員工與顧客的關係是什麼?

如果我是一個大學生,畢業後我還是遵照傳統,思考「我是否該投入某某產業 (例如科技業)」嗎?還是我該考慮把時間分配成三塊,白天寫小說、晚上經營 Airbnb 的公寓房間,週末開車載人賺錢?(看來得貸款)

甚至,我是不是能把這些組合起來,垂直服務特定的使用者?提示:墾丁。

產品拆分了,產業分際就不再那麼涇渭分明,甚至會開始重組。Uber 是跟台灣大車隊競爭,跟旅行社競爭,還是跟 FoodPanda 競爭?

政府的拆分

產業拆分與重新綑綁,最頭痛的是政府。Uber, Airbnb, bitcoin 等都在挑戰政府的思維。現在的政府部門是依傳統的產業劃分方式設計:內政部管計程車行、旅館,金管會管銀行。當這些產業重組,政府便左支右絀。

所以政府的思維也應該重新拆分、綑綁。例如,研究發現美國的「全民健保」(Obamacare)促成更多人投入成為 Uber 司機,因為他們不必擔心「自由業」會失去健保。隨著傳統產業重組,自由業只會越來越多。傳統的工會是為了對抗特定資方而成立;但隨著資方的定義模糊,其意義也會逐漸降低。

政府的管理也必須調整,改為著重於系統中的「節點」,而不是特定類型的企業。管理支付不應該好像在管理銀行,管理報酬不應該等於管理勞工,獲得收入不應該等於「加入」某產業。

Bundle & unbundle 是大趨勢,特別是數位化帶來的這一波。從產品、個人、企業、產業到政府都得準備因應。你注意到你身處的領域哪一塊在 bundle 或 unbundle 嗎?那就是機會所在。

註:我的所有文章都奠基於其他文章的啟發。以下是本文的一些參考資料:


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封面圖片來源:Wiki

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