產業轉型物聯網,重點抓住用戶的心

產業轉型物聯網,重點抓住用戶的心

2012 年 Gartner 提出 CRM(Customer Relationship Management)十大趨勢。我歸納成三點如下:

  1. 經濟發展以及全球化發展是不變的基調。
  2. 五大發展中趨勢 -- 雲端、社群、行動服務、大數據與物聯網 -- 只有物聯網的前景尚不明確。
  3. 交易建立在信任基礎上。客戶經驗、服務以及隱私變得相當重要。

 

IoT 1

Gartner 提出客戶關係管理的十大趨勢。
製圖: KT 資料來源: Gartner

 

自台積電張忠謀與聯發科蔡明介提倡物聯網後,物聯網在台灣就成為顯學。既然是顯學,又為何說物聯網發展尚未明確?

關鍵在於物聯網產品的信任機制以及商業模式不明確。

 

科技進展造成萬家爭鳴

在物聯網時代,單是一個人家中的聯網設備就可能有 500 個。全球則會有數百億個設備。

從 PC 到智慧型手機以及平板,再到物聯網設備(IoT device)。每一次運算能力進展就會增加設備數量級,及降低售價。當新一代網際網路通訊協定 IPV6(Internet Protocol version 6)導入之後,將會有  3.4×10 的 38 次方個 IP 位址,足以讓地球上的每一粒沙都擁有一個 IP。

除了硬體的運算能力提高,3D 列印將大幅降低產品開發、設計與驗證的成本。自動組裝線技術降低製造成本。此外電池技術的進步,也將增加電池池容量、降低生產成本。隨著這些技術成熟,將使智慧型手機單價從目前 300 元美金降到 30 元美金的水準。

技術成熟降低物聯網產業進入門檻。因此進入物聯網產業的公司將大幅增加,造成萬家爭鳴。

既然物聯網產業發展如此蓬勃,為何除了 Nest 以及 SmartThings 兩家公司,似乎沒有幾家公司成功?

 

物聯網的挑戰

近來「物聯網泡沫化」或是「物聯網的挑戰才剛開始」的聲音越來越多。這些言論主要基於三個不確定性: 資訊安全疑慮、價格紅海、商業模式不明確

資訊安全疑慮

我在「物聯網來得又急又猛(下)– 當一切都在網上時,如何安全的賺錢?」一文提過。隨著資料增加,安全性的威脅將提高。使用者與服務供應商都必須做好資訊安全。

 

 

美國聯邦機構每年遭受網路攻擊的數量。 資料來源:GAO

美國聯邦機構每年遭受網路攻擊的數量。
資料來源:GAO

近年來,不論是小米傳送資料回北京,或是美國政府的 PRISM 以及各種隱私問題,都不斷發生,導致消費者對物聯網產業失去信心。無論是政府、設備製造商以及服務供應商都必須重視隱私問題,重新贏得消費者的信任。

價格紅海

在物聯網時代,智能設備售價將降到 30 塊美金。製造商的出廠價必須控制在 10 塊美金以下才可能獲利。即便銷售數量眾多,硬體製造商的利潤微薄。

而製造技術成熟讓競爭者可以快速學習,追上技術差異。硬體製造商技術領先的時間縮短。可能從目前的 6 個月 - 1 年,降到 3 - 6 個月。

消費者期待物聯網設備能像目前的家電一樣,使用壽命 10 年以上。相較於智慧型手機 1 - 2 年的生命,物聯網產品使用年限拉長,會增加硬體製造商的維護成本。服務供應商維護軟體及網路營運成本也會大幅提高。

偏偏低價競爭造成利潤低廉,使用者也不願意付出多餘的費用。

商業模式不明確

目前物聯往廠商大多是為了做產品而做,沒有足夠附加價值吸引消費者。例如市面上有許多智慧插座,可透過 App 開關家中電器。

 

 

智慧型插座。圖片來源:Dlink

智慧型插座能與家中電器連結,控制家電開關。
圖片來源:Dlink

但家中能自由開關的電器並不多。例如冷氣、冰箱都無法任意開關。電視開啟後還必須透過遙控器才能選台。微波爐與烤箱也都不是單純開關就能運作。連基本使用者情境都不對,更別提有沒有附加價值。

在物聯網時代,許多資訊必須保密。比如智慧門鎖的系統會自動紀錄何時出門、何時回家,並且記錄客人來訪次數、時間。消費者不願意公開這些涉及個人安全的資訊。

企業用戶不願分享公司與客戶資訊等機密。一般消費者也不願將家庭隱私資料公開在網路上。如此一來,服務或軟體供應商就無法透過流量收費。

此外,服務供應商希望藉著收集與分析客戶資訊,提高廣告精準度,並以此營利。但軟體服務商推播廣告的成本極低。在軟體世界裡,業者增加一篇廣告,成本幾乎是零。當競爭增加,就會有廠商用近似零的價格競爭。

在爭取眼球的廣告市場中,殺價競爭造成軟體服務商無從獲利。而太多廣告爭奪眼球,降低每篇廣告的效益,導致廣告主不願繼續購買廣告。

 

物聯網市場的三大轉機

危機必有轉機。為了克服眼前困難,有三項事情正在逐漸展開。

去中心化系統

 

上圖為中心化的系統,所有資料送到雲端儲存、運算並重新配置資源。右圖為去中心化系統,有許多子系統管理資料。圖表:CMA

上圖為中心化的系統,所有資料送到雲端儲存、運算並重新配置資源。右圖為去中心化系統,有許多子系統管理資料。圖表:CMA

中心化的系統,將所有資料送到雲端儲存、運算並重新配置資源。優點在於平均維護成本低,資源能有效運用,且服務供應商可取得大量資料分析並加以運用。但當資料量增加,勢必面臨成本成等比級數增加的情況,且安全維護不易。

去中心化是將系統分成多個子系統,從子系統解決資料管理問題,又保有系統彈性。子系統只保留必要資料在內部傳遞即可,提高安全性。

物聯網的理想狀況是所有資料都可交換,規模可擴張,並且確保個人隱私以及資料安全。去中心化系統在目前信任崩潰的情況下,提供了緩衝。讓使用者主動維護子系統內運作機制,選擇性地交換資料。

在中心化系統,消費者所有資料都必須傳到中央主機。而去中心化系統就像在每個人家中都安裝一台小型主機,消費者大部分資料只跟自家主機傳輸,形成各自獨立的子系統。這種不用把什麼資料都交出去的子系統模式,能解決物聯網的隱私疑慮問題。

未來雲端系統只單純提供服務,不收集個人隱私資料,逐步建立消費者信任。製造商、服務供應商以及消費者重新互動。隨著服務次數增加、內容提升、使用者經驗改善以及技術進展,就會讓可靠的物聯網生態系於焉而生。

市場區隔

物聯網硬體製造技術成熟,軟體也逐漸普及,使得大部分產品都容易複製。若企業想脫穎而出,必須區隔市場。找出可提供價值的一小塊領域,吸引客戶上門。

例如 Nest 先從溫度調控開始,解決北美生活中的居家溫度控制問題。IPCam(網絡攝像鏡頭) 能席捲市場,是因為消費者願意為了保障安全而安裝。當 IPCam 成本降到一般人能負擔時,就會大量普及。

The coolest cooler 是一種隨身冰箱,整合了桌子、果汁機、手機充電器、音響與照明等各種戶外野餐所需的功能。The coolest cooler 一放上募資平台就 1 個月的時間內獲得 1  3 百萬美金,是群眾募資史上最成功的案例之一。

 

The coolest cooler 結合果汁機、音響、充電器與照明等各種功能等各種功能。 圖片來源:Kickstarter

The coolest cooler 結合果汁機、音響、充電器與照明等各種功能等各種功能。
圖片來源:Kickstarter

The coolest cooler 整合各種已經存在的硬體設備,其實技術上無特別之處。但產品貼近使用者生活需求,解決日常生活中的不便。因此快速獲得成功。

生態鏈的健全

物聯網生態系統尚未健全,是使用者情境不確定造成產業的不確定。物聯網產業必須跟電子業、家電、保全業者相互合作。目前物聯網產業價值不高,原因如下:

需求端:物聯網產品多半取代舊有產品,價格無法拉高。商業模式不清使消費者不願多付費用。

供給端:硬體製造技術完全競爭造成利潤下滑,長時間系統維護使得系統供應商成本上升。

供給端產量大才能降價,但產品不夠特別或價格不夠吸引人又無法帶出需求。雞生蛋、蛋生雞的問,是物聯網產業要解決的問題。

從上游供應商、硬體製造商、軟體供應商以及系統服務商的分工尚未明確。尤其當一個產業,上到全球 500 大企業,小至 3~5 人的新創公司都有能力跨入。整個物聯網產業必須建構出讓消費者與廠商雙方互利的生態圈,才能長遠發展。

 

結語

成功的物聯網企業,應該具備整合上下游,創造附加價值的能力。連接實體與虛擬世界,增加能源利用效率、生產效率、生活便利性與安全性。在某種意義上,Internet of things 的關鍵在於內容(content),也就是 Internet of Content。如何透過內容、服務,提供更好的使用者經驗,將是左右物聯網企業成敗的重要因素。

封面圖片來源:Stuck in Customs
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