媒體的萎縮與重生,以及新媒體(有物報告)的未來

媒體的萎縮與重生,以及新媒體(有物報告)的未來

媒體破碎後的重組

在上篇文章「合久必分,分久必合 — 抓住產業變遷的永恆趨勢」中,我用拆分(unbundle)與綑綁(bundle)分析了科技業界的發展。本文我延伸這個架構,預測媒體的未來。以下我會先介紹媒體的大拆分,接著描述正在進行的綑綁。最後我會提出對媒體發展的看法。

 

功能的拆分

過去 5 - 10 年來,媒體經歷了巨大的拆分(unbundle),同時也開始沿著新的邊界綑綁(rebundle)。

拆分可分成兩種:功能的拆分與內容領域的拆分。

首先是功能上的拆分。以報紙為例,過去報紙滿足了許多不同類型的需求。讀者在報紙上可以看新聞、社論、股票、電影時刻、社區活動、廣告、職缺、兩性討論等等。這些不同的需求,綑綁在一份聯合報上。

如今這些需求被其他服務滿足:

  • 新聞 --> Twitter
  • 社論 --> 部落格
  • 股票、電影時刻 --> Yahoo!
  • 社區活動 --> 活動通
  • 商品買賣 --> PC Home
  • 職缺 --> 104
  • 兩性關係 --> 卡提諾論壇

這是媒體的功能拆分。

 

內容領域的拆分

媒體也正在經歷內容領域的拆分。以前收到聯合報時,爸爸會拿走頭版,媽媽拿走副刊,妹妹拿影劇版,我拿體育版。這些不同領域的內容被綑綁在一份報紙上。

如今內容領域也開始拆分。美國過去的科技媒體只有 Wired。網路出現後,有了 TechCrunch、CNET。到今天,科技媒體可以分得更細、更專精。包括 Verge(大眾科技)、Engadget(器材)、Hacker News(駭客)、Macrumor(蘋果)、Re/code(程式)等。其他在政治、體育、文學等,無不能看到領域拆分的趨勢。

 

綑綁的理由

為何現在媒體會拆分?或者問,為何當初聯合報會綑綁?簡單的說,過去打造媒體需要高額的固定成本(fixed cost)以及邊際成本(marginal cost)-- 印刷機很貴,每多印一份報紙也不便宜。

成本高,客戶就必須多才能打平,造成小眾媒體生存困難。只有少數媒體能靠經濟規模壟斷。最終只有 4 大報生存,每一大報為了服務最多客戶,上面綑綁了不同功能與內容領域。

 

重新綑綁

但網路的邊際成本 -- 也就是多印一份的成本 -- 是零。固定成本也降低許多,甚至一台筆記型電腦就可以出版。當成本大幅降低,就不需要大量讀者,於是小眾、專精化的媒體興起。

在傳統媒體看來是噩耗連連 -- 不但眾多業務被取代,內容也要深不能深、要廣不能廣。許多從業人員被迫離開。其他領域的人則開始踏入媒體,使競爭更劇烈。目前媒體的大拆分才進入中期,未來更多傳統媒體將關門大吉。

Unbundle 的同時,新的 bundle 也在新的地方發生。哪裡呢?我認為在兩種狀況下會有重新 bundle:

1. 垂直深化服務
2. 新瓶頸

 

垂直深化服務

過去的綑綁是水平的 -- 將不同功能與內容領域水平綑綁,是為了一次服務很多人的不同需求。新的綑綁是垂直的,目標是加強服務一位使用者的特定需求。以下我舉兩個例子:

horizontal_vertical_bundle

媒體的兩種綑綁類型:水平綑綁與垂直綑綁
製圖:周欽華

1. 實體活動

過去媒體不重視實體活動。如今,實體活動成為媒體的重要收入。台灣的「數位時代」雜誌很大的業務便來自實體活動。這很合理。讀者來到「數位時代」目的是得到科技新知。「數位時代」提供實體活動,補足線上內容缺乏的參與感、臨場感,但線上與實體是用不同層次滿足同一種需求。

2. GoPro 相機

GoPro 極限運動愛好者使用的微型相機。GoPro 在 Youtube 上開了轉屬頻道,有上百萬個跟隨者,以及上千部高畫質影片。GoPro 把內容與產品綑綁,深化服務極限運動愛好者。當觀眾看了 GoPro 頻道的影片,會想要買它的產品;當消費者在考慮買微型相機時,會偏好能上傳至 GoPro 頻道的相機。

在我看來,數位時代與 GoPro 都是新媒體。它們綑綁的方式都是沿著使用者的特定需求。這些新媒體讓我們更幸福 -- 想知道科技新知的讀者,今天可以參與更有臨場感的演講。極限運動的愛好者,則再也不需要苦苦等待聯合報的體育版偶爾才報導極限運動。

 

新瓶頸 -- 兩道河堤

新綑綁的另一個原因來自新的瓶頸。過去傳統媒體的高成本是一個瓶頸,造就了聯合報的綑綁。這就像河堤攔住了河水,於是河水開始上漲。

如今製作成本不再,下一個限制因子會造成新的綑綁。就像一個河堤拆除後,河水遇到下一個河堤又會開始越漲越高。

眼前還有兩個河堤:發現以及時間

河堤一:發現(discovery

網路上的資訊太多,需要整理、排序才能使用。這個瓶頸叫做發現問題(discovery)。針對這個瓶頸的服務以資訊聚合者(aggregator)為主,例如 facebook、Google、Yahoo! 等。它們協助使用者找到想要的資訊。

在 Google 之內,還有更細分的聚合者。例如找餐廳的話,會上愛評網ezTable 或是 Yelp;要找專業人士會上 Linkedin;找旅遊資訊會去 Tripadvisor 等。

想像一下你週末要跟另一半吃燭光晚餐。為了找餐廳,你首先會在 Google 上搜尋「餐廳」、「美食」。接著在 ezTable 上縮小範圍。然後去一些美食部落格看看評論。最後選定餐廳。

在這過程中,每一步都有不同的聚合者將你分流至下一個目的地。越源頭的聚合者,例如 Google,其處理的資料量越大,觸及的人越多,網路效應(network effect)越明顯。

注意:由於這些聚合者沒有滿足真正的需求 -- 吃飯,只是縮小了想法(intent)的範圍,因此使用者傾向不為這些服務付費。聚合者必定要依賴廣告營收。

河堤二:時間

最終極的有限資源,是時間。人不論貧富貴賤,一天只有 24 小時。所以當使用者離開聚合者,抵達最終目的地時,時間就成為重要的成本考量。

以燭光晚餐來說,餐廳才真正滿足了消費者的需求。當我走進餐廳時,我將花費「錢」以及「時間」兩種成本,來換得滿足感。因此,好餐廳不但價格合理,也能提供顧客「單位時間內」最高的滿足感。這類的綑綁(bundle)大家都見過 -- 餐廳除了提供牛排,也賣紅酒、甜點、漂亮的裝潢、細心的服務與現場伴奏。

既然服務發生在餐廳,餐廳的報酬就應該來自消費者。

相較之下,現今媒體的商業模式卻相當奇怪,收入大多來自廣告。這就好像一家餐廳的報酬不是看食物好不好吃,而是依顧客盯著牆壁多久決定。

 

注意力經濟

為何現在媒體崇尚「注意力經濟」,認為內容應該免費,然後用點擊率、閱讀時間來換廣告費呢?這是聯合報時代留下的記憶印痕。

在聯合報時代,版面有限。台灣就只有四大報。因此聯合報可以壓低報紙價格,擴大每個版面獲得的讀者,然後拿注意力(眼球)賣給廣告商。

所以過去讀者的時間多,但可看的東西少。過去我可以一天看 2 份報紙,再加上幾本雜誌,卻還是覺得沒東西可看。因為其實每份報紙我也只看體育版以及幾篇報導而已。

讀者有大把時間,卻沒有東西可讀。時間不值錢。

現在,不知道大家有沒有同樣的感覺,我連打開報紙的時間都沒有。網路上的內容不但多,而且很多是我有興趣的。當內容多過時間,時間變得比錢值錢

此時讀者手中有兩種有限資源:金錢與時間。大部分人會以時間節省金錢,因此還是會有許多內容免費。但有一部分人會以金錢換取時間,花錢提高「單位時間效益」。

誰?時間價值高的人。忙碌的人。不喜歡吃(精神)垃圾食物的人。有一個笑話是如果比爾蓋茲面前有 100 元鈔票,他不會撿。因為他彎腰撿的時間,已經又賺進了幾萬元美金了。看垃圾內容的投資報酬率比撿鈔票還糟。

對比爾蓋茲來說,錢的成本很低,甚至會一直降低。但他擁有的時間跟你我一樣。因此他會付費購買高品質的內容。

 

內容多,價格低?

有些人會問:『不對啊,如果內容供給這麼多,價格不是應該降低嗎?』

價格降低的前提是內容有替代性,也就是缺乏差異化。可是許多內容是獨特的,不論是權威性(張忠謀說的話)、即時性(爆料)、個人性(Taylor Swift 專輯)、必要性(教材)等。這時價格仍由需求決定。

如果媒體內容沒有差異化,而且針對最大眾的口味,那麼價格就會很低。低到每千次點擊 10 塊台幣,或是依顧客盯著你的牆的時間來收費之類的。

 

更好的誘因

還有些人會質疑:『我的收入不高,吃飯看電影都很勉強了。還要付錢買內容,怎麼可能?』他無法想像花錢買內容的世界。

不過,人願意付費的東西原本就會隨時代改變。5 年前沒有人能想像我們會額外花錢買有機食材、高級茶葉、冰滴咖啡、手工眼鏡等。但今天我們明白吃廉價的東西會傷害身體。

人們花時間的地方也在改變。過去年輕人看電視、逛書店、逛百貨公司、蹲漫畫店、唱 KTV,現在不是在滑手機,就是跑去聽演講、上線上課程。資源的分配已經悄然改變,只是我們沒有察覺。

未來還是會有許多內容透過 bundle 而免費提供,例如 TVBS。免費內容仍然會存在。(當然電視的壟斷性尚未像報紙一樣崩解)

但一部分人會付費節省時間。例如 HBO。而這其實很不錯。

當讀者直接付費給內容提供者,兩者的利害關係變得一致。內容生產者必須提供優質的內容,針對讀者的需求調整。而不是逼顧客盯著牆壁。生產者會尊重讀者的需求,不會用醜陋的廣告或是差勁的介面耽擱讀者的時間。

 

10 倍大的市場

總而言之,新媒體的綑綁將出現在兩處:垂直沿著使用者的特定需求深化;以及專注提昇讀者時間的效益。

對媒體來說,壞消息是現在的媒體遠比聯合報時代更加競爭,要差異化非常辛苦。壟斷的時代不再了。

好消息是也因為成本瓶頸消失,媒體的需求是過去的 10 倍以上。當街上的行人都在邊走邊滑手機,代表對內容的胃口還沒有被餵飽。更多專精、服務特定需求的媒體將應運而生。

 

有物報告的新產品

有鑑於這個趨勢,有物報告將於明年初推出新的內容產品。這個產品尊重讀者的時間,並且專注於提高讀者的時間效益。有物要做一個與讀者目標一致的媒體。

 


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封面圖片來源:mkhmarketing

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