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Content is the New King—談品牌和製造之外的第三塊拼圖

品牌的舞台逐漸暗淡

 

每年一月 CES(Consumer Electronics Show)都在美國賭城拉斯維加斯舉行。這場年初舉辦的電腦盛會,只要是電腦、家電相關的品牌廠商,莫不把握機會,將當年度最新的產品發表在這個全球的焦點。

以 2012 CES Show 為例,共計約15萬人次參與。光入場券就要100~200美金。即將到來的2013年CES Show免費入場票也在2012八月提早索取一空。

從一月 CES Show 開始,每年最重要的科技饗宴還有三月份在德國漢諾威的電腦展 CeBIT,六月台北的 Computex,合稱全球三大電腦展。每年二月在西班牙巴賽隆納舉辦的 MWC(Mobile World Congress),則是電腦展之外另一個重要通訊展。Google 有參與 MWC但並未發表自身的產品。

但這些吸引全球目光的場子有一個醒目的缺席者—蘋果。近年來,大家逐漸發現 Amazon、Google、Facebook 也是該出現而不在場中的要角。甚至連參與多年的微軟也宣布2012年是最後一次共與盛會。可見這些主要公司已不把焦點放在這些以器材為主的展覽。

原本積極參與電腦展的品牌如 Acer、HP、Dell,這幾年營運狀況卻是每下愈況。Apple 平板的崛起,Amazon 和 Google 陸續加入戰局,使這些領導品牌商在舞台上逐漸暗淡。因為在 CES會場上,你看不到有興趣的品牌如 New iPad、Nexus 7、Kindle Fire HD。

CES展場  圖片來源:Thomas Hawk

蘋果牽動著新的舞台

 

從美國拉斯維加斯、德國漢諾威、台灣台北,這個聚焦已經移到北加州的舊金山。從 iPod 誕生之後,每年全球追逐的焦點變成 Apple 年度在 Yerba Buena Center 舉行的發表會。2012年3月 Apple 在此發表了 New iPad,預計9月12日即將發表 iPhone5。

iPhone 5將長什麼樣子? 圖片來源:methodshop.com

品牌商的對應

 

Apple 的幾個競爭對手,腳步已顯凌亂。如果跟著過去的時脈,在 CES 或 MWC 展出新的產品,將會落入產品規格不如人的窘境。所以,市場上傳言已久的9月份 iPhone5 即將來臨之際,我們來看看幾個主要競爭者的因應之道:

  • Google:6月在 Google I/O 發表 Nexus 7(Android)
  • Samsung:8月推出 Galaxy Note 2(Android)與 Ativ S(Windows Phone 8)
  • Nokia:9月5日推出 Lumia  920/820 (Windows Phone 8)
  • Motorola:9月5日推出 Droid Razr(Android JB)
  • HTC:預計9月19日在紐約發表新產品
  • Amazon:9月7日發表多款新一代幾種,包括 Kindle Fire HD 等

台面上 Apple 的主要競爭對手都賣得不錯:Nexus 7 在短時間內即賣到缺貨,Amazon Kindle Fire HD 也預估將打破舊款的銷售紀錄,站穩平板電腦第二名地位。Apple 能夠成功,以及 Google 與 Amazon 能夠急起直追,其理由跟 Nokia 和 Motorola 花了大把鈔票,甚至趕在 Apple 新產品出來之前發表新產品,卻仍得不到市場的熱烈回應的理由是一樣的—內容(Content)

 

創造吸金舞台,需要內容作為氧氣

 

Nokia 從一個茂盛的大樹,到今日枯萎陷落,缺的氧氣就是 Apple、Google、Amazon 的「軟實力」之一,專利之外最重要的一個拼圖:內容。

Amazon 擁有數以百萬的線上書籍,同時擁有 IMDb.com,提供影片與電影串流影音服務。 Apple除了音樂、影片與電影,還有 iCloud 管理影音像片檔案。Google Play,則是除了音樂、書籍、電影之外,還配合 Google Wallet,想要在內容上面建起門檻,並建立收費管道。這些成功的產品所需要的,不再單靠硬體,還需要內容,這就是營運所需要的養分。在今日,這個養分已經是關係到能否生存的氧氣了。

Nokia 如同缺了氧氣的樹木。圖片來源:chitifun

內容是王道

 

台灣廠商,長久以來善於經營製造、代工模式;刻苦耐勞,不在話下。少數品牌商,也在製造與通路之間,棲息於一個極大化的發展模式:低毛利率的規模經濟和發展策略。

在品牌發展、關鍵零組件、內容、軟體開發、代工製造、多種價值鏈的營運模式下,擁有內容,才能產生舉足輕重的地位。過去我們認為品牌重要,品牌商只要發表新產品,配合年度大型舞台,就能創造營收的模式。如今,擁有內容,才是左右市場的力量。

品牌商/代工廠 營運之拼圖  圖片來源:florida_photo_guy

在1998年時網路剛發展不久時,當時流行的一句話是比爾蓋茲說的『Content is the King』。但當時,網路下載速度大約是10Kbps,換算一部DVD片,大約需要10個小時以上。如今,網路速度可達 10Mbps,只需幾分鐘時間,一部影片就搞定。

所以現在的消費者需要內容,也有很多內容要整理。如今當我需要整理龐大的照片和音樂時,我會想到 iTunes。為了方便整理和備份,我換成了 MacBook,直接整合 iPhoto 和 iCloud。當我考慮買平板電腦的時候,自然讓我的第一個選擇是 iPad。

發展品牌需要和內容結合。蘋果直接和音樂及影音發行者合作,也和新聞業者 New York Times 開發了閱讀軟體。Amazon 從線上書城到數位書籍,最後產出了 Kindle 作為內容發售的載俱。品牌廠商必須要定位自己產品的屬性,強化在銷售領域上的內容。例如新聞、電影、音樂、餐廳:這些都是消費者關心,甚至預期應有的服務。

開發內容,需有軟體人才來做。內容經過授權後,需要一個好的保護機制,確保不會被惡意散播。這應該是內容提供者最擔心的議題。在保護機制與製作內容上,軟體會是更吃重的角色。

內容服務的產品,正走入我們的生活。也是品牌商一個新機會的開始!

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