台灣最有野心的科技產品 – Gogoro

台灣最有野心的科技產品 – Gogoro

7 年前我到加勒比海的 St. Martin 島遊玩。為了環島,我在島上租了台機車。租車公司老闆問我哪裡來的,我說台灣。他馬上非常興奮,直說:『可不可以拜託你介紹台灣的機車公司?我的機車很多需要維修,但不知道該找誰?』

原來當地的機車跟安全帽都來自台灣。從此我才發現台灣的機車十分有國際競爭力。

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飄洋過海的台灣機車。圖片來源:周欽華

如今台灣機車業又上一層樓。最近睿能創意盛大推出智慧電動機車 Gogoro。這是台灣近年來最有野心的科技產品。也讓常常只能分析國外科技動態的我,精神為之一振。

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圖片來源:Gogoro

Gogoro 是由前宏達電創意長陸學森主導,歷經 4 年籌備,募資約 45 億台幣推出的電動機車。出資者包括宏達電董事長王雪紅、潤泰集團董事長尹衍樑,以及策略夥伴 Panasonic。

它的最大特色當然是電池。Gogoro 的插拔電池與 Panasonic 合作開發,屬於自己的技術。不過車主不能自己充電,必須到 Gostation 電池交換站用舊電池換(swap)新電池,類似玩具更換 AA 電池。電池是 Gogoro 商業模式的核心,稍後會談到。

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Gogoro 插拔式電池。圖片來源:Gogoro

重點提示

Gogoro 有三個吸引人的特色。第一個是它從產品設計到商業模式,處處都透露出遠大的雄心。第二是 Gogoro 機車除了實用功能上有許多創新,在情感、消費慾望上也非常有號召力。這樣的產品全世界一年都見不到幾件。可見得台灣近幾年來產品設計功力越來越成熟。第三個,Gogoro 真的是一個從台灣出發的產品。機車是台灣,以及整個東南亞常見的風景。而台北同時擁有機車文化、良善的基礎建設,以及完整的「最後一哩」的城市。

Gogoro 機車本身就非常亮眼。畢竟從零開始,讓設計團隊有很大的發揮空間。沒有一顆螺絲的車體表面、與 App 溝通的 30 顆 sensor、捨棄排氣系統的引擎、模組件化設計(modular design)、數據回饋等,有諸多亮點。機車走圓潤、金屬、自成一體的精品感,與傳統機車充滿塑膠、共用件與實用風的設計語言不同。

還沒有看過 Gogoro 的讀者,可以去台北信義威秀的體驗中心實地摸摸,或是看 Engadget 上詳細的產品介紹。有物報告正在洽談採訪 Gogoro,有回應會告訴大家。

Gogoro 的野心反應在三部分:產品設計、商業模式,與未來的應用。我這篇主要討論商業模式。

看衰價格

不少人看衰 Gogoro。同樣做電動機車的中華汽車認為它的價格太貴

『Gogoro 商品設定在取代 125cc 傳統機車市場,該級距產品買家以精打細算的通勤族為大宗,車價落在 5 萬~ 7 萬元間,每月油資花費不到 500 元,Gogoro . . . 價格與月租金是否能夠一樣親民目前尚未得知。』

Gogoro 還未宣布定價,論壇上就已經有許多人批評它售價太高。有趣的是,Gogoro 自己宣告的目標市場是 18 - 28 歲的年輕人,完全不是「精打細算的通勤族」。我稱 Gogoro 的首波目標族群為「單速車族」(fixed gear),也就是買得起數萬到十數萬單速腳踏車的「潮」年輕人。

事實上 Gogoro 的定價絕對不希望「親民」。相反的,Gogoro 應該會遵照 Tesla 的策略,先進攻有閒錢的的消費者。Tesla 2012 年的大戰略(Master Plan)就寫得很清楚:

  1. 建一台超跑
  2. 用賺的錢建一台較便宜的車
  3. 用賺的錢建一台更便宜的車
  4. 順便提供零污染的電動動力系統

看衰成本

電池公司新普企業董事長宋福祥則看衰電池的成本壓力

『這行業我看太多了,這曇花一現吧,頂多曇花一現啦,不可能變主流,不可能。. . . 目前電動車電池來說,平均壽命只有 4、5 年,一個就動輒要價 3、4 萬美元,除非靠政府政策補貼,否則難以期待會有爆炸性成長。』

好朋友 Livehouse.in 的創辦人程世嘉也基本上從電力與汽油的相對成本來看 Gogoro 的機會:

『最終消費者會比較的,還是電力與汔油的效率究竟是哪個比較便宜,因為這是長期付出的成本。』

電池成本是硬傷。所以如果 Gogoro 一次賣斷電池給消費者,一方面定價很高,另一方面消費者的壓力也很大 -- 等 5 年後電池老化,機車就很難用了。為了解決這一點,Gogoro 拉長營收時間,以相當創新的商業模式面對 -- 電池月租制。

商業模式 – 手機綁約

Gogoro 最大的特色是將採用類似手機綁約模式銷售。消費者購買機車時,同時選擇電池方案。例如月費 1,000 可以每個月換 5 次電池之類的。Gogoro 將在台北市與新北市廣設電池站,並且與中油加油站以及便利商店合作,方便騎士更換電池。

為何不讓消費者自己在家用插頭充電,還必須到指定的「加電站」換電池?這也是 Gogoro 在美國媒體曝光之後,美國鄉民最常提出的質疑。畢竟 Tesla 電動車就可以在家充電。

但台北市與新北市民應該能馬上反應過來 -- 廢話,我住 10 樓耶,要我搬摩托車到家中充電是瘋了嗎?就算只搬電池,每天搬兩顆 18 公斤也非常不方便。換句話說,機車是一種大都會的交通工具,大部分車主住在高樓大廈,也不一定有個人的停車位。所以非常不適合家用充電。

此外,設置像加油站的「公共充電站」也不合理。機車的優點就是迅速、機動力高。如果騎到一半,必須在充電站充個 1 小時,沒有人受得了。反過來說,Tesla 電動車在車庫充電,充到飽需要約 5 個小時。車主通常是晚上睡覺時間充電,這便是適合擁有自有車庫、郊區(suburban)型生活的產品。

因此 Gogoro 採用交換插拔電池的方式,不但快速,而且較容易配送。未來甚至可以搭上台灣的物流系統,將電池配送到家。物流系統在大都會的經濟效率最高。Tesla 也在去年開始試營運交換電池

更有趣的問題是,為何 Gogoro 要一手包辦銷售、電池以及電池站?畢竟台北、台中、高雄其實都已經有一些加電站,Gogoro 大可依賴現有的加電網絡。為何 Gogoro 要控制消費者的全程(end-to-end)體驗?

全程創業

我曾討論過全程創業的興起,是來自於無法「嵌入」現有的系統。如果 Gogoro 只做電動車的一個層面 -- 例如只銷售機車,卻把充電站外包 -- 結果通常是成本高、消費者體驗差、價格混亂,以及缺乏信任度

換句話說,當機車與加電站分屬不同企業,Gogoro 必須等待加電站普及,加電站必須等待電動機車普及,消費者則要等待前兩者普及才會購買,最後誰都等不到誰。

同時,汽車產業為了保護既有的投資,也不會快速擁抱電動車。缺乏資本下,電池效率進步也很慢。

因此創業者要切入,最有機會的方法是「繞過」既有的產業結構,直接掌握消費者全程的體驗。包辦銷售、電池、售後服務、維修。這不是最便宜的方式,卻最能操之在我。

而我也寫道,全程創業讓「創業者有機會從頭設計流程,並且最大化新技術的價值。」在 Gogoro 的實例就是採用「資費綁約制」這樣創新的商業模式。由於電池是 Gogoro 的自有科技,因此電池的營收也是由 Gogoro 收取。因此 Gogoro 的定價可以更靈活。例如它可以補貼機車價,由出租電池來回收。Gogoro 每筆機車營收包含了銷售機車、電池月租以及維修費,可能 10 年達到  30 萬元。而上述中華汽車的電動機車營收則只有一台 7 萬元。

另外,電池綁約這種訂閱制(subscription)的銷售模式,有助於穩定營收,提供公司更好的現金流。傳統的汽機車業由於營收來自銷售(以及少部分維修),因此會隨景氣以及產品競爭力大幅起伏。

同時,相對於傳統車商,Gogoro 與消費者的關係更長久。消費者購買 Gogoro 之後,就被 Gogoro 的生態系鎖定(lock in),必須使用它的維修體系以及電池。同樣的,Gogoro 希望在未來 10 年持續由消費者身上賺到錢,就有誘因好好的服務消費者。因此 Gogoro 可以更細密的服務使用者。這跟傳統機車業一旦車子賣了之後,就跟買家不再有瓜葛完全不同。

蘋果持續更新手機作業系統,Tesla 也持續的透過網路更新汽車的韌體。你有聽過光陽機車對售出的機車做過什麼更新嗎?

最後,Gogoro 規劃把剩餘不到 80% 壽命的電池賣給資料庫中心、辦公室等二手市場。這多出來的營收正是「從頭設計流程」的優勢。想想看,如果 Toyota 能夠掌握所有舊車的回收價值,是不是可以降低新車價格?

許多人在 Mobile01 批評 Gogoro 採用封閉技術有利可圖,卻不給其他維修商、加電站錢賺。但這正是重點所在 -- 有利可圖,才有機會成功推動電動車。Gogoro 一條龍包辦設計、銷售、電池、維修,才能最大化縮減系統成本,提高獲利。

滲透問題

但全程掌握的壞處是沒有人要陪你玩。當有一天 Toyota 覺得這個市場值得投入,他們必然會自己銷售、自己架設電池站。於是就出現多家「全程型」企業互相競爭。

重複投資是浪費。一旦不同廠商採用不同電池設計,就會重複投入基礎建設建置成本。Gogoro 預計每 2.5 平方公里放一個加電站,每一個加電站成本 1 萬美金。(1 萬美金這數字驚人的低,我相當存疑。)以色列加電站公司 Better Place 募了超過 10 億美金,就是為了建置電池交換站,每個站成本 50 萬美金,最後仍然轟轟烈烈的破產。當然 Better Place 服務的是電動汽車,而且它的電池站有機器人手臂等高級功能。但這仍然顯示舖設加電站將是 Gogoro 的最大挑戰,恐怕也是募 45 億的主要支出。

未來應用

雖然建置加電站非常昂貴,風險也非常高,但一旦達到規模,利益非常大。

由於重複投資非常沒有效率,因此當一家率先達到規模,最有效益的結果是租用同一套基礎建設。而達到規模的企業將持續擁有領先優勢。不論是第四台、光纖網路、便利商店或電池站,都是一樣的。

例如,這些電池站可以投入供應電動汽車、家用電池(會員限定),或是其他「智慧城市」的應用。只要我們相信電動車是未來,那麼遍佈城市的電源中繼站就會很有價值。也因此 Gogoro 自我定位不是機車公司,而是能源科技公司。在其 104 求職網站即自稱致力於「都市能源配送研發與交通設施設計」(“Urban energy distribution research and transportation utility design”)

同樣的,Gogoro 研發出的電動機車技術,也可以授權其他機車製造業使用。用這種方式,可以讓別的企業「一起玩」,減少「一個人改變世界」的壓力。這也是 Tesla 明確認定的價值之一 -- 「提供零排放電動力生產方案」("provide zero emission electric power generation options")。Tesla 目前就授權 Toyota 與賓士使用它們的電動動力技術。

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Tesla 同時是世界上電動車套組的主要供應商。圖片來源:slideshare

野心不等於成功

Gogoro 讓我振奮有三個原因。第一個是它從產品設計到商業模式,處處都透露出遠大的雄心。這是一個有經驗的團隊加上雄厚的資本,才能做到的大型創業。

第二是 Gogoro 機車本身除了實用功能上有許多創新,在情感、消費慾望上也非常有號召力。這樣的產品全世界一年都見不到幾件。也可見得台灣近幾年來產品設計功力越來越成熟。許多台灣人(包括我)都曾批評宏達電的一些經營問題;但不可否認,宏達電的存在讓台灣科技業在「行動吞噬世界」的趨勢中,還有一席之地。宏達電的開枝散葉,Gogoro 就是一例。

而 Gogoro 最後一個讓我振奮的原因,是因為這真的是一個從台灣出發的產品。

機車是台灣,以及整個東南亞常見的風景。通常機車被視為是交通規劃不良的症狀,或是交通不良的原因。但 Gogoro 代表另一種思考 -- 或許機車其實是解答。或許機車是大都會的必要。只有在台灣這樣的地方,才會有人想到創新機車。這是郊區型的矽谷,或是排斥機車的紐約無法孕育的產品。

在眾多大都會之中,同時擁有機車文化、良善的基礎建設,以及完整的「最後一哩」的城市並不多。如果還要擁有機車的製造供應鏈,那台北發展電動機車真的是當之無愧。

陸學森曾提到他會在台灣生產,是為了回應一個問題:「講到西雅圖會想到波音,講到紐約會想到股市,那麼講到台灣會想到誰呢?」

很多外國人想到台灣,會想到機車。如果有一天外國人一講到台灣,就想到一家機車公司,其實也挺合理的。從台灣出發,Gogoro 是台灣近年來最有野心的科技產品。

上一則:去中介化的犧牲者 — 旅行社、出版社與書店推動聯合漲價的無用


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