Gogoro 試乘心得 – 設計師的夢想成真,不確定的商業定位

Gogoro 試乘心得 – 設計師的夢想成真,不確定的商業定位

嗨,

在進入主文之前,我先說明另一個活動。我個人啟動了一項群眾募資計畫 -- 深入報導 Subscribed 2015 訂閱經濟大會。募資的目的,是讓我為大家深入報導舊金山的 Subscribed 2015 訂閱經濟大會。_GoSubscribed_banner

這項募資由我個人發起,有物報告贊助。作為贊助者,有物報告的會員都會得到我寫的「專題論壇報告」。此外,有物報告也獲得 10 張「訂閱經濟趨勢」實體論壇的贊助票(每張價值 2,000 元)。這 10 張票會在募資達標時,抽獎給報名的會員。我會在即將達標前開放會員報名抽獎。

為何我會個人募資,由有物報告贊助?因為我們希望能樹立新的報導形式,未來讓有物可以贊助更多像我這樣的創業家去參加世界各地的專業會議。這樣的作法有 3 個優點:

  1. 創業家有機會參加平常想去,卻沒錢參加的國際會議
  2. 有物報告能為會員買到更垂直、更小眾的深入內容
  3. 內容由創業者寫,會比一般記者寫的更深刻、更切身

當然,也非常歡迎你去 flyingV 贊助。贊助者可以額外獲得「每日參展心得」,並且保證有實體論壇的座位。也希望你能幫忙分享活動連結給更多需要了解訂閱制的人。

-- 周欽華


我寫的《台灣最有野心的科技產品 – Gogoro》一文獲得熱烈討論(會員限定)。接著我就收到邀請,參加 Gogoro 在台中舉辦的試騎體驗會。Gogoro 是我近年來最欣賞的台灣科技產品;能夠親身驗證我的分析,當然要去。本文是我參加試乘體驗會的心得。這是我第一次寫「產品體驗」類的文章,也歡迎各位會員告訴我你對這類文章的想法。

註:本次活動我自費住宿與交通。僅有第一天的晚餐由 Gogoro 招待。Gogoro 並無要求我寫任何文章或是有任何立場,亦未事先閱讀過內容。特此說明。

我參加的是第 4 梯的媒體試騎。在此之前各大媒體已經「洗板」過 Gogoro 的試騎文。所以有關起動扭力、過彎角度、雙載負重這些規格細節,請大家還是看其他媒體更專業的介紹吧。我還是著重於有物的主軸 -- 策略分析。

從結論來說,Gogoro 讓我非常驚艷。機車設計充滿驚喜;配套的交換電池系統、雲端數據的利用,以及 App 都十分完整;遠期的企圖心更是宏大。我非常希望 Gogoro 成功。唯一讓人擔心的,是瀰漫著整場體驗會的價格的不確定性。以下我以 Q&A 形式討論產品體驗、切入市場策略、行銷策略、以及定位問題。

重點提示

Gogoro 的行銷策略分 3 個層次:降低污染、操控性、設計精品。也就是社會的、理性的、以及感性的訴求。

Gogoro 的切入市場策略是由上到下,從高價位到低價位切入市場。在打開市場之後,利用技術優勢成為其他電動汽車的系統供應商。問題是,傳統上速克達機車並沒有「超級跑車」這種產品分類。換句話說沒有既定的目標商品可以取代,也沒有既定的消費者族群。因此 Gogoro 必須要自己先擬出初期目標族群。

總體而言,Gogoro 機車設計充滿驚喜。但令人擔心的,是價格的不確定性。Gogoro 必須儘快落入凡塵,決定價格,開始實際銷售與說服的硬仗。

Gogoro 電動機車騎起來如何?

分析產品還是從實地體驗開始最實在。我總共在台中市區騎了約 2 小時的 Gogoro。有 3 個主要的心得:

  1. 聲音

Gogoro 讓我印象最深的是它的聲音。傳統的機車不需要考慮聲音,只需要考慮壓抑聲音。但電動車由於本身非常安靜,因此給了設計團隊很大的發揮空間。Gogoro 的聲音表現很出色。

不論是打方向燈、放停車架或是加速減速,Gogoro 的聲音都是設計過的。我開玩笑的說加速很像電影「星際大戰」中,白色飛行艇劃過的聲音。有一種能量負載上昇「咻~咻~」的科幻感。

聲音的不同彰顯了 Gogoro 與傳統機車的體驗差異。很多人喜歡汽油引擎轟隆轟隆的聲音;那是一種讓人聯想到點火、油汙以及黑煙的機械式輸出,讓人想到 F1 賽車場呼嘯而過的聲浪。Gogoro 的聲音則非常電子化;是一種受控制的、科技的感覺。讓人想到滑鼠的點擊與 Mac 電腦的開機聲。後者與我們生活的其他部分,包括網路、手機與電腦,要更匹配。

  1. 火大

另一個感想是當我騎 Gogoro 時,必須吸到前方機車吐出的廢氣時,會格外的火大。特別是停在紅燈,前方有一排機車對著我吐廢氣時。

這是很奇妙的情緒。過去我騎機車時從來沒有如此感覺,大概是因為我也是排放黑煙的一份子。但騎著 Gogoro 時,我開始有「不公平,為何我要忍受這些」的心態。我的車不再排放廢氣了,因此有了道德上的制高點。對車主來說,這種制高點帶來的滿足感可能會持續累積,以後再也「回不去」汽油機車了。

  1. 自信

試乘的終點在一座山上的高爾夫球場。當我騎進高爾夫球場的停車場時,忽然發現我沒有自卑感。大家知道開車進高爾夫球場時,很多人(包括不打高爾夫球的我)都會自動開始觀察汽車的廠牌、型號。這是可悲的人性。高爾夫球場就是有一種讓人互相比較的魔力。

但我騎 Gogoro 時卻沒有這種自卑感。相反地我發現我還挺自豪的。這自豪不是來自於 Gogoro 很環保 – 高爾夫球場天生就不適合談環保。而是因為 Gogoro 的設計十分獨特、有精品感,讓我覺得這台車並不輸給旁邊的賓士。

這種自豪感比較接近 Mini Cooper(而非賓士)的自豪感 – 我並不是最貴的,但我很特別。我是有意的選擇這樣的交通工具。

總而言之,Gogoro 機車本身非常精采。我再次推薦大家去體驗中心摸一摸,感受一下由台灣自製自產的一流作品。

Gogoro 的切入市場(go to market)策略為何?

目前看起來,最接近的還是 Tesla 的切入市場策略。我在上一篇討論介紹過 Tesla 的大計劃(Master Plan)是:

  • 建一台超跑(Build a sports car)
  • 用賺的錢建一台較便宜的車(Use that money to build an affordable car)
  • 用賺的錢建一台更便宜的車(Use that money to build an even more affordable car)
  • 順便提供零污染的電動動力系統(While doing above, also provide zero emission electric power generation options)

換句話說,Tesla 是從高價位到低價位切入市場;並且在打開市場之後,利用領先的技術優勢成為其他電動汽車的系統供應商。這樣切的好處是初期不需要太考慮性價比,因為超跑的買主在乎的是絕對的體驗優勢,而不是相對(於價錢)的體驗。Gogoro 的策略差不多。

不過問題是,傳統上速克達機車並沒有「超跑」這種級距。換句話說沒有既定的目標商品可以取代,也沒有既定的消費者族群。因此 Gogoro 必須要自己先擬出初期目標族群。

在體驗會上,Gogoro 說他們的初期目標是 3 種人:前期使用者(early adaptor)、設計愛好者、環保人士。從某方面來說,Gogoro 設定的目標是原本不擁有速克達機車的人士 -- 因為現在的速克達既不創新、又沒有設計感,也不創新嘛!所以 Gogoro 必須開拓新的市場;這與 Tesla 目標取代傳統的超跑略有不同。(而且在此初期使用者有點迴圈定義 -- 我初期的目標,是願意買初期產品的人士?)

Gogoro 的行銷策略為何?

從體驗會上的簡報來看,Gogoro 的行銷策略分 3 個層次:

  1. 降低污染
  2. 操控性
  3. 設計精品

也就是社會的、理性的、以及感性的訴求。

第一點訴求的是社會集體的急迫性。只要看過柴靜的「穹頂之下」宣傳片的,大概都能認同這一點。

第二點是防禦性(defensive)的。強調電動機車的操控感,目的是把電動機車與汽油機車拉到同一個起跑線。許多人對電動機車的既定印象是跑得慢、效率差,因此 Gogoro 必須先扭轉這方面的印象。

但第 3 點 – 設計 – 才是 Gogoro 真正發光發亮的地方。畢竟 Gogoro 由著名設計師陸學森領軍。最近由設計師領軍 CEO 的新創公司在矽谷也蔚為潮流(會員限定)。

Gogoro 幾乎每一個零件都有一個生動的設計故事。比如說尾燈的設計歷程:

『我們的尾燈不希望跟一般的汽車一樣,用黃、紅、白三個塑膠板來做方向燈、煞車燈跟警示燈。那很醜。』

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法律規定尾燈需有紅、黃、白 3 種顏色。最便宜的作法是用 3 塊不同顏色的塑膠板。
圖片來源:16888

『因此我們一開始用一片透明板做燈環,裡面放置紅、黃、白燈株。雖然比三塊塑膠板好看一點,可是後來發現很像長明燈。』

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長明燈示意圖。圖片來源:alicdn

『因此我們決定用一片全紅的尾燈環。可是這樣一來,原本燈株的顏色會被影響。怎麼辦?於是我們用綠燈取代黃燈;當綠光透過紅色的板子,看起來就是黃光。』

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圖片來源:Gogoro

『然後我們也不希望尾燈閃爍只是呆板的「一明、一暗」,因此改成「一明、漸暗」,營造出一種有生命、呼吸的感覺。』


 https://youtu.be/PeICLLjKTNY

影片來源:Mobile01 

『然後呢,這個尾燈的閃爍方式還可以透過 App 客製化,還可以搭配不同聲音 . . . . 』

幾乎所有的零件,Gogoro 都可以講出一長串的設計理念、遭遇的困難,以及最終的突破。大家有看過 Apple Watch 的廣告嗎?它每一則廣告介紹一個設計特點,比如說錶帶。Gogoro 的簡報很像連續播放 50 則 Apple Watch 廣告,雖然令人振奮,但最後我也累了。這當然是好事,反映出速克達機車長年以來缺乏創新,因此 Gogoro 有一整套東西需要從頭做起。

Gogoro 所有用心設計的集合,就是產品遠遠超過市面上的速克達機車。這些用心與認真無可懷疑。Gogoro 是極致的產品設計。我更高興它幾乎完全是台灣設計、台灣製造。

最多人的問題 -- Gogoro 的價格?

不知道。工作人員也不回答。不回答不是為了保密,而是他們自己也不確定。事實上晚餐時,Gogoro 還發問卷問試騎者 2 個問題:1. 你覺得 Gogoro 應該值多少錢?以及 2. 如果你負責賣,會賣多少錢?(我分別填 15 萬,以及 12 萬加上約 5 萬的電池綁約)

無法設定價格,一方面可能是因為電池採月租制,要定價也比較複雜。另一方面則是因為怎麼訂價都會虧錢。我問彭明義副總每一台車的單位製作成本多少(假設已達到規模量產,並且不考慮前期成本)。他沒有明確回答,僅透露是 10 萬元台幣以上。

價格不明是本次體驗會我最大的憂慮。我看得出來 Gogoro 全體對產品灌注了所有的心神力量;每個 Gogoro 的工作人員介紹產品時,都充滿熱情與驕傲,眼睛都在發亮。這種氣氛非常棒。其企業的經營、行銷策略等也都是國際企業格局,已經將台灣科技業升級至另一個層次。但不知為何他們沒有先設定一個重要的限制因子 – 價格。簡直像是「我們先盡全力做出一台完美的機車,再來思考價格。」

這樣的指示是每個設計師的夢想;但也有危險。特別是在一個價格很容易比較的成熟市場。沒有設定價格,設計就無法取捨,也無法清楚描述設計服務的對象。當然不是說追求完美不好 -- 所有新市場的第一砲都應該不惜工本,因為造勢失敗比賠錢還糟。但是沒有定義一個價格前提,就無法定義完美。

我非常希望 Gogoro 成功。不過 Gogoro 必須儘快「落入凡塵」,決定價格,開始實際銷售與說服的硬仗。

上一則:去中介化的犧牲者 — 旅行社、出版社與書店推動聯合漲價的無用


Gogoro 兩篇文章感謝有物主筆劉永信KT HuangEric Tsai陳廷鴻、有物作者 Brian Yang,以及 Wei-Chen Lu、YuChing Lu、Astro Hsu 審閱草稿並提供意見。

本長文為公開文章。歡迎轉寄給期待優質科技策略分析的朋友,並鼓勵他 / 她訂閱有物

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