親朋好友經濟、去中介化,與新中間人的誕生

親朋好友經濟、去中介化,與新中間人的誕生

越來越多朋友在賣東西、開團購?不是因為他們正職很閒

我身邊很多產品都是跟朋友買的。生態綠的茶,伊莉莎白辣椒醬某某甜點蛋糕,綠野食刻午餐沙拉,以及想買但一直沒買的台灣吧黑熊等。如果不是先認識了他們的老闆,這些東西我根本不會知道。還有一些產品不是朋友做的,但是是透過朋友開的團購、代購買的。我戲稱這叫「親朋好友經濟」。

我原本以為這是因為我年紀漸長,加上人在創業圈,容易認識「個體戶」。後來發現這是趨勢;越來越多交易源自認識的人。Pinkoi、Fandora 賣個人的創作商品,Kickstarter 與 flyingV 有許多個人的募資。連我自己都上 flyingV 募資

同時,所有的產品資訊也比過去更加透明。過去我買許多東西,只記得買大牌子,卻不清楚產品的詳情。麥香紅茶、嬌生沐浴乳、新東陽鳳梨酥、林鳳營牛奶、Nokia 3310 等;我知道它們的品質不差,但購買對我沒有特別的意義。現在我不但開始知道產品的履歷、內容,甚至知道背後的許多故事。原素茶沒有人工香精、method 洗手乳著重生態環保,微熱山丘用精密製程製造鳳梨酥,高大鮮乳用單一牧場的牛,蘋果推出 iPhone 6 其實違背了賈伯斯認為「手機螢幕應該能一手操控」的哲學,等等。

顧客與生產者之間的距離快速拉近,是來自「去中介化」(disintermediation)的趨勢。

這是我的商業模式趨勢的第 4 部曲,之前 3 部分別是行動優先(mobile first)、全程服務(end-to-end)以及訂閱經濟(subscription economy)。接下來短期內我不會再概覽性的介紹觀念,而會更偏向討論單一公司或新聞。

重點提示

顧客與生產者之間的距離快速拉近,是來自「去中介化」的趨勢。以往中間人的價值是讓供給與需求對接,提供媒合、信任與方便。直到有一天網路出現,讓訊息能自由傳達。這帶來了三波產業變化。第一波:企業與消費者能自行媒合。第二波:個人與消費者能自行媒合。第三波:消費者之間資源共享。

過去中間人的存在,仰賴供給與需求兩端的資訊不對等。而網路的功用正是流通資訊。去中間人是大勢,不是用法規救得回來的。越早適應,讓產業新陳代謝,對整體來說越有利。

實體與網路

比較以下兩群企業:

  • 家樂福 vs. Yahoo!購物中心
  • 紐約時報 vs. Facebook
  • 台灣大車隊 vs. Uber
  • 晶華飯店 vs. Airbnb
  • 生活工場 vs. Pinkoi
  • 櫃買中心 vs. flyingV

你會發現:

  1. 左邊的比較老,右邊的比較新
  2. 左邊的是實體企業,右邊的是網路企業
  3. 左邊的交易都有中央的組織,右邊則是分散的、個別的交易

右邊的企業的服務模式,其實就是左邊服務拿掉中央組織後的樣子。這就是去中介化,白話叫「去掉中間人」(cut the middle man)。

中間人的價值

去中間人不是新的策略。最明顯的例子是房仲。房仲是中間人,負責媒合買家與賣家。他最怕買家與賣家跳過他直接交易,這樣房仲就沒有佣金。除了房仲之外,任何產業只要有超過一定數量的買家與賣家,就會有中間人。經銷商、貿易商、代理商等都是中間人。

中間人的價值是讓供給與需求對接,提供媒合信任方便。例如家樂福是一個中間人,站在我跟我要買的牛奶之間。牛奶有非常多種,消費者也有非常多種;家樂福選擇讓 5 家牛奶上架,於是附近的居民可以從中選擇。這是媒合。

我在家樂福買牛奶是因為我信任家樂福 – 我相信它至少比傳統市場乾淨。會這是信任,也就是品牌。

此外,家樂福還帶來方便。當街坊鄰居都在家樂福買牛奶,家樂福就有錢建置物流、倉儲、店面、金流等。這比一家牛奶設一個店面要有效率多了。

提供上述的媒合、信任與方便需要成本,也因此有規模經濟。意思是慢慢的,大型超市、便利商店與百貨公司會拉開與小通路的差距,一步步吞食傳統的菜市場、便當店與雜貨店。這些大型通路的誕生,又催生了大型品牌 – 統一、味全、P&G、Unilever 等。大型品牌,又孕育了全國性的廣告,以及全國性的大眾媒體。

這其中每一個環節都有規模經濟。小品牌付不起上架費、廣告費,就上不了全國媒體,也上不了家樂福的架位。最終結果是大眾消費的黃金年代  -- 由大眾媒體、大型通路、大型品牌與大眾化商品組成的價廉物美的時代。「所有人都得到他們想要的,只要他們想要的都差不多。」(“Everyone got what they want, as long as they want more or less the same thing”)

直到有一天 -- 你猜對了 -- 網路出現了。網路一開始只帶來一個簡單的改變 – 訊息的自由傳達。但這改變了一切。

第一波:不需要中間人的企業

網路讓溝通容易,讓資訊透明。1994 年 Amazon 出現,讓一般小店家可以直接接觸消費者。2004 年 facebook 的出現摧毀了大眾媒體對輿論的壟斷,口碑成為正統的行銷管道。Amazon 的星星評鑑與 facebook 的按讚建立了網路的評鑑系統。信任,也就是品牌,正式成為網路的服務之一。

網路提供媒合與信任,於是第一代的「去中間人」服務出現 -- 市集(marketplace)。Amazon、阿里巴巴、台灣的雅虎拍賣等早期電子商務都屬於市集,提供供應商與消費者自行媒合的平台。在 B2B 的部份,更有數不清的企業自己建立網站,直接開始跟上游或下游產業鏈溝通。

今天我還是會去家樂福買牛奶,因為離我家近,也就是方便。但家樂福的品牌效應已經很微弱,它對牛奶的選擇常常遭到攻擊。畢竟我終於可以了解我買的產品了。該買什麼牛奶?我可以查牛奶的星星數、看朋友的分享文,上 PTT 問問八卦,或是直接上牛奶品牌的官方網站。

第二波:不需要中間人的個人

但當時能夠參與市集的仍然是中小企業。因為經營網站、營造口碑、處理訂單、回答客服問題、處理退換貨等,還是需要幾個人手跟一台電腦的。

直到 -- 你又猜對了 -- 智慧型手機出現。每個人口袋裡都有一台電腦。再加上金流的成熟,讓個人也能方便的收付款。身分認證的普及,例如 login with facebook,使得評鑑可以跟著個人而不只是企業。雲端伺服器、GPS 與 3G,讓服務都能即時與即地。此時以個人為主體的去中間人服務出現了。

台灣這方面發展蓬勃,有小農產地直銷、個人團購、1 對 1 線上教學、新媒體與自媒體、各種小型接案公司,還有一波接一波的創業潮等。這些全都是因為原本卡在關鍵位置的實體通路與媒體通路,都不再是阻礙。

共享經濟

接著人們發現不一定要跟商家買東西,一般人手中也有很多資源。哈佛商學院教授 Clayton Christensen 說:『消費者買的不是電鑽,而是一個洞。』既然只是要一個洞,何必買電鑽呢?我手中就有閒置的啊,租我的就好了!

這就是所謂的共享經濟(sharing economy),可說是去中間人趨勢中的一個分支。共享經濟以利用閒置資源為主,著名的例子有 Uber、Airbnb、HomeJoy(家居打掃服務)等。它們跳過了車行、旅館與外傭仲介等,讓個人直接交易。

於是創業家開始一個一個的「再利用」各種閒置資源,從閒置成本最高、浪費最多的資源開始。私人飛機可以分租(NetJets),利用閒置汽車的 Uber 與閒置房間的 Airbnb,都長成了估值超過 100 億美金的公司。再便宜一點的資源的部份,Rent the Runway 提供走完時裝秀的閒置衣服。當然時間也有閒置成本,因此 TutorABC 讓母語是英文的大學生在課餘時間可以教中國人英文,賺點外快。

瞄準充滿中間人的產業

過去中間人的存在,很大一部分仰賴兩頭資訊的不對等。而網路的功用正是流通資訊。因此掌握科技的公司,現在正沿著仍被中間人把持的產業,一個一個的撞擊。甚至包括看起來很必要的中間人。

銀行是中間人,它收取存款,用來放貸、投資股市、債卷,再把獲益的一部分還給存款人。那何不讓民眾直接投資或放貸?於是有 P2P 貸款平台 lending club 出現。(據說這類在大陸發展非常火熱?)

櫃買平台是中間人,企業必須透過它才能向大眾募資。那何不讓企業直接對大眾募資?於是 flyingV(群眾募資)、AngelList(股份募資)等募資平台出現。

所有產業都在經歷去中間人的過程,而傳統上仰賴中間人的產業影響更是明顯:大學、貨幣、旅遊業、國際貿易等等。

新的中間人

去掉中間人之後,新的問題是選擇爆炸。過去的中間人提供有限的選擇 -- 這是壟斷的定義 -- 比如說只有 5 家牛奶能上架家樂福,而且必須給上架費。現在沒有了中間人,牛奶公司可以上 flyingV 募資,無業人士與計程車司機都可以載客,一個不想當律師的人可以建立一個科技商業策略媒體。

當選擇爆炸,新的中間人出現了,也就是本文一開始對照的的右邊這一排。現在牛奶商必須付佣金給 flyingV 才能募資。過去紐約時報決定全美國人看到的新聞,現在 facebook 調整演算法,影響到全地球人看到的資訊。

但新的中間人有所不同。一來,它們沒有達到壟斷,而是處於激烈競爭之中,因此無法抬高價格。二來,它們的中間人地位不是仰賴資訊的不對稱,而是仰賴提供兩頭更好的服務。facebook 沒有阻止紐約時報「 上架」facebook,只是讀者喜愛從 facebook 閱讀新聞遠勝過直接閱讀紐約時報。

這不代表新的中間人不會成為壟斷 – 它們非常想要壟斷。Peter Thiel 的《從零到一》開宗明義就說「要壟斷」。只是新的中間人壟斷不是靠買最貴的店面或是取得特許執照;而是靠精於管理近乎無限的供應商與客戶,以及掌握網路效應(network effect)。網路效應是新的信義商圈,大數據是新的「VIP 名單」。

管理新中間人

等等,你說,去掉銀行、貨幣,那信用由誰擔保?去掉大學,如何控制教學品質以及學位的價值?放任 一般人載客,或是讓旅客住到一般人房子裡?萬一像印度發生 Uber 司機強暴女乘客,或是 Airbnb 的房東半夜把客人趕出去時,誰負責

中間人存在的另一個價值是易於管理。中國政府每隔一陣子就會強力鼓勵媒體合併,也是同一個理由 – 由百度、阿里巴巴、騰訊等巨頭壟斷的網路生態,絕對比充滿婉君的台灣網路要易於管理。

說遠了。重點是法規不該是為了服務特定企業,而是為了有效的分配資源。比如說數百年來,銀行發展出一套方法控制銀行的風險與流動性等(至於控制的效果 -- 那是 2008 年金融海嘯的題目)。旅館有 5 星級 4 星級,計程車有駕駛背景篩選,這些都是長期歷史中建立的規範。

如今傳統中間人的角色微弱,問題不是如何「救」這些中間人,而是回到法規的原本意義,思考如何管理新形式的經濟活動。例如印度發生了 Uber 司機強暴女乘客。反對 Uber 者說:『你看,載陌生人這種事,應該要審核過背景的司機才能做。』

Uber 則說:『我們有每筆汽車的 GPS 記錄,因此犯案的駕駛第二天就被抓到了,遠比一般計程車強暴案的破案率高。而且我們有每筆乘客的評鑑記錄;以車次論,Uber 司機的犯案率遠低於計程車司機。』

最終結果是 Uber 同意加強對計程車司機的背景審查。一般認為這是法規與載客安全的勝利。但我認為其實勝利只有一半;身為乘客,我們應該馬上也提問政府:『為何不強制一般計程車司機接受評鑑,要有 4 顆星才能上路?為何不強制所有計程車都記錄 GPS 行程?』

換句話說,問題的重點是有效的管理載客安全。而 Uber 與傳統計程車法規都提出了有道理的方法,一個來自中間人時代,一個來自新的中間人(或說網路)時代。拆解出法規的意義,再思考該如何套在新的去中間人的產業,才是健康的管理方式。

長期問題:壟斷

長期來說更重要的,是管理將出現的壟斷。壟斷遲早會出現,這時管理的目標在於確定市場保有競爭。比如說規範 Uber 或 Airbnb 上的個人評鑑記錄可以轉移,就像病人的健保資料可以轉移一樣。Google 被 EU 起訴搜尋結果偏袒自家的商品頁;假如有一天 facebook 偏袒有物報告的粉絲團呢?(我很確定目前沒有偏袒)或者,有一天 facebook 決定阻擋所有違反「一個中國政策」的言論呢?我們有能力處理這樣的問題嗎?

去中間人是大勢,不是用法規救得回來的。越早適應,讓產業新陳代謝,對整體來說越有利。進步的法規環境是企業重要的競爭優勢。如果去中間人經濟在台灣,遲遲因為某種保護主義而受到壓抑,或是因為怠惰而無法發展的話,那很快就會有人想要去掉政府了,畢竟政府也是代表人民、制定法規的中間人嘛。

上一則:去中介化的犧牲者 — 旅行社、出版社與書店推動聯合漲價的無用


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