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咖啡機平台之戰!封閉與開放、精品與平價,和 It just works

上星期天下午,我忽然發現我身處在我最害怕的地方之一,新光三越1F。我環顧四周,此地只見化妝品、高跟鞋、精品皮件等東西迎面而來,卻沒有一個我能棲身的地方。

正當我準備移到戶外的長凳時,忽然眼睛一亮,看到一個我居然有興趣逛的店。

Nespresso的精品行銷策略十分眼熟

Nespresso 新開的實體店面     圖片來源:周欽華(下同,除非另外註明)

這家店是 Nespresso 的專賣店。Nespresso 是雀巢(Nestle)推出的膠囊咖啡機品牌,最近在台灣的新光三越1F開了旗艦店。

這家店的第一個特點是它的位置。一般來說百貨公司1F是保留給坪效最高的品牌,不外是時裝、珠寶或化妝品如 LV、Tiffany 或是 SK II。Nespresso 將店面設在此處顯然是自我設定為精品。根據《金融時報》報導Nespresso 的坪效在歐洲已經超過LV

走進店內,第二個印象是燈光明亮、裝潢現代、簡潔,的確有精品店的架勢。店內的視覺中心是一個吧台,由服務生不停的泡煮咖啡給來店的顧客。我試喝時旁邊有一對顯然是 Nespresso 粉絲的老夫婦,熱心的跟我介紹不同咖啡的不同口味。

店內任君試飲的咖啡吧

店內陳列的產品不多,核心為 Nespresso 膠囊咖啡機。目前 Nespresso 的主力產品是 Nespresso Pixie。

Nespresso Pixie   圖片來源:Nestlé

Nespresso 的功能非常直覺,只有三個按鍵,基本上就是泡 espresso 或大杯咖啡的選項。它的規格更簡單,只有1種規格,4種顏色,每一種顏色都十分摩登、現代。

除了咖啡機漂亮之外,它使用的咖啡膠囊也很漂亮。一顆顆膠囊帶著工業風格的切割形狀,配上霧面的金屬色,不論整齊的堆疊或散落桌上都色彩繽紛。

Nespresso 膠囊色彩鮮豔

堆疊起來的膠囊賞心悅目

精華的店面位置簡單的產品線時尚的實體店面充滿設計感的產品沒有拘束的試用空間、以及熱心的粉絲,我還要再提示你嗎?這些元素讓你想到哪一家公司的行銷策略?

Apple Store   圖片來源:2litros > raimundo illanes

走入 Nespresso 旗艦店,在在讓人想起蘋果的實體銷售模式。在有物的 Brandon Tsai 的〈零售業的未來在電子業〉一文中便曾提出,蘋果已在實體行銷(retail)領域刮起一股旋風;繼 Microsoft Store、Samsung Store 之後,Nespresso 是最新最突出的例子。

透過產品設計、實體店面、以及售後服務的一致性,雀巢清楚的傳遞一個訊息:「購買本產品的是一個在乎生活美感的人士」。因此它的咖啡機不是一台機器,而是一件設計品、一種生活方式的選擇。

這個氛圍不是一蹴可幾。我在2008年在美國律師事務所工作時,公司採用的便是當時 Nespresso 的商務機型。當時的機器黑黑醜醜的,用的膠囊也很像品質不良的奶精包,可見雀巢也花了幾年的時間琢磨市場定位跟產品設計。

商業模式仿效印表機與墨水匣

雀巢效法的科技公司不只蘋果,它的「咖啡機+膠囊」的商業模式其實就是「印表機+墨水匣」或「刮鬍刀+刀片」的翻版。

也就是說,雀巢的咖啡機相對低價(最便宜的不到美金$200),因此可吸引消費者購買。一旦消費者購買這個系統,它就被「lock in」,必須購買雀巢的專用咖啡膠囊,而雀巢在每一顆咖啡膠囊能賺得更大利潤。

Nespresso 的膠囊每顆定價21~24台幣,不到星巴克咖啡的四分之一,但也不便宜。根據維基百科,每一顆 Nespresso 膠囊的價格是其他方法烹煮咖啡的3倍。因此,Nespresso 主打的就是以較低的價格,不用出門就能喝到專業級的咖啡。

最值錢的賣點是 It Just Works

跟蘋果的產品一樣,顧客花高價購買的是「It just works」。Nespresso 幫使用者省去了所有煮咖啡的步驟,甚至連清洗機器的麻煩都減至最少。使用者只需選擇喜歡的口味,將膠囊丟入機器中,按一個鍵,1分鐘之內就會有一杯香噴噴的咖啡出現。

對於認真的咖啡玩家來說(或許可稱之為咖啡界的Linux人士),Nespresso 可能太機械、太沒有感情。他們或許寧願自己挑選咖啡豆、磨咖啡粉、沖調咖啡以及打奶泡,如此才能真正的享受泡咖啡的過程,以及每一杯咖啡的獨特性。

但對我這種完全不想動手,卻想要有好喝的咖啡的人,Nespresso 正是我需要的產品。Nespresso 給了我一些選擇—16種咖啡膠囊—但沒有太多選擇。讓我享受了一點點製作咖啡的魔術,然後在我早上刷牙的同時,就魔術般的變出一杯還不錯的咖啡。

有些人或許會憤慨的說:『你這麼懶,乾脆泡三合一不就好了?』但我還是對口味有所要求啊。而且說實話,根據我的觀察,用 Nespresso 泡咖啡的步驟比泡三合一還少

咖啡界的Android 現身

如果 Nespresso 是咖啡界的蘋果,那自然也有咖啡界的 Android。這類「開源」(open source)的膠囊咖啡機系統其實很多。我舉 Keurig 為例。

Keurig   圖片來源:taestell

與 Nespresso 的封閉相反,Keurig 基本上開放任何咖啡商生產相容的膠囊,只是這些咖啡商必須付 Keurig 的製造商一些授權金(license fee)。例如星巴克就有出相容於 Keurig 的膠囊叫做 K-cup。

不過零售咖啡的霸主星巴克其實並不滿意 Keurig 的行銷,上個月終於親自投入這個市場,推出自己研發的Verismo膠囊咖啡機。嗯,怎麼跟微軟自己推出 Surface 或 Google 併購摩托羅拉的理由如此相像?

星巴克十月將在美國推出的 Verismo    圖片來源:starbucksstore.com

星巴克的銷售模式也跟 Nespresso 如出一轍,除了將推出最低價$199美金的機型,並將在「少數的高級特別銷售店面. . . 以及部分星巴克店面」販售。在功能上,星巴克主打的特色是其咖啡機能產生高壓,可使用鮮奶做出花式咖啡如拿鐵等。而 Nespresso 基本上只能製作 espresso,牛奶的部份需要另外的奶泡機處理。

根據星巴克的新聞稿,星巴克看中的是高價單杯咖啡每年$ 80億美金(2千4百億台幣)的全球市場,以及去年美國134%的成長率。

 

學習科技業就會學到專利戰爭

既然 Nespresso 與星巴克採用印表機商業模式,最重要的關鍵就是必須防止其他公司販賣「副廠墨水匣」。所以雀巢與星巴克理所當然的在咖啡機與膠囊身上佈下重重的專利保護。

根據維基百科,Nepresso 的膠囊系統上有約1,700個專利。過去2年雀巢在德國告了 Ethical Coffee Company,在家鄉瑞士告了兩家超級市場公司,以及在法國、比利時與荷蘭告了美國食物公司 Sara Lee 的子公司。這些訴訟都是為了阻止這些公司推出與 Nespresso 相容的咖啡膠囊。

很可惜,德國地方法院上週駁回了雀巢的控訴,判決「使用者購買咖啡機之後,就有權以自己想要的方式使用它,包括用它牌的咖啡膠囊」。

雪上加霜的是,Nespresso 與 Keurig 的主要專利已陸續在2012年到期,因此市場上慢慢冒出越來越多這些咖啡機的相容膠囊。星巴克會在今年十月在美國推出  Verismo 咖啡機,據信部分原因是因為 Keurig 的相關專利在九月到期。

硬體不再熱門?關鍵在產品開發的眼光

今年聖誕節,美國的中產階級又有許多新產品可以買來送禮,價錢也都差不多,包括 Amazon Kindle Fire、Nespresso Pixie、Starbucks Verismo 等等。

除了最低定價都是美金$ 199 之外,上述這幾樣新產品還有一個共通的特色,就是它們都以內容補貼載具。可見硬體本身的重要性未變,因為消費者仍喜歡購買實體產品,只是搭配的商業模式需要轉變。

那麼華人是否能在食物與飲料(food and beverage)領域上有所表現呢?至少我們很熟悉,世界上少數能跟咖啡文化分庭抗禮的飲料文化—茶。在我小的時候,最讓我興奮的硬體產品之一就是搖泡沫紅茶的「瘋狂雪克杯搖搖機」。我總覺得這個機器能搖出好喝的茶,實在是太猛了!

 

圖片來源:jwfu

當然,很多人會質疑茶的市場不如咖啡;或是泡茶太容易,不需要泡茶機。不過,膠囊咖啡機也是研究了20多年才有如今的市場規模(不然專利就不會到期了)。到底未來會有什麼樣的需求,端看創業者的研發與想像力了。

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