[活動記錄] 賣鑽孔機是不完美的妥協,所以有了訂閱經濟

[活動記錄] 賣鑽孔機是不完美的妥協,所以有了訂閱經濟

有物報告創辦人周欽華群眾募資成功後,前往矽谷參加 Subscribed 2015 訂閱經濟論壇。他在 6 月 28 日將所見所聞濃縮成 40 分的演講。本文整理部分演講內容。演講當天的 podcast 在上方。

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賣鑽孔機是個不完美的妥協

周欽華一開場便以勞斯萊斯(Rolls-Royce PLC)的例子破題。這裡談的不是汽車,而是勞斯萊斯的「飛機引擎」業務。過去勞斯萊斯以賣飛機引擎獲利,後來逐漸轉型為訂閱制,改賣「引擎的飛行時數」(Power by the hour)給航空公司。訂閱制模式為勞斯萊斯、航空公司以及飛機乘客都帶來好處。

Rolls-Royce PLC

對於勞斯萊斯來說,以前賣引擎是一次性的交易;銀貨兩訖後就和客戶不相往來。直到下一次推出新引擎,勞斯萊斯才再大聲吆喝大家來買。或是當航空公司發現飛機需要進廠維修時,才會回頭找勞斯萊斯(或找其他維修廠)。

當引擎由銷售改成訂閱制之後,引擎維修自然成為勞斯萊斯的業務。此外,由於掌握客戶(航空公司)的飛行數據,勞斯萊斯可以分析哪一架飛機的引擎需要進廠維修、維修站該設在哪裡等,藉此精進服務品質。

對於航空公司來說,它們的服務並不是「蒐集飛機引擎」,而是「運輸」。就像辦公室需要的並不是影印機,而是印好的文件。訂閱制讓航空公司不必高價購入飛機引擎,連維修業務都由勞斯萊斯負擔,更因此提升飛航安全。

哈佛商學院教授 Theodore Levitt 說:「人們要的不是鑽孔機,而是牆上的洞。」他認為購買鑽孔機是種不完美的妥協。訂閱制往往能創造企業與客戶的雙贏,因為雙方的目標是一致的。

科技成熟、社群媒體讓訂閱制盛行

評論家 Seth Godin 曾說,

大眾媒體是為服務大眾商品而存在。

("Make no mistake: mass media exists because it permits mass marketers to do their job.")

這也是為何訂閱經濟過去沒被市場注意,因為大眾媒體的目光集中在大眾商品身上。現今科技及社群媒體成熟,讓訂閱制更容易推行。以牛奶為例,過去我們只能在量販店或超商買到光泉、統一等大廠牌。但由於網路、社群媒體和物流系統成熟,現在我們能方便的在網路上訂到小農出品的鮮乳,不必再被大廠牌綁架。

小農過去無法負擔量販店、超商高額的上架費,也無法投入跟大廠牌一樣多的電視廣告費。有了網路與社群媒體,接觸消費者不再是問題。小農能在網路上直接與消費者互動,用物流系統將牛奶送到消費者手中。

訂閱制特色:與客戶做朋友

採用訂閱制的公司,其策略的「下一步」很好預測。以企業通訊軟體 Slack 為例,它的下一步八九不離十會是共用文件。因為當一次性的交易轉變成長期合作,訂閱制企業為確保客戶不要跳槽,會不斷思索客戶的需求,延伸服務。甚至在客戶自己都還沒意識到需求前就提供服務。服務提供者「知道你是誰,而且每個月又認識你一次」。

最近很紅的電動機車 Gogoro 也在有物會員論壇中被會員提出討論。過去我們對機車的認知就是買了之後便和製造商沒關係,壞了就到隨便一家車行修理,也不用特別進原廠保養。

然而 ,Gogoro 的電池充電服務顛覆傳統的模式。Gogoro 的車主勢必要回去找 Gogoro 換電池。長期下來 ,Gogoro 掌握車主的行動記錄,就能知道哪些地方要設置充電站,哪些地方不需要設置太多充電站。Gogoro 的高層也表明他們的願景是成為一間「能源公司」。

企業轉型訂閱制的困難

企業要轉型成訂閱經濟的公司,常見的轉型方式有:

  • 定目標:例如「2020 年每部門 50% 營收需來自訂閱」
  • 併購:例如 IBM、SAP、Amazon、Oracle、HP 等都透過併購訂閱制企業,從外部改變自己的企業 DNA
  • 成立內部轉型專案小組
  • 內部創業:全新組織、獨立預算
  • 換掉經營層

周欽華直言,企業轉型訂閱制時最頭痛的困難是企業內鬥。若在公司內成立一個轉型小組,一定會招致其他員工的不滿及不安。他們擔心轉型之後是否我就沒工作了?

要轉型成訂閱經濟企業,有四個層次,分別是技術、財務模型、政策流程,以及企業文化的轉變。

技術

過去企業銷售一次性的商品或服務,現在則是與客戶建立長期的互動關係。不僅買賣雙方的關係改變了,企業內部銷售人員的獎勵、績效也必須重新評估。以前業務賣出一件商品就可以抽成;改成訂閱制後,企業要訂立怎樣的回饋機制才能讓業務滿意?

財務模型

轉型成訂閱制的公司後,將不再只靠銷售量判斷財務狀況。改成訂閱制的經營方式,轉型前期的財務報表因為尚未回收投資成本,將十分慘淡。企業如何找出適當的方式評估公司價值?

政策與流程

周欽華舉出集點服務系統 Belly 的例子,解釋如何成功操作訂閱制的經營模式。過去 Belly 主動向合作商家提供服務說明,並每隔幾天追蹤一次記錄,但卻得不到集點商家(客戶)的青睞。後來他們發現,若商家頭一個月有 40 位以上顧客加入 Belly 集點行列,則該商家繼續使用 Belly 的機率會比其他商家高出 4 倍。於是 Belly 設計不同的行銷手法,協助合作商家吸引更多顧客加入集點。如此一來,Belly 留住這些商家,而合作商家也能因此吸引到更多客人。

企業文化

企業文化是最根深柢固、最難改變的項目。以微軟為例,過去是設備綁定服務的思維。新任執行長 Satya Nadella 上任後,才能開始大力推動訂閱制。

企業即使成功轉型,還是要面對激烈競爭

總結這次訂閱經濟論壇,周欽華認為訂閱經濟的核心精神就是「提供洞,而不是鑽孔機」。企業要能與客戶建立長期、穩定的關係。然而,訂閱只是手段,世界上並沒有完美的商業模式,也並非每個企業都適合訂閱制。轉型可能會對公司產生衝擊甚至造成損失。訂閱經濟著重延續使用者服務,也表示企業將更難爭取採取訂閱制的競爭對手的客戶。

上一則:去中介化的犧牲者 — 旅行社、出版社與書店推動聯合漲價的無用

封面圖片來源:Pete


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