微軟硬體策略的四大衝突 — XBox、Hololens 與 Lumia 手機的定位(上)

微軟硬體策略的四大衝突 — XBox、Hololens 與 Lumia 手機的定位(上)

今年最棒的發表會

微軟上上週舉辦了被喻為「今年科技業最精采的硬體發表會」-- Windows 10 裝置發表會。咦,硬體?微軟?

沒錯。會中發表了一系列硬體產品,包括遊戲主機 Xbox、擴增實境頭盔 HoloLens、智慧手環 Band、平板筆電 Surface Pro 4,以及筆電平板 Surface Book。

當微軟最後介紹 Surface Book 時,觀眾甚至起立鼓掌歡呼!歡迎微軟重振旗鼓。近年來已少有科技發表會獲得如此迴響,在微軟更是少之又少。

對眾多 PC 使用者來說,微軟「回魂」當然值得振奮。PC 仍然是桌上型電腦的主流。在企業內 PC 也仍然是最重要的工作裝置。所有玩線上遊戲的年輕人也都離不開一台 PC。我個人直到 4 年前,都還是長達 20 多年的 PC 用戶。更多好產品競爭,是所有消費者的福音。

然而,若不只看單一裝置本身,還看產品線代表的策略意義,會發現這次大會凸顯的不是微軟硬體的強勢,而是公司轉型帶來的內部矛盾與外部利益衝突。更準確的說,是顯示了微軟「Windows 與裝置部門」在內部失寵後的奮力一搏。

精采而美麗,是因為背水一戰。

以下我將討論微軟這次硬體發表會顯現出與新任執行長 Satya Nadella 對微軟的定位的衝突,以及微軟「軟硬整合」的策略,將如何影響競爭對手,以及自己的 OEM 客戶。分上下文討論。為謝謝會員支持,下篇為會員限定

第一個衝突:生產力(Productivity)

看企業發表會,就像看政黨代表大會;重點不是台上角色的台詞,而是整場發表會的呈現,顯示的優先順序以及核心價值。

我看完發表會第一個感受到的是微軟的獨有風格。微軟的核心訴求遵循著 Satya Nadella 接任時提出的促進生產力(productivity)。微軟的使命,Nadella 說,是幫助使用者做到更多(we make things that help you make things)。

而跟我比較熟悉的蘋果發表會對照,會更明顯感受到微軟風格的差別。微軟更愛用演講,不時會跑題,台詞著重「功能」與「效率」。微軟傳達的是:「這是我們產品卓越、勝過別人的地方」。

相較起來,蘋果的發表會著重呈現使用者情境。蘋果發表會的台詞少,有嚴格的排練,大部分描述消費者使用產品時的感受。蘋果傳達的是:「這是你使用我們產品的樣子」。

或者說,微軟更像教練,不斷的叮嚀使用者該如何追求卓越。蘋果則像朋友或是秘書,隨侍在使用者身邊。微軟重視生產力,蘋果重視個人(personal)。微軟重視效果,蘋果重視感覺。

但這裡也出現第一個衝突 – Xbox 與生產力有何關係?Xbox 是遊戲機,遊戲怎麼會讓人有生產力?(這是一般論。電競選手可能不同意。)

在過去 Steve Ballmer 當家的時代,微軟的重心為「裝置+服務」(Device + Service)。此時微軟是以空間設定產品線,不同裝置負責攻佔不同的空間。Xbox 的任務是佔據客廳,作為客廳的資訊中心。PC 當然是佔據書桌。最終目標是有朝一日,Xbox 與 PC 能夠在山頂會合,共創微軟佔據全家或全辦公室的時代。在這種設定下,Xbox 作為家用娛樂系統有明確的戰略位置。

但到了 Nadella 時代,微軟改以對使用者的「成效」 – 提高生產力 – 來設定產品,此時 Xbox 的定位就顯得很奇怪。就像當一家書店轉作補習班,就不該繼續留著漫畫書。

HoloLens 的違和感一樣強烈。HoloLens 的示範非常驚人,看起來很適合身歷其境的遊戲。但仍然是一台遊戲機。Xbox 與 HoloLens 都可以有正經的應用,比如說醫學、建築設計、3D 設計等。微軟第一次示範 HoloLens 時也有示範過。

但這類應用屬於專業的企業級應用,是小眾垂直領域,遠遠不及遊戲市場立即可見的規模。也不符合微軟提高「個人」生產力的主軸。

強調生產力的微軟販賣遊戲機,就像一家健身房賣汽水跟蛋糕一樣矛盾。

第二個衝突:手機

微軟發表會第二個衝突,或者說奇怪的點,是手機。(除非另外說明,不然以下手機都指智慧型手機)

手機是最重要的科技產品。沒有之一。許多貧窮地區人民,有了錢寧願先買手機,才考慮換新的馬桶。然而整場發表會中,最不引人注目、引發最少討論的卻是微軟新的 Lumia 手機。

因為手機是微軟無力回天的最弱環節。市場已被 Android 與 iOS 分食,微軟全無機會。甚至可以說正是因為微軟在手機上失勢,才導致 Nadella 上台,轉以跨平台的軟體及雲端服務為策略主軸。

在發表會中,Lumia 手機的最大亮點是接上螢幕後,便可以由滑鼠與鍵盤操控。微軟說:沒錯,人人都要手機。但有手機的人不想要 mobile only,而要「mobile plus」。Windows 10 是唯一跨裝置的統一作業系統,因此能讓使用者很方便的用手機在桌上完成過去桌上型電腦才能做的事情。

先不理這種「間接」優勢有多牽強。注意到了嗎,微軟又把情境拉回它最熟悉的領域 – 桌面!

跨裝置統一作業系統

微軟手機的問題,根源於 Windows 10 的最大賣點 – 跨裝置的統一作業系統。

我曾在《從混亂到專注 – 微軟再次找到自己》一文提過,目前微軟與蘋果擁抱兩種截然不同的設計哲學。Windows 10 可以在桌機、筆電、手機、XBox、Band 等上一體適用。而蘋果認為不同裝置應該用不同的作業系統。例如電腦是 OSX、手機是 iOS、電視有 tvOS、手錶有 WatchOS 等。

哲學不同,反應雙方的競爭位置不同。微軟在一個單點 – PC – 有絕對優勢,因此希望用此優勢帶動其他裝置的市佔。此外,微軟缺乏行動裝置開發者,因此提供統一的平台,方便開發者一次到位所有裝置,有助於吸引開發者入駐。

蘋果靠硬體賺錢,又不缺行動開發者,因此力求細分硬體領域,提高每一個領域的差異性。

誰會勝出?目前當然是蘋果佔優勢。一來是因為蘋果的策略與其賣硬體的商業模式一致,因此前進速度很快。微軟的硬體策略與其商業模式衝突(下篇的重點之一)。微軟才剛認列過併購 Nokia 手機部門的 32 億美金損失,等於承認是個錯誤。

二來,是因為蘋果的策略是由其強處出發,是一種擴張策略。而微軟跨平台的策略的目的是拯救弱點,是一種防守策略。

第三, 因為真正跨裝置的平台其實已經有了,那就是網際網路。換句話說,是 Netscape 的出現,讓 Windows 不再不可取代,也讓 iOS 與 Android 有機會出頭。今天絕大部分的開發者,只要針對 www 寫程式就可以馬上跨平台。而在所有連網的個人電腦裝置中,Windows 的市佔不到 15%。

微軟硬體部門展露強大的企圖心,但前兩個產品 XBox 與 Hololens,卻不符合公司核心價值「促進生產力」。Lumia 是所有硬體產品的重中之重,但最大賣點卻是非手機的使用情境。這些都是一流的產品,各有亮點。然而在新的公司策略卻有些格格不入。

但最大的內部矛盾與外部利益衝突,還是出現在發表會的高潮,也就是微軟稱霸的領域 -- PC。

下集:微軟賣 Surface 筆電 – 目標敵人蘋果,重傷夥伴華碩(下) (會員限定

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