微軟賣 Surface 筆電 – 目標敵人蘋果,重傷夥伴華碩(下)

微軟賣 Surface 筆電 – 目標敵人蘋果,重傷夥伴華碩(下)

第三個衝突:硬體部門的定位

微軟發表會的重頭戲,是最後大獲好評的 Surface Pro 平板與 Surface Book 筆電。不過本文完全不會討論產品本身的優劣(都很棒),而是談微軟自己賣平板與筆電的意義。

這些是微軟最擅長的產品,然而此處顯示的內部矛盾也最明顯。我們先看 Nadella 在大會結語的演說(由 Stratechery 節錄)。他說:

『我們為了新的個人運算時代而建造 Windows 10。最關鍵的是你的經驗能夠移動,而不是任何單一裝置可以移動。因為裝置來來去去,但你始終都在。過去個人運算的歷史告訴我們,沒有任何一個裝置會是所有行為的中心。你才是中心。

這代表你的內容、資料、設定、apps 都應該要隨著你,在任何時間、任何地點,移動到任何裝置。因此我們將 Windows 10 設計為行動的、個人的、可信賴的服務,橫跨 Raspberry Pi 到 HoloLens,是給使用者、開發者,與 IT 人員的統一平台。Windows 10 是我們邁向這個更個人的未來的重要一步。』

("We built Windows 10 for a new era of more personal computing. What matters most is the mobility of your experience, not the mobility of any single device. Because as devices come and go and evolve you persist. And the journey of personal computing has taught us this single lesson: no single device will be a hub of activity forever. The hub is you.

This means your content, your data, settings, apps, need to be mobile with you to whatever device makes the most sense at a given time at a given place. This is what motivates us to build Windows 10 as a mobile, personal, trusted service, spanning Raspberry Pi to the HoloLens, a unified platform for people, developers, and IT. Windows 10 is a major step forward in our ambition to create this more personal computing future.")

從這段演講可以很清楚的看到,如果以「人」為中心,資料、apps 與設定隨著使用者輕鬆移動,那麼前提當然是這些資料必須放在雲端上,並且可以方便的跨平台。雲端,指的是微軟的 Azure 服務。跨平台,指的是微軟的軟體如 Office 等現在在 iOS 或 Android 上都能使用。

因此,Nadella 重整後的微軟現在分成三大部門:

  • 雲端與企業(The Cloud and Enterprise team):主要是 Azure 服務企業的部門。主要競爭者是 AWS。
  • 應用與服務(The Applications and Services Group):主要是 Office、OneNote 等軟體。
  • 視窗與裝置(The Windows and Devices Group):主要包含 Windows 10,以及眾多硬體裝置,例如 Xbox、HoloLens、Lumia 手機、Surface 系列

第三個部門就是本次發表會的負責部門。

那麼內部衝突來了。當微軟與蘋果的筆電、手機等直接競爭,蘋果如何放心把自己客戶的資料放上 Azure 雲端服務?想想三星晶片與蘋果的緊張關係。現在,蘋果的 iCloud 便是 Azure 的大客戶之一。Azure 部門難道不會反彈?

同樣的,當微軟產品主管 Panos Panay 在台上說 Surface「是地球上跑 Office 與 OneNote 最強的產品」時,Office 部門恐怕就會跳腳。Office 還希望賣給別的平台的客戶耶,誰願意付錢買一個別人跑得更快的軟體?

目前在微軟中,Windows 與裝置部門還十分賺錢。但它的定位已不是排在第一。過去 Ballmer 堅持所有的軟體與雲端業務必須「Windows 獨家」或是「Windows 優先」。現在 Nadella 重視跨平台,因此 Windows 與裝置部門不再享有軟體的差異化支援,必須自食其力了。

既然裝的是一樣的 Windows 10,微軟筆電傷害最大的,當然是其他的 PC。

第四個衝突:OEM 客戶

仔細看微軟的發表會,會發現微軟不斷強調它們只開發「能夠創造新產品類別」(create new category)的產品。比如說,他們定義 Surface Pro 為「取代筆電的平板」。Lumia 「不只是智慧型手機」。Surface Book 是「數位白板加上筆電」(digital clipboard with notebook)。

為什麼微軟不直接說是筆電、手機跟平板呢?我猜是避免直接攻擊自己的大客戶 – OEM 廠,包括聯想、HP、Dell,以及台灣的華碩與宏碁等。這些 OEM 還是 Windows 與裝置部門的最大財源。

所以,當 Surface Pro 與 Surface Book 公布時,真正倒吸一口涼氣的不是蘋果,而是台灣的華碩,以及所有的 PC 廠。

當然,微軟聲稱自己不是在跟 OEM 競爭,而是「為 OEM 們實驗新的產品類別」、「替 OEM 夥伴承擔研發與存貨風險」。是一種母雞帶小雞的概念。

但如果使用者現在要買一台高階 PC,還會考慮其他廠牌嗎?有任何硬體廠可以跟 Windows 原廠競爭嗎?

那麼,為何微軟今天甘冒華碩等企業的反彈,跳下來自己做筆電?因為筆電整體市場萎縮,利潤持續降低。過去微軟靠著 Windows 授權金,雖然每台機器收的錢不多(幾十元美金),但靠著 OEM 廠商彼此競爭,可以很快的放大量。遠超過微軟自己經營能達到的規模。

但現在 PC 筆電飽和,成長趨緩。手機成為最重要的個人電腦,筆電汰換期持續拉長。而蘋果藉著 iPhone 的優勢,持續拓展其他周邊裝置(包括筆電、桌機)的市佔率,成為少數能夠繼續投入研發的電腦廠,讓微軟倍感威脅。因此微軟決定在其最擅長的 PC 上迎戰。

犧牲了最重要的客戶,微軟也只能說抱歉。現在 Windows 排在公司第三順位,自身難保了。沒有了軟體的護駕,逼迫裝置部門自己做出差異化,許多精采的硬體突破應運而生。

對微軟來說,自己出的 Windows 裝置地位也許類似 Google 的 Nexus 系列;不是主要營收來源,而是用來鞭策 OEM,並且獲得使用者的第一手資訊。它是一個標竿、培養皿,或許有一天會成為大生意。

華碩的出路 – 總不能併購 EMC 吧

那麼過去仰賴 Windows 授權的 OEM 廠該如何自處?人人自危,各尋生路。不過,這是一個長期的趨勢,早該預見。現在還覺得意外的企業,才令人意外(都已經出到 Surface Pro 4 了) 。

目前看來,OEM 廠似乎採用兩種轉型策略。一派放棄零售 PC,轉往針對中大型企業的系統整合服務商。例如美國的 HP 與 Dell 都直接代售 Surface。他們已由銷售硬體的製造廠,逐步轉換為企業的系統整合商。HP 更將銷售硬體的部門拆分為獨立公司,把雲端部門獨立。Dell 最近以天價併購 EMC,明確的往企業雲端及儲存供應商移動。

另一派則維持 B2C 的銷售硬體,但避開蘋果與微軟夾殺的高端產品,轉往平價、開發中國家發展。比如說華碩看來是想憑藉著硬體上的技術能力,積極下注 Android 手機以及穿戴式裝置。宏碁 … 王道?不是很清楚它的未來方向。似乎是往儲存裝置移動。很多可能還是摸摸鼻子,繼續賣二線的 PC。

微軟的選擇

最終,微軟必須選擇。如果希望靠自己賣硬體賺錢,那麼 OEM 廠商會逐一眾叛親離。而且靠賣硬體賺錢非常不容易 -- 蘋果完全是特例。不只是技術與軟體要領先,行銷、零售都要到位。

微軟過去靠的 Windows 授權金,從企業合作夥伴賺進大把銀子。除此之外微軟最成功的消費性產品是 XBox。可是要在競爭激烈的消費者市場殺進殺出,聯想、華碩、宏碁很有經驗,蘋果也賣了 40 年;但微軟得從頭學習,把手弄髒。

此外,雖然 Surface Book 讓人印象深刻,但我不覺得已經找到了完美的定位。目前還沒有人抓到平板電腦的最好定位。蘋果推出 iPad Pro,是由手機的角度出發尋找意義。微軟推出 Surface Pro,則是由筆電的角度出發去尋找意義。

如果微軟選擇專注於雲端與軟體,那麼就應該思考 Windows 部門的定位。Azure、Office 已經不需要跟 Windows 綑綁;微軟的新訴求「提昇生產力」其實指的更像是 Office 而不是 Windows。未來恐怕會看到「Windows 與裝置部門」與其他兩個部門,越行越遠。

 

感謝以下朋友協助審閱草稿並提供意見:David Hsu、Tim Chen、Spark Wang、Astro Hsu、Steve Sue、MD Tsai

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