[轉型專欄] 亞馬遜如何在網路泡沫危機中,由書商轉型服務商

[轉型專欄] 亞馬遜如何在網路泡沫危機中,由書商轉型服務商

一. 亞馬遜靠賣書崛起

1994 年,網路蓬勃發展。貝佐斯(Jeff Bezos)看準網路商機無限,成立了亞馬遜網路商城。他選擇書作為第一個商品,因為書有三個特性:

  1. 一致性:同一本書不管在哪裡買都一樣。
  2. 來源單純:美國僅有兩家圖書批發商。
  3. 種類豐富:當時全世界有三百萬種書。

亞馬遜給消費者最便宜的價格,並開放消費者留下書評,讓其他消費者能找到最適合的書。這些機制提高消費者對亞馬遜的黏著度,也帶動營收成長。創始初期,亞馬遜每月營收成長 30-40%。1997 年亞馬遜成為第一個達成百萬客戶的零售商,同年營收高達一億四千萬美元,公司估值為四億兩千九百萬美元。

但大量營收卻沒有創造對應的利潤。隨著業務擴大,亞馬遜必須支付不斷上升的倉儲成本以及招徠顧客的行銷費。這讓亞馬遜從 1994 年創始以來,至 2000 年都一直處於虧損。

幸好,作為電子商務平台,亞馬遜得以保有穩定的現金流。亞馬遜可以先拿到顧客的現金,直到 3-6 個月後才將商品貨款支付給廠商。因此亞馬遜雖然沒有獲利,卻不虞週轉不靈。

投資人也看好亞馬遜。亞馬遜說服投資者其龐大支出是為了鞏固市佔率及增加消費者黏著度。透過資本市場資助,讓亞馬遜雖然帳面虧損,卻不斷成長。

二. 成長的陣痛與網路泡沫

亞馬遜營收持續成長的同時,市場競爭也快速白熱化。1997 年美國最大連鎖書店 Barnes & Noble 開始在網路銷售書籍,並以其豐富的書籍庫存優勢,正面與亞馬遜展開價格戰。

1998 年 Barnes & Noble 進一步宣布收購書籍批發商 Imgram。當時亞馬遜 60% 書籍商品來自 Imgram,收購案危及亞馬遜的貨源。亞馬遜隨即向政府提報反托拉斯法審查。結果聯邦貿易局否決這次收購,才讓危機落幕。但已讓亞馬遜警惕不能只仰賴販售書籍。

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