Facebook 搶占影音市場,Youtube 推出 Youtube Red 訂閱服務迎戰

Facebook 搶占影音市場,Youtube 推出 Youtube Red 訂閱服務迎戰

Youtube 最近在美國推出了訂閱服務 Youtube Red。用戶每月付 $10 美金,可享受無廣告的觀賞體驗。訂戶還可以在 App 中離線觀賞影片。此外,服務還包含了即將推出的 Gaming App、Youtube Music App 以及音樂串流服務 Google Play Music(類似 Spotify)。據稱未來還會有獨家內容,僅供 Youtube Red 訂戶收看。

在內容端,內容製作者將依據觀賞時間,分到訂閱費的 55%,跟原本 Youtube 廣告的分配比率一樣。Youtube 說內容製作者的營收將更高,將來有更充裕的資源製作更好的內容。Youtube 宣稱 99% 的內容都已加入 Youtube Red。

我聽到這消息原本很開心。因為我即將帶小孩出國;如果可以先在 iPad 中下載好 10 小時的巧虎影片,可以讓我以及附近的乘客好睡一點。可惜 Youtube Red 目前只在美國推出。

你願意每月付 $10 美金享受看 Youtube 不被廣告打擾嗎?大部分人應該不願意。『我只是偶爾看看影片、音樂 MV,以及體育比賽片段,幹嘛付錢?』

這是主流反應。但也有使用者熱愛 Youtube,每天泡在 Youtube 上。要理解 Youtube Red,必須理解 Youtube 有三種使用族群。不同的使用族群,代表不同的市場。

Youtube 的三種使用者

第一個族群是超級使用者(super user)。他們每天平均花 2 小時上 Youtube,在不同影片之間跳躍。他們通常沒有電視、沒有第四台,或是電視由別的家庭成員(爸媽)控制。他們常用電腦或是接電視螢幕看 Youtube,通常是坐在沙發上。他們在 Youtube 上放鬆、殺時間。他們每天固定報到。對他們來說,Youtube 是一個目的地(destination)。

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根據 Activate 的媒體報告,Youtube 使用者平均每個月觀賞 6.7 小時。圖片來源:Tech & Media Outlook 2016

超級使用者非常仰賴 Youtube,因此不斷看到的 Youtube 廣告對他們的傷害也最大。

偶然的使用者

大部分人屬於第二族群 -- 偶然的使用者。這些人不會特別上 Youtube,可是會不時「掉進」Youtube。最常見的狀況是滑一滑 Facebook 或是 LINE,就點開一個影片連結來看。

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常見的 LINE 訊息,包含一堆 Youtube 影片。圖片來源:周欽華

這些人用 Youtube 填補時間空檔。他們可能是在捷運或是公車上,用手機上 Youtube。有時碰到特別的問題也會諮詢一下 Youtube。比如說在廚房看做菜教學影片。

Youtube 不是偶然使用者的目的地,因此 Youtube 對他們的價值較小。

音樂愛好者

第三種 Youtube 使用者可能同時是前兩者之一,但是有不同的使用情境。那就是把 Youtube 當音樂播放器的使用者。這些人大多是 Android 使用者。他們會利用第三方 App 收藏、聆聽 Youtube 的聲音。事實上 Youtube 現在是全世界最大的音樂平台,遙遙領先二三名的 Pandora 與 Spotify。

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Youtube 在美國音樂串流的市佔第一。圖片來源:Tech & Media Outlook 2016

Youtube Red 針對超級使用者

上述三個族群對 Youtube 的需求不同,因此 Youtube 的價值對他們也不同。我年初曾被美國媒體 The Information 引用的一段話(付費牆),正是討論 Youtube 對超級使用者與偶發使用者,應該採用不同的商業模式:

『瀏覽打發時間跟訂閱特定服務牽涉到兩種不同價值。前者承諾驚喜,後者承諾一致性。所以前者可用廣告獲利,因為前者擅長理解不同觀眾的各種興趣。後者則可以一開始便採訂閱制,因為提供回饋是已知的。兩者沒有誰比較好 -- 只是不同的使用情境』

(“I think browsing to kill time and subscribing to a specific service involve two different offerings. The former promises surprise, the latter promises consistency. So, the former could monetize by advertisement, since it specializes in understanding users’ wide array of interests.  The latter could monetize upfront or by subscription, since its return is known. I wouldn’t say one is better than the other—they are  more like 2 different use cases.”)

任何商學理論都會寫,不同的需求帶來不同的價值。得到最大價值的使用者,願意付出更高的費用。Youtube Red 便是針對超級使用者的一種分眾服務。

超級使用者仰賴 Youtube。如果超級使用者一天看 2 小時的影片會看到 3 分鐘的廣告,那麼一個月她就浪費了 1.5 小時在廣告上,相當於一場電影的時間。Youtube Red 等於讓她付一張電影票的錢,贖回一場電影的時間。

也許你會問:『Netflix 一個月也收 $10 美金。Youtube 影片能夠跟《紙牌屋》(House of Cards)的品質相比嗎?』

如果細看,會發現 Youtube 的影片內容與 Netflix 與 Hulu 等其實相當不同。後者適合多人一起,在預定的時間用大螢幕收看。換句話說,Netflix 的內容還是傳統的電視與電影形式。

Youtube 則更適合在瑣碎的片段時間觀賞。不論是在捷運上、廚房中,或是馬桶上,Youtube 都比 Netflix 強。Youtube 是更行動的影音體驗。因此 Youtube Red 與 Netflix 的市場有些重複,但更像是互補。

手機的出現,使得消費者的零碎時間都有了商業價值。過去一般人在馬桶上什麼都不能做,頂多翻閱皇冠雜誌或是海賊王漫畫。現在有各種免費與付費的服務,都在極力爭取這段時間的舞台。

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每天掌握用戶至少 9 秒的關注時間,就可成為「獨角獸」。圖片來源:Tech & Media Outlook 2016

不過,Youtube 轉向超級使用者收費可能是逼不得已。一方面是因為超級使用者也是最可能下載「廣告阻擋」(ad blocker)的族群,他們帶來廣告收入已經減少。另一方面是因為第二種族群 – 偶發的使用者 – 正被 Facebook 吞食。而偶然的使用者是最適合、也只能用廣告獲益的。

最強大的競爭者:Facebook

Facebook 最近大舉推出各項影音功能,爭取影音觀眾的態度非常積極。而且 Facebook 擁有絕大優勢。偶發的使用者最主要的需求是殺時間;沒有企業比 Facebook 更懂殺時間。

技術上,Facebook 擁有無可匹敵的社交關係資訊,以及深厚的推薦內容經驗。過去 Facebook 擅長推薦文字動態與照片,當然接下來也可以精準的推薦影片。

拉遠來看,Youtube 的劣勢來自其桌上型電腦時代的 DNA。Youtube(及母公司 Google)來自的時代,人們上網基本上都帶著特定意圖(intent)。比如說用 Google 是為了搜尋答案,用 Youtube 是為了看影片等。畢竟人坐在電腦前,就是打算上網啊。這種使用典範(paradigm)讓 Youtube 與 Google 的設計,比較適合回應明確的需求。例如 Youtube 的播放清單功能,就是典型的要求使用者自己「有意圖」的整理資料的概念(iTunes 有類似的哲學)。

Facebook 是手機時代的產物。手機隨時都在,使用手機沒有特定的意圖。反而手機的使用情境能跟其他生活情境「重疊」。也因此 Facebook 特別擅長殺時間、填補時間空隙。難怪 Facebook 能夠輕鬆挖走需要殺時間的使用者。

因此,Youtube Red 收訂閱費,由內容倉庫轉向內容服務,是擁抱超級使用者、確立成為目的地型網站的開始。這會改變 Youtube 的企業立足之地。

訂閱催生更好的服務

轉型訂閱制會根本性的改變企業。比如說當 Youtube 採用訂閱制,它必然要更在乎使用者體驗。過去大家使用 Youtube 會覺得「還可以,但將就吧」。畢竟也沒有替代品。但未來付錢的訂戶聲音會越來越大。一個每月付 $10 美金的用戶,不會容忍低解析度或醜陋的字幕。Youtube Red 必須加快腳步,提昇搜尋、追蹤、分享、留言、評價等功能。

Youtube Red 也會需要獨家內容,就像 Netflix 自製《紙牌屋》一樣,以與其他影片服務相抗衡。Youtube Red 會像 Netflix、Hulu、Amazon Prime 等,越來越深入媒體的製作端,而越來越不像一個單純的科技公司。

對內容創作者不見得是好事

對大型內容創作者,如 Disney、ESPN、HBO 或是三立電視來說,Youtube Red 一方面增加了內容的擴及率,另一方面則會衝擊既有的財源。像 ESPN 就拒絕上架 Youtube Red,因為其最大財源來自第四台的授權金。而第四台不願意看到 Youtube 上出現相同的內容。

對小創作者來說,Youtube Red 一樣擴大了創作者的可及市場。台灣動漫團隊臺灣吧靠著 Youtube 打出一片天,如果加入 Youtube Red 會有更直接的財源。

但壞處也不少。對小眾(niche)創作者來說,重點不是觀眾數,而是觀眾的支持度。比如說喜歡有物報告的人一定不多,否則有物就沒有差異性。因此有物的目標是提出價值,讓有物的讀者願意付較多錢支持。

然而,Youtube Red 這類「吃到飽」方案拔走了創作者最重要的工具之一 – 定價權。若觀賞有物報告影片的 10 分鐘,分到的錢跟一部插科打渾影片的 10 分鐘一樣,有物報告撐不下去。

因此對小眾創作者來說,Youtube Red 或許是一個行銷管道;但真正的獲益,還是得來自核心粉絲的直接支持。

Youtube 能服務好消費者嗎?

我最大的擔心是 Youtube Red 能否撐下來。過去 Youtube (與 Google)都是徹底的 B2B 公司,也就是廣告公司。當 Youtube 直接向用戶收費,將面對新的壓力,包括用戶的客訴以及內容端的抱怨。 過去 Google 不用面對這兩者,只要面對廣告商,因此是全新的挑戰。

誘因不同,執行效率便不同。Youtube 與 Google 能一直為廣告商推出創新的廣告產品,但在使用者端卻乏善可陳。現在 Youtube 的介面還相當「1.0」,就是因為過去使用者是商品,只要確保他們不流失就好了。

簡言之,過去的 Youtube 沒有競爭者,而且使用者持續增加,因此只要追求規模就可以活得很滋潤。但現在網路使用者成長減緩,更多了來勢洶洶的 Facebook 競爭;此時 Youtube 必須「把手弄髒」,投入一個需要客服的商業模式。

Youtube 與微軟的硬體部門類似,都從 B2B 開始轉往 B2C。這是不同的世界,一點都不容易 -- 蘋果完全是特例。影音媒體競爭之激烈也是前所未有 -- 雖然很奇怪的台灣這方面沒有太多動作,連 Apple Music 到現在都上不了線。我很希望 Youtube Red 成功(我想要下載巧虎!),希望 Youtube 能堅持下去。

特別感謝以下協助審閱草稿:Eric Tsai、Tim Chen、YuChing Lu

封面圖片來源:Youtube

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