轉型專欄 – 創新至上,華碩以技術實力從 PC 廠轉型手持裝置公司

轉型專欄 – 創新至上,華碩以技術實力從 PC 廠轉型手持裝置公司

華碩為台灣知名品牌。「華碩品質,堅若磐石」更是在台灣十分風行的標語。然而華碩發展並非ㄧ帆風順;曾因錯判情勢,在金融海嘯中嚴重虧損。身為台灣科技業最早走向品牌之路的翹楚之一,華碩能否挾其創新能量繼續成長?

PC 成長減緩,華碩以小筆電突破困境(一)

華碩創立於 1989 年。其四位創辦人童子賢、謝偉琦、徐世昌與廖敏雄原先都是宏碁工程師。因此華碩從誕生第一天,便是一家以研發創新為主力的公司。1997 年,從主機板起家的華碩推出第一款個人筆電P6300。當年擊敗宏碁、IBM 等大廠,成為台灣筆電銷量第一的品牌。

快速的擴張數年後,華碩很快面臨挑戰。2000 年代初期,個人電腦市場開始飽和,全球 PC 成長趨緩。到 2007 年,華碩為了突出重圍,推出了 7 吋小筆電 Eee PC 。

Eee PC 的三個 E ,代表「易於學習、易於上手、易於工作」(Easy to learn,Easy to play and Easy to work)。在智慧型手機尚未普及的年代,華碩的 Eee PC 價格低廉,能滿足消費者帶電腦出門多半只會上網、打字等基礎需求, 且重量不到一公斤,便於攜帶。Eee PC 成為該年亞馬遜網站票選美國人最想要的耶誕禮物,一舉打響華碩的全球知名度。

小筆電的紅海競爭

Eee PC 成功,其他筆電大廠紛紛推出小筆電。原先批評「小筆電根本不能被視為筆電」的宏碁,也推出 8.9 吋小筆電 Aspire One。短短半年間宏碁便賣出 500 萬台,相當於華碩一年小筆電銷售量。難怪當時傳出:「打天下的是華碩 Eee PC,享天下的卻是宏碁。」

面對宏碁急起直追,華碩以推出一系列新機種應戰。沒想到機海卻讓消費者無所適從,覺得「怎麼才剛買了新電腦,又推出新款了?」相較之下,宏碁 Aspire One 從沒推出新款式,憑藉單一機種便四處攻城掠地,持續暢銷。

金融海嘯來襲,華碩錯估情勢

小筆電逐漸成為紅海。而壓垮華碩的最後一根稻草是 2008 年金融海嘯。當時雷曼兄弟倒閉,華碩沒有預期到這將是繼經濟大恐慌後最嚴重的經濟危機。華碩認為「只要做出好產品,就能擊敗不景氣」。

此時其他品牌都已發現苗頭不對,開始縮手;而華碩仍繼續備貨、製作小筆電。再加上總部和區域銷售部門間溝通不良,使華碩過度樂觀看待景氣。結果實際銷售量只達到六成預估出貨量。華碩甚至必須租個倉庫放庫存。

2008 年第四季華碩不但打破華碩零虧損紀錄,而且一虧就是 30 億台幣。

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華碩 2008 年跳水般的稅後純益。資料來源:華碩

而華碩陸續推出的 8.9 吋、10.2 吋 Eee PC 小筆電,性能和價格都愈趨接近傳統筆電。華碩打壓了其他廠牌,卻也打到了自己的筆電產品。Eee PC 雖然銷售量高,但其利潤並不如一般筆電,賣出 2.5 台 Eee PC 的利潤才相當於一台傳統筆電 。

此外,華碩過度注重產品研發,而忽略了行銷、管理部門的運行流暢也不容忽視。同時做品牌和代工,造成組織龐大,也使華碩無法及時處理危機。同時,華碩缺乏對總體市場的觀察以及風險管控,才會在金融海嘯中仍持續備貨,導致庫存過多而損失慘重。

這次危機讓華碩看到自身的不足。華碩痛定思痛,決定轉型。

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