法律業被科技衝擊的未來,與修車廠的寓言

法律業被科技衝擊的未來,與修車廠的寓言

有一位讀者留言問我:『你們平常都是討論科技的發展,可否偶爾分析一下被科技影響的領域?例如,可否分析法律業受到的科技衝擊?』

的確,順著一項科技創新思考 -- 例如 Apple Watch -- 比較容易,因為影響所及較明確。但從被衝擊的產業的角度思考比較困難,因為不知道衝擊來自何方。既然我也身為律師,何不從我最熟悉的法律業開始試試?

以下我會簡短介紹一下法律業的特色,接著用一個生活化的比喻來預測未來的趨勢。

專業服務業:沒有中介者的市場

律師的起點是服務個人。然而今天法律業最大營收來自服務企業。例如台灣的理律、常在等中大型事務所,以及我以前在美國任職的「大所」(BigLaw),都仰賴企業客戶。律師是專業服務業(professional service provider)的一種。企業遇到糾紛時,請律師事務所出面擺平。平常律師則負責確保企業不會捲入麻煩之中。

這種 B2B 型的律師事務所,受到的科技衝擊與有物常談的 B2C 企業不同。最大的不同,是 B2C 市場需要中介者(middleman),而 B2B 一般不需要。

B2C 的轉變基本上是一個「去中介,然後再中介化」的過程。計程車行(舊中介者)被 Uber(新中介者)取代,旅行社被 Expedia 取代,媒體被 Facebook 取代,百貨公司被 PCHome 取代。過去的中介者的利基在於掌握有限的資源,例如計程車執照、機位、印報機,或是黃金地段。新的中介者的利基則在於掌握廣大的使用者,例如乘客、旅客、觀眾、或是消費者。

網路與軟體流通了資訊,解放了通路(distribution)。過去壟斷的大眾媒體、集中型物流、大型零售與大眾品牌的影響力逐漸淡化;新興的,是小眾媒體、離散式物流、垂直通路與個人品牌。從某方面來說,這次選舉許多候選人移除身上的黨徽,也是因為個人就可以傳達辨識度,不再需要連結至大型品牌。

而 B2B 市場(marketplace)中的參與成員遠少於 B2C,本來中介者就不多,科技帶來的衝擊在哪呢?要切入一個複雜的問題,我通常從簡單的比喻思考。比如說:修車。

律師之於企業,就像修車廠之於車主。平常車子送去保養,是為了維持汽車正常運轉。車子出事時,也需要找修車廠修理。就像企業平時有法律顧問,訴訟時需要訴訟律師。從修車廠受到的科技衝擊,可以預見律師這一行的轉變。

以下的修車廠比喻,大家應該可以很容易的對應到企業、律師事務所,以及其他產業角色。當譬喻太複雜時我會括號說明。

網路前的修車廠行銷

網路帶來的第一步影響都是資訊。因此首當其衝的是傳統修車廠的行銷方式。傳統的修車廠必須在一個資訊貧瘠的環境行銷自己。

過去網路不發達時,修車廠要招徠客戶,必須透過有限的大眾媒體廣告曝光。例如爭取曝光在財富雜誌的「年度百大修車廠」名單。除此之外,還可以靠老客戶推薦,以及參加「台灣 500 大車主」等「人脈」方式拓展。

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2015 美國百大律師事務所名單。圖片來源:American Lawyer

對車主來說,修車是一個高度專業又客製化的過程,因此車主無從比較好壞。當市場的資訊不足,規模與名氣便是重要的品質訊號(signal)。『既然我不知道誰修得好,那就找最大間的吧。至少老婆大人(董事會)就算抱怨價格,也不會質疑品質。』

而且一旦車主選定了修車廠,就很難更換。一來如上述,搜尋修車廠很累。二來新的修車廠必須重新檢查、熟悉汽車,等於重複花費前期成本。既有的車廠掌握汽車的歷史紀錄,擁有很大優勢。

回到律師事務所本身。在網路不發達的時代,搜尋跟比較事務所很困難,因此規模跟名氣是重要的行銷優勢。企業一旦選定了事務所,很難更換。因此企業最有效益的作法,是把大小法律業務都交給同一家事務所。這促成了一站式(one-stop shop)的大型綜合型事務所的興盛。

網路後的修車廠行銷

當網路出現,資訊流通,修車廠的行銷方式隨之改變。車主開始可以在 Youtube 上學習如何修車,以及學習如何選擇修車廠。車主們也可以在論壇中交換修車廠的評價,以及比較價格。

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常見的請求推薦文。圖片來源:Mobile01 

一部分修車廠覺得傳統媒體的曝光方式太被動也太不準,於是改從針對車主的需求入手。一個修車廠建立了「冷氣不冷」部落格,分享維修冷氣的 know-how,聚集有冷氣問題的車主。這叫內容行銷。

另一部分修車廠更進一步,提供工具,例如監測冷氣狀態的 App。一旦冷氣故障,修車廠便能透過 App 及早聯絡潛在客戶。這是向前整合。

還有一些修車廠發現其他企業能更早預見潛在車主。比如說修車廠發現當冰淇淋及野外帳棚銷量提高時,冷氣故障的修繕需求也會隨之大幅提昇。因此修車廠與與歐都那登山用品店合作,提供「買帳棚送冷氣檢查」服務,精準捕捉到潛在客戶。這是大數據。

服務由判斷驅動轉為資料驅動

當車主走進修車廠時,會發現新型修車廠的服務也非常不同。

傳統的修車廠檢查完車子之後,會用口頭描述故障原因,並且用喊價的方式報價。『這個零件我算你便宜啦!時間喔,我保證下週一中午前完成!』

但他們會發現一批新來的修車廠,不但改用 3D 動畫解釋問題,還提供詳細的規格清單。甚至直接給車主一個汽車狀態連結(dashboard),讓車主隨時可以看到修繕的進度。

這些新進競爭者不只呈現方式精美,其真正的優勢在於整個組織都是以資料驅動的。他們不再用「師徒傳承」或是「內訓」的方式累積修車知識,而是以軟體與資料庫,將汽車資料與修車 know-how 整合,以軟體介面的方式即時輔助修車師傅。他們的估價更便宜、耗材存量更少、工時預估更準。

這些新型的修車廠的骨幹為資訊,因此他們的組織形式可以更靈活。遠距工作、外包、派遣(temp)、自由業(freelance)與鬆散的修車師傅平台(expert network)也應運而生。他們可以更靈活的調動人力,並且隨時增減工作項目。

大型修車廠有足夠的資料可以自建系統。偏遠地區的小型修車廠,或是專精特定問題的垂直型修車廠不行。於是有人會提出數據平台,集結同性質的資料,例如「賓士汽車」數據平台、「柴油引擎」數據平台,或是「長程旅遊」數據平台。有些車主不願交出自己的數據,因此一部分的平台會由修車學校提出,採開源共享的形式。

車主們會開始主張「我的車子的資料應該屬於我」,並推動標準化的資料格式。車主會要求修車廠將汽車的「病歷」儲存在車子的晶片中。這大幅提高車主換修車廠的自由,使得修車廠競爭加烈,並專注在品質的提升與透明化。

回到法律業。新型的律師事務所將提供更數據化、更可預測的成果報告。事務所的組成會更靈活,同業或異業合作更方便。而由於企業的資料全面數據化,因此更好分析、移動、整理,也更容易驗證。

更大型的一站式服務

接著一些修車廠會研發出連線晶片,裝在汽車上。現在車主不用等到拋錨時才去找修車廠,晶片會時時回報汽車的狀態。當車子有異狀時,甚至車主自己都還未發現,修車廠就會打電話來說:『周先生,我看你的冷氣效率降到 45% 了,需要進廠檢查一下嗎?』

很快的,車主發現不只汽車,家中其他東西也都有了晶片。包括保險箱(會計部)、手機(財務)、冰箱(研發)、瓦斯爐(業務)等。這些晶片產生不同的資料,描述車主一家的生活狀態。

此時車主心想,把這些資料整合應該更有用吧?畢竟當冰箱內沒有食材了,我就可以預測瓦斯爐做不出菜來。保險箱內錢沒了,車子便無法加油了。於是車主要求所有的晶片要能夠互相溝通

此時支援晶片的軟體公司(不是比喻,就是軟體公司),突然發現資料都在自己的手中。『何不乾脆我自己吃下這一塊呢?』最終,車主發現全家的重要物品都選擇了同一套作業程式(IT 系統)。這一套作業程式提供不同的 API 與 plug-in,讓修車廠、保險箱服務商與冰箱維修商,能夠連結至系統並提供服務。

以法律業來說,這是指律師服務會更加「嵌入」(embed)企業客戶的工作流程之中。事務所可能直接派遣律師,常駐企業內。同時,會計師、財務管理、分析師、顧問等外部服務也會嵌入企業的工作之中。而所有的服務都需要連結公司的資訊與訊息系統。最終,所有的專業服務都要依據 Slack 的 API 提出專業化的應用程式。

新的商業模式

隨著修車廠與車主的連結更緊密、溝通更頻繁,有些修車廠會提出訂閱制(subscription)的商業模式,收取固定費用來提供基礎服務。

由於成果越來越數據化,因此越來越容易定義。有些修車廠將會提出以降低事故率為業績目標的「結果即服務」(outcome as a service)做為獎金。比如說「若你汽車的故障率降低 1%,我當年額外收 2 萬元台幣」。 越來越多車主不會特別思考選擇修車廠的抉擇,因為修車廠的服務已經內含在汽車晶片費用之中。

當然,網路與軟體無法取代人的判斷,只是改變人負責判斷的範圍。仍有少數非常龐大的大型貨櫃車,需要特殊的專科修車廠。這些專業修車廠擅於解決複雜、從未見過的問題,因此能收最高額的費用。

另外會有一些專業化車廠,專精特定的問題,例如引擎、冷氣等。過去這些車廠接觸不到客戶;就算接觸到了,客戶也無法把資料移出。但隨著資料的自有化、標準化,以及資訊流通,車主更容易要求長期合作的「訂閱制」車廠找「修冷氣第一名」車廠負責修冷氣。這種精品(boutique)修車廠與上述的高端修車廠都會蓬勃發展。

但擁有最大市場的,將是新的「一站式」(one stop shop)服務。這不再單指包辦所有汽車維修項目,而是指包辦汽車、大門、保險箱、冰箱等所有產品維修的超大型綜合服務。它們擅於整合跨裝置的所有資料,能夠提出廣泛、整體性的建議。

回到律師業。資訊的流通,將模糊企業與「外部」服務業的界線。企業將可以外包更多核心的業務給外部服務,而外部服務也可以同時服務更多企業。過去企業的財務長、法務長,未來或許也可以請外部服務。數據化則使工作更容易定義、監測,也更容易跨領域合作。

這個修車廠故事是我對法律業的預測。其他專業服務業是否也心有戚戚焉?

註:當然律師與修車師傅還是不同。比如說律師有執照的限制、獨立性規範。也有人會提出法律諮詢無法標準化或產品化(productization)、人的判斷無法用軟體取代、線上論壇無法提供人與人之間的信賴感,以及企業不願意分享資料等等。這些我都同意。我提出這放眼大約 30 年的譬喻,目的是從客戶的需求出發,提出科技帶來的可能性。


特別感謝以下朋友針對原草稿提出建議:Dien Chang,Ellie Chang,Cecily Pan,Chia-Heng Seetoo,Hsu 先生,Tim Chen,Wei-Chen Lu。列名不代表他們同意本篇觀點。

參考資料:

封面圖片:Cal Injury Lawyer

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