[語音] 字型設計與群眾募資,金萱字體不該是台灣唯一的奇蹟

[語音] 字型設計與群眾募資,金萱字體不該是台灣唯一的奇蹟

有物報告主編的問候

預祝週末愉快!很高興過完年,又可以在週五問候大家了。

本週有物以預備的兩篇轉型專欄、一篇長文以及兩則 podcast 以饗讀者,希望大家喜歡。下週便會恢復正常的 Key Points 出刊。這陣子的變動除了因為碰到春節,還有一個私人原因 -- 我的女兒出生了!抱著滿心喜悅的同時,也迎來一陣兵荒馬亂。連帶影響有物的運作。謝謝大家的體諒。

祝大家新年能跟我的女兒一樣,張開雙手、緊緊抓住!

-- 周欽華

語音

Justfont,中文字型設計公司,去年推出的金萱字體募資金額高達 2,600 萬台幣。背後的功臣募資顧問公司 — 貝殼放大 — 去年輔導過 60 幾件募資案,達標率超過 90%。有物報告邀請到 Justfont 創辦人葉俊麟與貝殼放大創辦人林大涵一起談金萱募資過程,並討論台灣文創募資案的未來。

 由左至右,林大涵、周欽華與葉俊麟。圖片來源:有物

Email 讀者請點擊連結以聆聽公開語音。重點逐字稿為會員專屬服務,欲閱讀逐字稿請加入會員(七天免費試閱)。以下分別以周、葉與林代表兩位來賓。

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Justfont 與貝殼放大的相遇

當初為什麼會想做群眾募資?

葉:Justfont 團隊擁有技術、懂美感,但是做一套字型成本高,因此產生了募資的想法。我們在 2014 年六、七月就提出募資的想法,真的執行募資中間隔了一年。當時大涵就覺得可行。後來回顧整個過程,大涵是最準的。

林:當時我心中所想的是手寫字的群眾募資,而不是電腦字型。最早知道 Justfont 是經由日星鑄字行。三年多前在募資平台時,就派過人去拜訪日星鑄字行幾次,老闆建議我去找 Justfont 。他們當時有合作關係。離開募資平台後我去找 Justfont ,最初想的不是大家去購買一套電腦字型,而是大家去支持一套電腦字型的開發,但是拿到的是手寫字。後來變得更純粹則出乎意料。

葉:我們最後把手寫字的方案刪除了。因為 Justfont 與 Justwrite 品牌切割很清楚,前者是做電腦字型設計,後者是手寫字。手寫字在字型領域是獨特的,不被歸類在印刷用字,它是很個性化的。

Justfont 在 2010 年成立,去年金萱募資案是很大的轉折點。在此之前似乎沒有人看得出來字型有很大市場。

葉:字型在設計領域中比較冷門,到現在也還不算有很大市場。2010 年「買字型」的模式是不存在的。Justfont 最早是在做 webfont,網路字型平台服務,直到現在還是很多人都不知道這個模式,何況是 2010 年。要推網路字型服務非常困難,一般實體賣字也很困難,整個行業的困難度都很高。

一般人不知道電腦字型是哪裡來的,就不會尊重設計師,也不會尊重版權。許多因果關係糾結在一起。Justfont 在 2012 決定經營粉絲團,比較有成績則是 2014 年,兩年多來我們做社群推廣,才慢慢發展起來。所以我覺得過程當中非常多轉折點,例如我們的書《字型散步》,金萱當然是另一波高潮。

為什麼覺得金萱募資案可以做?

林:大家都會問成功的募資案有什麼共同特色,其實群眾募資就是「讓原本不知道、不在乎的人開始在乎了」。許多大型專案都是以募資平台作為媒介,讓原本不知道的人發現「原來這件事情這麼重要、這麼棒」,所以才成為贊助者。

金萱募資能不能成功,一開始連貝殼放大內部都出現質疑聲音。當時許多人都不看好,貝殼差一點就不接這個案子。當時第一個接洽的專案經理認為「可以做,但是成績不會太好」,傳達給人的感覺就是要 Justfont 自求多福。後來有一天我發現 Justfont 要自己操作。

葉:字型募資幾乎沒人看好,包含我們身邊對行銷、募資比較熟悉的人。原本決定自己試試看,但與我的夥伴討論後還是決定跟貝殼合作。我相信大涵的能力幫會我們加分,他也表達出信心。

逆向操作:金萱體群募定價策略

林:我們重新定義目標客戶(target audience)。一開始的定價策略是贊助價格隨著時間越來越貴,讓目標客戶第一時間就進場。但是這個價格對於一般沒有買過字型的人來說貴得要死。我們第一波市調顯示,若價格在 2,000 之內的話人們就願意購買。

我們問 Justfont 團隊做一套字要多少錢,最後抓一個看起來觸碰得到,但是又覺得少你一個不行的金額。我們決定募資金額是 150 萬,3,000 元乘 500 人,只要有 500 個人願意支持,一套字型就能誕生。這也是影片中很關鍵的一句話。

原本預計會募到 150 萬?

林:其實在上線前我們就把目標放在 3、400 萬,甚至是 600 萬了。

葉:透過預先調查,我們那時覺得達標,或超過兩倍到三倍,是可以達到的。我覺得這有點顛覆,以前字型業界和我們作法相反。舉例來說,假設開發一套字型要 300 萬,廠商因為銷售不如預期,每個月大約只能賣 10 套左右,一套大約 3,000 元,一個月大概只能賣 3 萬元的字型授權。一般廠商的策略不是想辦法增加銷售,而是想盡辦法節省成本。

一套字本來需要兩年時間開發,就看能不能降為一年,甚至三個月。導致字型品質不佳的惡性循環。Justfont 真的想做好一套字型。大涵建議我們反推,看需要多少人支持才可以支付成本。這是對字型產業思維的轉變。我們接受建議,回推一套字型應該要有的價格。

周:群眾募資是個新管道,因此就開展出新的目標族群。在沒有群眾募資之前,這些人是傳統的 2B 的客戶,難觸及、難交易。金萱募資案是一個很新的商業模式,其販賣的不只是字型的使用價值,更接近美學的訴求。

林:金萱募資案很接近國外某些知名遊戲的募資,會看到很多周邊產品。我們本來預期周邊產品會比字型多人買,後來發現贊助者大多都是想買字。

募資者的初衷最重要。原本我提議以 500 人為目標,價格控制在 2,000 元之內。Justfont 則說還要再考慮,他們怕會像康熙字典體一樣,因為太便宜了,反而嚇跑那些原本想購買字型的設計師。Justfont 的初衷是改變字型產業的困境。沒有人認為買字型是正常的,所以沒有人買,沒人買造成字型定價高,又更沒人會買。

若要跳出循環,就必須想辦法改變某個點才行。既然不可能一下子叫很多人來買,唯一可以嘗試改變的就是價格。價格在群眾募資裡有一個「安全鎖」,若真的沒有人認同,代表真的沒有市場。然而金萱的宣傳影片已經造成討論,前測時就有 1 萬人關注,也讓貝殼放大團隊願意去試。

金萱募資金額將近 2,600 萬

金萱募資金額將近 2,600 萬。圖片來源:Justfont

募資者初衷與贊助者參與感

為什麼隔了一年才決定走上群眾募資?

葉:這要回到為什麼想做這件事。當時出《字型散步》這本書之後,社群討論達到高峰。我們觀察之後覺得很有趣,台灣字型討論度已經開始熱了,但是沒有人敢去做一套字。Justfont 其實有能力做,儘管成本很高,但如果連我們都不做,台灣沒有人會去做這件事情。因此決定踏出第一步,從我們開始勇敢做這件事。

金萱募資前置時間很長,並非做個 demo 影片而已。一年中我們做了 3,000 多個字,並讓設計師試用效果,直到他們滿意才敢上平台。150 萬不夠做一套字,但夠我們請一個設計師,用一年時間慢慢把常用字做好。我們想完成金萱體,募資只是手段,原本對我們來說比較像申請政府補助,幫助 Justfont 走更遠一點。

林:我剛才說金萱像遊戲募資案,但後續則更像紐約時報募資廣告、割闌尾或是太陽花學運攝影集。金萱有一個具體的東西、具體的形象。不是說做了金萱或買了金萱就能改變什麼,卻彰顯了贊助者參與過、曾經在乎過的事情。許多人因為這樣才參與贊助。

資料顯示,贊助者有九成過去沒有買過字型。剩下一成說買過字的,我覺得有一些是誤會了。金萱贊助者也只有一成過去使用過募資平台。我覺得有點「現象級」,是因為金萱募資案,才去使用募資平台。金萱為字型創造可能性。另一個關鍵則是 Justfont 的執行很紮實,產品已經出貨了。

台灣募資主舞台:文創產業

大涵輔導過很多案子,包括很多文創,電影灣生回家,文創是台灣主角?

林:在台灣文創可能真的是主角,科技產品多走向國外,或是獨立募資。上回 Podcast 來賓 XDite 曾說「你覺得的應該不代表別人眼中的值得」。文創產業是「文化經過某種創意的表現形式,最後真的賣得出去、證明是可行」。把你覺得應該的事情,灌輸(incept)到別人心中,讓對方認同。

群眾募資分別在三個時間點,讓贊助者感到滿足。第一個是贊助者看到、出錢的那一瞬間,他們會覺得「我貢獻了、我是出資的一份子」。當時一定很多人在電腦前關注金萱數字的成長。有點祭典化的感覺,人們會覺得自己好像真的參與了某件事件。第二個滿足的時間點是當案子碰到挑戰或抨擊時,募資者的回應讓人滿意。贊助者會認為自己的決定是對的。第三次滿足則是拿到東西的時刻。募資專案可以達到三次滿足,在文創產業中很划算。

群眾募資的參與感,與傳統產品一次買斷很不一樣?

林:這是一種不斷說服自我的過程,有點像沈默成本。贊助者已經投錢 —— 就像選票已經投了—— 自然成為案子的擁護者,除非募資者真的做得太爛。其實有一成的達標案子,最後無法出貨,遲交的可能也很高,若是一般的消費平台早就被轟爆了。人們在群眾募資平台的包容心通常都比較高,就是因為參與感。

群眾募資很容易拿到幾千萬,我覺得是募資者先預支了這些錢,接下來要用很長的時間償還。文創提案團隊一定要認知到這件事情。募資者是預支籌碼,可以拿去交換更多有意義的東西,例如公司的合作、補助等,但是團隊應該要好好珍惜這些籌碼,因為這是最賠不起的東西。

《灣生回家》電影海報。圖片來源:灣生回家

提案者如何面對負面批評與新的期待

當金萱「太過成功」時,如何面對負面批評聲浪?

葉:當時大涵就提醒,若募資金額超過 1,000 萬,就會有負面聲音出現。也的確是這樣。

林:當時幾個負面批評包含,不符合教育部公布的標準字體;金萱體沒有台語字、客語字,如何代表台灣;以及台灣明明有其他字型廠商,怎麼說沒有人做?這些批評也代表有很多人在討論。我們有想過發生這些狀況時該如何對應,例如是否要增加台語字、客語字,未來舉辦公開分享講座等。

只是大家的討論是很快的,當第一批負面聲音出現時,我們到第二天中午才發出官方聲明解釋。造成很多人只記得打臉文,沒有注意到被解釋的部分。這很正常。金萱的募資專案有 60 萬人看過,很驚人。

葉:我覺得另一個可以思考的是,有些成功的募資專案沒辦法準時出貨的原因在於過度承諾(over promise)。當案件達標之後,募資者多做的一些承諾,有可能影響原先商品或是行程。最近我們有這樣的感觸,原本我們承諾要做的字數沒有那麼多,加了台客語之後行程變得很緊張。我們在乎自己的能力跟人力安排是否能履行承諾。我們事後檢討,回應若能再謹慎一點會更好。

募資成功也會引發新的期待。

葉:針對這些期待,募資者承諾就要做到。新的承諾有可能會牽涉到硬體設計變更,影響成本與出貨時間。但這些改變外面的人其實都看不出來。台客語、香港常用字對我們的時程影響就非常大。

林:金萱「太過成功」其實是沒有一個比較的基準。金萱成功能不能拋磚引玉,讓更多人覺得字型設計可以做。如果有個案子可以打開一個市場,讓更多人效法、挑戰,我認為才是成功。很多人覺得金萱案是奇蹟,但這個奇蹟也是許多累積下的產物。若有一天我們發現像金萱、月球、火箭這些募資案都很成功,大家慢慢發現用募資取得大家注意是一件稀鬆平常的事情,不再覺得這些事情很了不起,是奇蹟時,才是一個產業真正的成功。

葉:金萱不該是單一的例子,這是我們期待,也是我們努力的方向。

消費「台灣」的募資案?

哪些群眾募資特別有號召力?

林:各式各樣的原因都可以是贊助者的動力。外部性是其中一種可能。能結合意義跟利益很重要。公益型的計畫很多,可以同時滿足贊助者外部性需求和個人需求的計畫更容易成功。

有人說金萱體沒有改變任何問題,唯一改變的是台灣人的自信問題。其實也沒說錯,但如果能夠解決自信問題,那有什麼不好?有人認為很多訴求台灣意識的案子,是在消費台灣。但今天李安說他是台灣人,大家會這麼開心是因為我們覺得李安在做一件好的事情,也願意提到台灣。這時不是李安在消費台灣,而是台灣何其榮幸被他提到。

一大堆案子人都在說台灣,只有少數成功。因為提案者把他的應該,轉化為人們心中的值得。提案者不讓人感到反感,而是讓贊助者覺得能夠參與真好。

有物:消費時,我們在精神方面的需求更高了。群眾募資的敘述力特別強,將來應該會成為主流行銷手法之一。某些電影也有這樣訴求。

林:金萱成功吸納了很多原本不關注字型的人喜歡而且關心了。但是電影還沒有像金萱這樣成功,他們吸引的還是原本的那群受眾,並沒有另外打開市場。

Justfont 不因金萱改變策略

金萱的成功有沒有影響 Justfont 的策略?

葉:我們其實很怕影響公司。Justfont 本來就是在做對的事情,不該因為金萱的成功而改變。我們其實在想「不做」什麼,很怕分心,例如有人找我們做 logo 設計,金額還不錯,但我們拒絕了。Justfont 會更專注字型設計,提升品質,並繼續社群推廣。這也是 Justfont 一直在做的。我們要釐清什麼是我們最專長的。

金萱甚至是連起步都還不算,Justfont 期待會有第二個字型募資案,但現在都還沒看到。我不希望金萱只是個案,更希望設計師看到金萱的例子之後,能夠投入字型設計。但是這非常難,我們現在站的角度有點類似培養就一般設計師踏入字型設計領域的前置工作。

這次這麼成功,有沒有下一個該做什麼的困擾?

葉:成不成功不是 Justfont  思考的重點,而是應不應該去做這件事情。例如出書是因為我們不斷經營自己的 blog,出版社找上我們。

群募:一群人一起做特別有意義

可以把群眾募資當穩定的收入來源嗎?

林:重複提案者的成績往往會越來越好,若第一次做得很差,團隊就不敢再做第二次。做不好可能不是指募資成績,而是沒辦法準時出貨。有物創辦人周欽華所背的 Everyday Messenger 包包的製作團隊,在 Kickstarter 上是第 5、6 次募資了。群眾募資可以作為第一次與市場溝通的方式,若能履行承諾,提案者可以做第二、第三次的產品發表。

但是提案者必須認清群眾募資並非萬靈丹。它可以幫募資者爭取很多東西。例如團隊要的是行銷、媒體曝光,有時候我們也會建議團隊不一定要用群募,可以參考其他媒體策略。若是「一群人一起做特別有意義」的案子則特別適合。

不可以因為想行銷,而做群眾募資?

林:可以。但是提案者必須回答「為什麼要一群人一起參與」,不管是推一般商品或議題,贊助者會覺得更師出有名。例如《灣生回家》都已經要發行還是群募,他們認為若越多人支持,電影院可能會更願意給予更多上映廳數和時間。贊助者不僅是買到了便宜的預購產品,還讓更多人有機會接觸這部好電影。

如果不主打一群人參與,那麼這個產品就要更加強個人需求、超級解決痛點。但是掌握一群人的參與感,是更事半功倍的做法。大家之所以出現在這個平台上,就是認同我們用一群人的力量一起改變些什麼。中國有一個眾籌平台為自己做了一個很好的註腳:「所謂眾籌,就是給那些吃得飽飯,但是改變不了世界的人一個參與的機會。」

群募平台 vs 獨立募資,哪個好?

林:這是我自己的定義,沒有標準答案。有些狀況下可以不要獨立集資,第一是案子不會募超過 100 萬,不要花成本、人力。第二是提案者沒有很好的行銷能力,也沒有與像貝殼這樣的團隊合作,平台對提案者會有幫助。越厲害的團隊越有本錢做獨立募資。有非常多的案件會先在平台上募資完之後,繼續在自己的頁面開放預購。

在國外,平台的好處是能讓許多記者主動關注,國內流量比較沒有這麼大。平台另外一個優點是有「第三方認證」的感覺。不過台灣還有很多人不知道群眾募資,有可能看到時反而產生疑慮,提早 quit。但是台灣人知道預購、團購,在提案者自己頁面上反了有利。提案者必須權衡。

幾個成功的獨立募資,包含月亮杯前瞻火箭 ARRC台灣吧口袋相簿都符合幾個要件。第一,設定募資金額高;第二,他們發展自己的品牌,他們未來會需要一個銷售的空間;第三,他們自己的官網、社群經營就可以帶來比平台更多的流量。其中口袋相簿是產品,比較沒有爭議,其他的則是本來就已經點燃許多人的心。人們不管是什麼管道贊助者都會贊助這些案子。這時獨立募資不但少了手續費,也更能跟贊助者互動。

給想要募資的人一些建議

會推薦創業團隊募資嗎?

林:初衷最重要。如果能夠回答「你為什麼覺得需要一群人支持這個計畫」,我覺得就能繼續談。與提案者談的時候,我會觀察自己的身體表現,有些人會讓我身體往前傾,想聽他要做什麼。聽起來很瘋狂、不切實際,但一群人的浪漫其實是很現實的事。

對貝殼放大而言,案子能不能成為很多人心中的浪漫是考量重點。我們去年談了 600 多件案子,輔導 60 多件,金額達標率超過 90%。然而透過我們自己更嚴格的定義,是否透過群眾集資換到了提案者最想要的東西(例如有些團隊想要進通路賣、有些是吸引投資人),大概只有 50%。到底什麼樣的團隊適合群眾集資,應該是提案者先問自己為什麼需要群眾募資。

貝殼放大有個媒體叫做「群眾觀點」。我們不只做了過去的排行榜、教學、趨勢討論。我們在農曆年後也會推出群眾集資提案者的自評表。提案者可以用自評表檢視自己是否適合,或是有哪些東西沒有注意到。這是一個蠻不錯的入門之一。

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