電商好賺?電商是台灣網路未來?先弄懂這三件事

電商好賺?電商是台灣網路未來?先弄懂這三件事

有物報告歡迎「i3 Fresh 愛上新鮮」執行長與共同創辦人,亦是有物報告主筆張右承投稿,分享電子商務的行銷策略。張右承曾為許多知名品牌設計行銷策略。現在則是跟台灣各地小農與生鮮業者長期合作,具有豐富的電商營銷經驗。

近來台灣網路產業的主軸移向電商。但並不是任何產品都適合電商。以下張右承以自身經驗,分析電商的要素以及行銷策略。

所有產業「無電不商」

這幾年電子商務崛起,讓許多傳統產業老闆以為看到「一道曙光」。看著一個個傳統產業成功轉型電商,讓這些找不到出路的老闆們又驚又喜,以為把商品拿到網路賣,就會有大筆大筆訂單湧進來。

每次我參加電商課程時,常遇到許多中小企業主,希望上課能帶領他們轉型電商。但許多老闆並沒有評估過自家產品是否適合。不是所有商品都適合在網路上銷售。例如非大眾市場的商品,如軍用手機、工廠用儀器或特定產業專用工具等,就不適合。企業主不如多請幾位業務還可能比較有效。

要簡單判斷是否適合網路銷售,只要掌握兩個原則:B2C(企業對一般消費者)與市場規模。網路上能快速接觸到的大都是一般消費者,因此產品必須是一般大眾使用的。同時每年市場需求產值至少幾十億台幣,才比較適合電商銷售,公司才能持續獲利與成長。

所以當你想轉型電商前,請先思考你的產品是否能在網路上找到目標客群,是否有人會買單。貿然跳入,公司很可能會轉型失敗,甚至賠上公司資產。

電商三大營運要素: 產品 、行銷與系統

電商是由三大要素組成:產品、行銷、系統。缺一不可。每個要素都是一門專業,而且會隨著消費者習慣、技術與市場變化有所改變。

key to e-comm經營電子商務的三大關鍵。圖片來源:有物報告

網路讓人們可以快速取得大量資訊,所以才有「爆紅」這種現象。但幾年前爆紅的模式,今天不見得有用。現在的觀念,也可能數月後就需要調整改變。

產品:先說服自己,才能說服消費者

網路雖然可以讓產品在極短時間內,被數以萬計的人看到。但也意味著產品一登上網路,就必須面對數以百計的競爭對手。

而我發現許多傳統產業的實力,其實建築在資訊不對稱之上。傳統的消費者沒有太多資訊,無從比較之下只好買單。但電商的特性是只要一把產品放上網路,所有產品資訊都無所遁形。消費者只要一搜尋,就能找到規格、價錢、用料與消費者評價等。這表示如果你的產品並非獨一無二,或對消費者極有價值與特色,就只能落入殺價紅海、降低利潤這條路可走。

因此要讓產品在網路熱賣,必須先思考別人是否也有賣同樣產品?為什麼消費者願意來買我的產品?企業必須先說服自己,才能說服消費者。

我以自己公司愛上新鮮銷售的小番茄為例子。小番茄在愛上新鮮的售價,是其他團購網同樣重量產品的兩倍。但我們的銷售量卻是他們的 10 倍。關鍵在於我們使用了故事行銷,充分告知消費者這些小番茄是由一位 70 歲奶奶用心種植,而且通過 312 項雙機構的農藥檢驗,連果園的雞都搶著吃。

除此之外,我們更推出「今天買立即採購,隔天送到家」的服務,讓消費者知道他們買到的番茄就跟親自到果園購買的一樣好。我們先說服了自己,才能說服消費者。

marketing example愛上新鮮的小番茄文案。圖片來源:張右承、有物後製。

行銷:善用網路,接觸目標客戶

確定產品適合電商之後,就開始準備行銷了。網路行銷工具越來越多樣化;但無論工具如何變化,關鍵永遠都是流量。流量就像人潮,有人潮才有錢潮。因此如何用最低成本,吸引會購買產品的客人,是網路行銷的致勝點。

目前的網路行銷大致上可分為五種:Facebook、Google 聯播網、關鍵字行銷、部落客行銷與社群論壇。

Facebook 廣告就是我們在 Facebook 右側或動態牆上常看到的廣告。Google 聯播網則是許多網站上的橫幅廣告。網站將自己的廣告欄位交給 Google,讓 Google 統一管理廣告發送。

當你在搜尋引擎輸入關鍵字時,搜尋結果頁面上常常會多出一兩個搜尋結果廣告。這是關鍵字行銷。另外,還有跟部落客合作撰寫些廣告文章,以及在社群論壇(如 PTT)操作廣告議題。

這五種行銷方式的優缺點,我特別整理成以下表格:

marketing tool anaytics

三顆星是最高分。來源:張右承

每一種工具的優缺點都不同,該如何運用呢?

即時性:Facebook、論壇大勝

在網路時代,時間就是金錢。企業越快將廣告投遞給目標客戶,就能省下越多營運成本。社群論壇如 PTT、Mobile01 這類論壇網站,文章一貼出去就立即上線了。

Facebook、Google 聯播網與關鍵字行銷的廣告素材則必須先通過審核才能刊登。Facebook 廣告一般審核時間只要 30-60 分鐘,但 Google 聯播網跟關鍵字廣告則約需要 1-2 天。

而部落客行銷最慢,必須等部落客完成文章內容才會刊登。大部分部落客收到需求後會立即撰稿;少數會拖一段時間。因此以即時性來說,Facebook 與社群論壇行銷最快。

有效曝光量:人都在 Facebook 與 Google 上

有效曝光量是指固定時間內,多少人次的「潛在客戶」看到廣告。

電視廣告或 Yahoo 首頁廣告是在固定時間內,無差別的讓所有使用者都看到廣告。可是很多使用者都不是該產品的目標族群。如果中小企業廣告預算不多,以這種廣泛散佈的曝光方式行銷,會快速耗光資源。因此廣告系統能否快速找到目標客戶是關鍵。

在台灣,Facebook 跟 Google 聯播網的曝光量最高。畢竟 Facebook 每天有超過 1,200 萬名台灣使用者,而 Google 聯播網串接台灣大部分網站。企業使用這兩家媒體就可以找到大部分的目標客戶。

關鍵字廣告行銷則屬於被動式,必須有人搜尋該關鍵字才會看到廣告。因此廣告的曝光量受該關鍵字的熱門程度限制。

而部落客與社群論壇行銷則要看業配文是否爆紅。最大曝光量也限於該部落客與論壇的固有讀者群。做 SEO(search engine optimization,搜尋引擎優化)可以讓文章搜尋結果排名較高,藉此吸引到更多點入文章的消費者。

精準:Facebook 與 Google 掌握使用者資料

網路行銷工具能否快速且主動找到目標客戶是很重要的。Facebook 與 Google 聯播網可以針對客戶特性分眾,例如年齡、興趣、居住地與性別等。我很推薦這項功能。透過分眾投放,可以有效節省成本並找到目標客戶。

而關鍵字廣告屬於被動型的行銷工具,不容易投放。部落客與社群論壇,關鍵字廣告相同,必須透過該部落客的粉絲或鄉民網友主動觀看業配文,才能收到廣告訊息。

工具成本:Facebook 介面易上手

企業選擇行銷工具,也應該考慮花費在了解該工具的時間成本。

Facebook 廣告系統介面不難,學起來的投資報酬率很好。Google 聯播網系統功能豐富,但要熟悉可能要花不少時間與廣告費。

關鍵字廣告行銷必須懂得設定關鍵字,是一門學問。透過代理商操作比較省時省力。而部落客行銷的時間成本在於找到部落客的聯絡方式。很多人可能以為寄 email 就好;但知名的部落客身價不凡,就算你寫 email 他也不一定會回呢!

想操作社群論壇行銷(例如 PTT),必須先弄出一堆帳號並且摸清論壇的潛規則,免得操作議題時被抓包。這學習成本也非常高。

費用:部落客行銷昂貴卻不保證效果

許多人可能以為網路廣告要花很多錢,其實並非如此。大部分網路廣告工具都能按照預算設定廣告。預算越多曝光量也會越多。例如 Facebook 就算每天只有 100 元台幣也能下廣告。

我最早接觸 Google 聯播網時,它的最低投放門檻是 2 萬元,也能接受信用卡、轉帳與超商繳款。要下關鍵字廣告則要預先儲值。存多少就要看你跟廣告代理商之間的關係。大部分代理商都很好溝通。

部落客行銷費用可大可小。有些素人只要你贈送產品就願意分享心得。而知名意見領袖的一篇貼文可能要到幾萬塊,而且不保證廣告文章的觀眾數。

社群論壇行銷的成本大概只有設定帳號了。如果申請帳號不用錢,論壇行銷幾乎是無成本。PTT 帳號申請免費;但有些版需要資深帳號,可以花錢買到。

整體評比:Facebook 與 Google 大勝

假如企業主有點預算,想在最短時間換到訂單,追求效益最大化,那麼我推薦 Facebook 與 Google 聯播網。它們是主動型且門檻較低的行銷工具。

也有人認為關鍵字廣告效果不錯。但時間也是成本;當你還在癡癡等待消費者搜尋你設定的關鍵字時,他們可能已經被主動出擊採用 Facebook 與 Google 聯播網廣告的企業攔走了。更不用說有一堆競爭對手跟你使用同一組關鍵字,墊高價格。因此我建議想進入電商領域的傳統產業老闆與讀者,先從 Facebook 與 Google 聯播網學起。

電商是傳產轉型契機

我以自家公司愛上新鮮剛開站 60 天做到千萬營業額為例。當時我們透過自身採購原物料的優勢,主打「1 公斤帝王蟹」商品。每隻跟大同電鍋一樣大,兩隻只要 980 元,而且免運費。我們僅透過 Facebook 廣告曝光,在完全沒有品牌知名度與其他銷售管道狀況下,一天最高可賣出超過 1,000 隻。我們還因此被 Facebook 作為行銷廣告成功案例。

成功案例很吸引人,但企業老闆要注意並非每個行業都適合電商。傳產要成功轉型電商,關鍵是老闆營運思維也要跟著升級,不能用傳統產業舊思維進入電商產業。

i3fresh

愛上新鮮成為 Facebook 廣告行銷成功案例。圖片來源:作者提供。

我將另外寫一篇文章分析電商的第三個要素 ─ 系統。例如電商可以外包行銷給行銷公司嗎?系統要自己請工程師開發、外包,還是用現成平台?電商要獲利,該如何設定公司成本結構?歡迎各位讀者回饋意見給我,我也能在下篇文章一起回答你的問題。

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