全面發聲的時代,需要全通路傳遞訊息

全面發聲的時代,需要全通路傳遞訊息

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有物報告歡迎 Sharelike 會員集點服務行銷經理李冠緯投稿,分析目前網路行銷發展趨勢。

在上週的長文中,愛上新鮮執行長張右承分析了企業如何以網路行銷工具,獲得新客戶。今天李冠緯將分析企業如何用網路工具提昇舊客戶的品牌忠誠度。

網路行銷落入價格戰的死胡同

今天消費者的注意力都在網路上。大多數人隨時都在用 LINE、Facebook 或上團購網找折價券。台灣 Facebook 月活耀用戶便有 1,700 萬人,佔台灣人口七成以上。

因此大部分企業的行銷重心都放在社群網路上。有好一陣子,企業像著魔似的追求衝高粉絲人數。Facebook 粉絲團也如雨後春筍般冒出。

但 Facebook 限制動態時報內的粉絲團貼文比例後,粉絲團宣傳效益逐漸降低。例如當 Facebook 限制粉絲團貼文比例佔 10%,那麼 100 則動態內只會有 10 則粉絲團貼文。當版面有限,又有大量企業分食之下,部分品牌決定花錢買 Facebook 廣告,確保消費者能看到行銷內容。

等到大家都在下廣告時,企業只能再選擇打價格戰。例如甲品牌打 9 折、乙品牌打 8 折,丙品牌乾脆與團購網合作打 5 折。在「粉絲團、廣告與價格戰」循環下,企業吸引到的大都是追逐低價的單次消費客群,而非長期、重複消費、購買價格較高產品的熟客。即便 Facebook 廣告效果好,能增加買氣。但企業利潤卻不一定跟著成長。

循環ss

網路行銷落入價格紅海。圖片製作:楊雁婷

掌握使用者需求,跳脫價格戰

有些企業不想加入價格戰,便開始經營會員制。若品牌能精準描繪出消費者行為,便能提供貼近需求的服務,提高品牌忠誠度。數據分析公司 RJMetrics 報告指出,忠誠消費者佔全體消費者的 1%,可是帶來的平均價值是一般人的 18 倍。另外,企業鎖定忠誠顧客,也能因為目標明確而減少行銷開支。

但僅是設立會員制、要求消費者留下資料,如果沒有認真傳遞品牌價值,仍然只是獲得一大批找便宜且忠誠度低的消費者。例如百貨公司的會員,通常只在周年慶才會到百貨專櫃消費,平常不太去百貨消費。

經營會員還是必須搭配網路行銷工具。企業必須理解,網路行銷的目標是「掌握消費者需求」,藉此服務忠誠消費者,而不是藉由折扣搶市。

五種常見行銷通路,效果分散

大部分品牌的會員制需要消費者填寫資料。企業再依據會員資料描繪使用者輪廓,並派送不同的行銷訊息。一般來說,企業會透過以下五種通路行銷。

  • 打電話:針對高消費客群推薦新產品或提供折扣。
  • 簡訊:在使用者生日或促銷活動前發送通知顧客。
  • 寄 DM :在每季新品上市時,寄實體型錄。
  • E-mail :定期寄送的 eDM 。
  • App : 取代 DM ,將新品訊息透過 app 通知顧客。

大部分實體店家操作網路行銷的困擾是:如何在訊息充斥的網路,提供個人化的體驗,創造一致的品牌印象?比如說,一般消費者的購物流程是先在手機上瀏覽商品資料或評價,再出門去實體門市體驗商品、聽門市人員解說。回家後再用電腦下單訂購。

針對這不同階段的品牌體驗過程,企業製作行銷企劃時必須針對每個環節定策略。例如針對實體門市、app、簡訊、email 與 Facebook 等不同通路,派送不同內容。

但因為不同通路的內容是分開寄送,若企業不知道消費者在各個通路的行為,就可能將行銷內容傳遞錯誤,降低效果。例如,針對會員設計的回饋方案海報被放在實體門市,吸引不了新客人。針對新客人的網路促銷廣告送至忠誠使用者面前,也沒有效果。反而因為通路變多,行銷成本增加。

過去以單一通路為主要架構的行銷策略,效果越來越差。因此出現「全通路行銷」(Omni Channel)概念。

用會員卡建立跨通路體驗

傳統行銷概念是針對單一通路設計行銷活動。全通路行銷概念則是以消費者為中心,把消費者分門別類,讓不同的消費者能在不同通路獲得一致且個人化的體驗。

全通路行銷的核心是「個人化且即時」的資訊。例如你在萬聖節當天去常去的路易莎咖啡(Louisa Coffee)。在你買咖啡前,你的 Facebook 動態即頻繁跳出「路易莎萬聖節限定南瓜口味」的廣告。但你的朋友平常都喝星巴克,因此不會收到這些訊息,去路易莎也沒有優惠。

當使用者收到的訊息個人化,就不會覺得是廣告,反而會提高好感度與購買慾。想做到全通路行銷,有兩個關鍵:

  1. 建立使用者完整的消費紀錄
  2. 整合不同通路的資料

常見的作法是發行會員卡。

企業先以長期折扣換取消費者資料,然後企業就能逐漸掌握消費者行為。而且企業還能分析消費者行為數據,判斷哪些人忠誠度較高。另外,企業也能根據消費者性質設計行銷內容。例如會員的老婆生日快到了,即可以寄送相關促銷訊息,吸引會員來消費。

至於如何整合不同通路的資料,目前有許多解決方案。美國一家客户忠誠度管理公司 Fivestars 會在客人註冊會員當下,同時收集手機號碼與電子信箱。之後企業便能在 Fivestars 系統中,設定針對特定消費族群,發送特定的優惠簡訊與促銷 email。

全通路行銷策略

以下提供六個全通路行銷策略作法:

(一)停止用折扣吸引新客人

折扣留不住對價格敏感的消費者,也無法培養忠誠使用者。採用折扣行銷會產生錨定效應,也就是消費者會被第一次消費體驗影響後續決策。例如你第一次吃土耳其料理是一餐 1,000 元時,下次你看到 500 元的土耳其料理就不覺得貴了。

反之,若你第一次吃土耳其料理是因為買了一張 3 折團購券,使得該餐只要 300 元。以後你看到 500 元就會覺得貴。

因折扣而來的客人有兩種行為模式。一種是專挑便宜的店吃,沒折扣他就吃別家。另一種客人喜歡你的產品,但等到有券才來吃。台北市某間知名牛排品牌就因為這樣收了,把品牌整個換掉重來。

(二)消費後持續提供品牌訊息

提供訊息可以透過 email 、簡訊與網路廣告。現在還多了手機推播通知(Notification)。

不過,一般企業要做手機推播,必須(1)自製 app,與(2)請客人下載。或是用 Line 或 Facebook 的群組功能。但要讓消費者下載 app 或加入通訊群組,還需要額外的的起始誘因成本。而且這種行銷方法留存率偏低。

例如,Uber 為了吸引使用者下載 app,提供 300 元折扣給新註冊用戶。這表示投入 300 萬元行銷成本,才能獲得一萬名用戶,但 app 製作成本可能不到 100萬。行銷成本遠高於製作成本。

好在蘋果和 Google 各自推出了電子錢包服務 Apple PayGoogle Wallet。電子錢包最重要的功能之一就是推播通知。我家的 Sharelike 即是協助企業採用電子錢包服務。消費者只要輸入手機號碼,就能註冊會員。一按簡訊中的連結,就能將會員卡安裝到電子錢包內,避開繁瑣的 app 下載流程與掃 QR code 的時間。

無論是用 app、通訊軟體服務或電子錢包,企業必須掌握消費者,在他們離開店面後仍繼續推送行銷內容,吸引消費。

(三)讓使用者每次」消費都留下資訊

重點是「每次」的頻率,而不是「留了多少資訊」。使用者的個資大部分企業用不到。收集資訊最重要是為了分析消費頻率,以及消費者是單次客,還是固定消費的忠誠客戶。若是忠誠客戶,還能分析他的消費間隔時間。

將消費者分類後,企業就能針對單次消費族群發送品牌理念,對忠誠客戶寄送新品通知。一陣子沒來的客人,則可以發送 VIP 優惠訊息。

如何讓消費者每次都留下資訊?必須創造結帳以外的互動機會。例如在櫃台前透過銀幕玩互動遊戲、問卷調查或折扣等。比如說,當消費者多填寫一欄資料,就能多玩一張刮刮樂。

(四)掌握忠誠使用者數與每月變化

有了資料,企業便可以觀察忠誠客戶數量變化。掌握忠誠消費者數量變化,可以提早發現問題,還能準確預估營收。除此之外,企業也能分析行銷活動吸引到的新客人,有多少比例轉換成忠誠用戶,藉此判斷活動效益。

(五)以全通路行銷思維經營

顧客在哪,行銷訊息就到哪。更要做到,顧客在想什麼,行銷訊息就給什麼。

企業與消費者的接觸機會,包含來店消費與滑手機逛 Facebook。以下是三種主動出擊的行銷策略:

  1. 當消費者來實體店面消費時,請他留下資訊,並利用櫃檯傳遞客製化內容
  2. 在消費者滑手機時,透過社群媒體雲端接觸點,傳遞客製化廣告
  3. 當消費者在網路點擊按鈕,或登入線上會員時,從行動接觸點發送手機推播通知

掌握「一致、重複與個人化」原則,才能在消費者心中烙下牢牢的品牌印象。

(六)簡單!簡單!簡單!

要做好上面五點,使用流程一定要簡單。因為網路應用環環相扣,一個環節失敗就會讓整檔行銷活動失敗。例如很多時候服務生光請客人拿出手機下載 app,就被客人拒絕了,後續設計好的行銷便全盤皆墨。

判斷流程是否夠簡單有兩種方法。第一,觀察消費者採用這服務,需要多少誘因。若要提供數十元以上折扣才能吸引使用者安裝 app,難度一定太高。第二,觀察每月多少消費者參與活動。若沒有六七成消費者願意使用這服務,那麼收集到的資料也不具有代表性。

先理解使用者,才能創造一致行銷體驗

原本企業經營會員制度,是希望避免落入價格戰,只吸引到追求低價的客人。現在企業若想在每個通路都能提供一致且客製化的體驗,就必須理解使用者需求。而經營會員是描繪消費者行為的最佳手段。

當企業能清楚描繪出使用者樣貌,便能針對不同使用者設計各種通路的行銷內容,為消費者打造無縫的品牌體驗。這是讓客人變忠誠的不二法門。

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