以小搏大:人數不到 200 的芬蘭手遊公司如何奪下全球獲利第一

以小搏大:人數不到 200 的芬蘭手遊公司如何奪下全球獲利第一

有物報告很高興邀請手機遊戲公司總經理 Oki,分析在 AppStore 與 Google Play 合併營收全球第一的芬蘭遊戲公司 Supercell 的策略。

目前 Supercell 旗下僅有 4 款遊戲,每日活躍玩家數便超過 1 億人。僅花 5 年,營收便達 23 億美金。Supercell 總部位在芬蘭,歷史與台灣有相似之處 — 人口約 500 多萬,處在瑞典與俄羅斯兩強夾擊中間,也曾有過殖民歷史。為何芬蘭能孕育出全球第一的手機公司?


 

僅推出四款遊戲,成就 Supercell 遊戲霸業

前陣子 Supercell 發表了一支感謝影片,宣布旗下遊戲每日活躍玩家突破 1 億。這數字雖然比不上 Facebook 的 10 億活耀用戶,卻在遊戲業中一枝獨秀。以往 PC 時代火紅的線上遊戲《魔獸世界》也頂多達到 1,200 萬每日活耀玩家。

讀者可能認為這成績是來自很多遊戲的總和,但 Supercell 一共只推出四款遊戲,分別為《部落衝突》(Clash of Clans)、《海島英雄》(Bomb Beach)、《卡通農場》(Hay Day)與最新推出的《皇室戰爭》(Clash Royale)。

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圖片來源:AppStore

2013 年日本首富孫正義的軟體銀行(SoftBank),以 15 億美金買下 Supercell 51% 股份。去年 6 月又再購買 22.7% 股份。目前軟銀持股高達 73.2%,是 Supercell 最大股東。這場交易讓 Supercell 名利雙收。

但交易後,Supercell 執行長潘納寧(Ilkka Paananen)堅持維持公司獨立自主,並且選擇繼續在芬蘭繳稅。他想讓芬蘭人知道,芬蘭在 Nokia 式微後,依舊擁有莫大的發展潛能。2014 年 Supercell 成為全球營收第一的行動遊戲開發商,直到今日。

快速崛起兩大原因:芬蘭新創政策、開香檳慶祝失敗

2010 年 Supercell 成立時,公司只有 6 個人。到了 2014 年,Supercell 營收已達 17,7 億美金,利潤達 5.9 億。2015 年繼續蟬聯 AppStore 與 Google Play 合併營收第一寶座,營收成長到 23 億美金,利潤更高達 9.6 億。更讓人吃驚的是,這些成績是由不到 200 人的團隊創造的。

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Supercell 營收成長圖。資料來源:Statista

Supercell 能在四年內做到全球第一,主因有兩個:芬蘭鼓勵新創的政策,以及擁抱失敗的企業文化。

巨人 Nokia 倒下,芬蘭政府選擇培育新創

Nokia 曾是芬蘭經濟支柱。但其失敗時,芬蘭政府並沒有出手救援,反而選擇加強推廣新創產業。而 Nokia 倒下後,釋出的大量人才正好成為孕育新創產業的養分。

芬蘭政府也大量投入研發與教育預算。2011 年芬蘭教育預算是 6.5% GDP(全球第 15 名),研發則為 3.64%(全球第 3)。而在 2012 年教育預算是 7.2% GDP(全球第 4),研發則為 3.42%(全球第 3)。芬蘭政府積極投入新創,再加上本身優秀的高等教育環境,讓芬蘭搖身一變成為世界級新創基地。

而芬蘭積極投入新創產業的這兩年,正是 Supercell 的創業初期。Supercell 早期部分資金來源即來自政府預算。

在 Supercell 闖出名號之前,另一家知名芬蘭遊戲公司是 Rovio。Rovio 在 2009 年推出史上最暢銷的行動遊戲《憤怒鳥》(Angry Bird),累積下載數超過 10 億次。其中 25% 是付費下載。可是除了憤怒鳥之外,近五年 Rovio 沒有推出過值得一提的產品。

但 Rovio 的亮眼成績還是吸引了國際創投的目光,提高他們對芬蘭遊戲業的投資意願。這加速芬蘭遊戲產業發展。2012 年時,芬蘭約有 150 家遊戲公司,其中 40% 成立不到 2 年。2014 年芬蘭遊戲產業營收規模約 2.5 億歐元,是 2009 年的 3 倍以上。Supercell 也是在這波熱潮中興起的。

開香檳慶祝失敗的企業文化

Supercell 執行長潘納寧(Ilkka Paananen)總開玩笑說, Supercell 能成功是運氣好。但我認為這家公司獨特的「慶祝失敗」文化是成功關鍵。

Supercell 表示這 4 款成功產品是奠基在其他 14 個被終止的產品專案之上。Supercell 每終止一個遊戲開發專案,就讓全體員工開香檳慶祝,並讓遭遇失敗的團隊向大家解釋問題癥結。Supercell 希望透過這方式,鼓勵團隊冒險,並宣揚嘗試錯誤將創造更多機會的精神。

另外,這家公司組織是由無數小團隊(細胞)組成,而且每個團隊與產品都是獨立的。因此公司取名 Supercell。這與傳統遊戲公司組織架構正好相反。傳統組織是中央集權,下方有許多小團隊。

而 Supercell 公司組織重點則是這些小團隊。團隊組成有三大關鍵:「精簡的小團隊」、「簡化的管理流程」與「享有自由與負起責任」。這些小團隊對自己的遊戲專案有自主權,沒有多餘行政流程會干涉其遊戲開發。Supercell 就是在這種自由風氣之中,做出了讓全世界著迷的遊戲。

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傳統組織架構與Supercell 之間的差異。圖片來源:Gpara

新遊戲《皇室戰爭》將創下另一高峰

至 3 月 19 日為止,Supercell 新作品《皇室戰爭》已在全球 69 個地區成為 iOS 暢銷排行榜第一名。下載量也在全球超過 100 個地區取得過第一名。這款遊戲同時獲得 Apple AppStore 與 Google Play 全版面的推薦廣告,是業界首見的特殊待遇。嚴格說來 Supercell 還沒花一毛錢行銷,就已經獲得爆炸性的成功。

《皇室戰爭》的遊戲設計非常巧妙,我認為 Supercell 將靠這款遊戲創下營收新高。以下我先分析該遊戲的設計策略,再討論 Supercell 的聰明之處。

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《皇室戰爭》畫面。圖片來源:Supercell

沿用前作角色設計

首先,皇室戰爭遊戲方式兼具卡牌與即時戰略。每次對戰時間只有短短的三分鐘。地圖上敵我各有三座塔,在時間結束前誰攻下比較多塔就能獲勝。

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《皇室戰爭》對戰畫面,敵我各有三座塔。圖片來源:Oki

皇室戰爭的角色與音效都沿用前作《部落衝突》的 圖像及角色設計,大幅度節省了開發成本。而絕佳的遊戲平衡與節奏設計,讓玩家必須每分每秒都全神貫注。出牌的順序與時機,成為獲勝關鍵。這是個玩家對戰(Player V. Player)型遊戲,但卻不用擔心找不到對手,因為隨時都有來自世界各地的玩家等著跟你一較高下。

設計良好的付費機制

而隱藏在免費的外表之下,Supercell 縝密的設計了付點機制。玩家不花錢依然可以遊玩,可是一旦付費後,會立刻感受到自己隊伍的能力提升。而隨著玩家等級提升,遊戲內寶箱價格也隨之上升。玩家一旦沉迷,後續付費需求會越來越高。相信這款遊戲的付費玩家平均支出(Average Revenue Per Paid-User)一定很高。

精準設計遊戲時間

通常行動遊戲玩家是利用零碎時間玩遊戲。因此對行動遊戲開發者來說,需要長時間維持連線(業界稱為「強連網」)的遊戲,必須考慮玩家手機的網路品質,以及電話或訊息打斷的使用情境。但《皇室戰爭》的遊戲機制更極端,連一秒鐘中斷或延遲都不允許。這種機制應該會啟發許多遊戲設計者;原來只要控制好對戰時間長短,在行動裝置上的強連網的即時戰鬥類型遊戲仍大有可為。

成功吸引玩家回流

《皇室戰爭》另一個值得學習的是對玩家回流的控制。Supercell 利用各種定時免費寶箱吸引玩家回流。遊戲中有三種計時寶箱。

第一種免費寶箱每 4 小時贈送一次,每位玩家固定一天可以開六次。這種寶箱吸引玩家開啟遊戲,玩家不會因錯過上線時間而少拿寶箱。第二種寶箱每天可以開一次,但玩家需要完成目標後才能拿。這讓玩家必須開啟遊戲,而且必須對戰。第三種則是每次對戰後可以拿到的寶箱。玩家如果不花錢,一次只能開啟一個寶箱。

隨著寶箱等級越高,開啟間隔時間就越長。《皇室戰爭》配合手機推播通知,一整天光是這三種寶箱的通知就能吸引玩家每天開啟遊戲。

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紅色圈出區域即為寶箱機制。圖片來源:Oki

善用社群

《皇室戰爭》有個稱為「顛峰對決」的功能。玩家可以點選這功能,看到全球高手的對戰影片重播。除了讓玩家觀看高手過招,讓人目不轉睛的對戰之外,還能從中學習遊戲技巧。這能為高端玩家創造榮譽感與拼命練等級的動力。

《皇室戰爭》單靠玩家對戰模式,就已經獲得全球性的成功。若後續再加入電腦對戰、公會戰或大魔王戰鬥等玩法,並搭配推陳出新的角色,難以想像《皇室戰爭》的成績會達到什麼境界。而且《皇室戰爭》還能導入電競與實況直播。社群傳播的口碑效將幫助行銷推廣。

Supercell 只要靠著這隻金雞母,可以預期今年營收將推向一個新的高峰。

除了矽谷,芬蘭也是台灣可借鏡之處

芬蘭人口僅 500 多萬、處在瑞典與俄羅斯兩強夾擊的尷尬地理位置,也曾有過殖民歷史、國際貿易與興盛的創業潮,以及很多優秀科技人才。這些背景與台灣相當類似。當我們考慮選擇模仿矽谷模式,或選擇擁抱中國雄厚資本與廣大市場,或許遠在地球另一端的芬蘭有適合台灣學習之處。

總結 Supercell 的成功,有三個關鍵因素值得台灣創業者作為借鏡。

1. 把擅長的事情做到最好

Supercell 專注行動遊戲開發,特別是平板上遊玩的遊戲。

這點非常特別。業界一般都認為手機使用者數遠大於平板,因此總優先考慮開發手機遊戲。但 Supercell 覺得手機規格太過複雜。例如作業系統有 iOS 與 Android,其中 Android 版本相更是複雜。而且手機螢幕尺寸與解析度多變。如果開發者要製作手機遊戲,必須同時顧及所有版本與硬體規格,非常麻煩。相對來說平板反而單純。

《部落衝突》就是個最好例子。一般 4-5 吋的手機螢幕過小,不適合《部落衝突》。玩家想充分享受遊戲,必須用平板玩。直到現在 Supercell 依然不考慮跨入其他遊戲平台。

以下是兩個 Supercell 專注的例子。首先,它們專注遊戲在平板上的呈現。例如台灣地區的廣告結尾一定是以平板為主,而非手機。另外,無論是 Supercell 的新聞發表或簡報,iPad 絕對是寫在 iPhone 之前。

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《部落衝突》廣告結尾,以平板為主。圖片來源:部落衝突

另一個例子是 Supercell 推出產品的頻率。Supercell 獲得軟銀資金挹注之後,本來可以大幅擴張,同時進行多項專案。但它們依然堅持慢工出細活,專注調較好產品才推出。在推出《皇室戰爭》之前,Supercell 就曾關閉過多項遊戲開發專案。

執行長潘納寧認為:『在手機遊戲產業賺錢的最好方法是先別想賺錢,而是想著做出好玩的遊戲。』(The best way to make money in mobile gaming is to stop thinking about making money. Think about fun instead. )

2. 重視行銷策略

農曆過年期間,Supercell 在台灣推出一支讓人印象深刻的廣告 — 《部落衝突》的「野豬騎士來喔」。這支廣告利用部落衝突的角色,配合充滿特色的在地化配音,成功吸引玩家目光。

Supercell 投入大量預算推廣遊戲,例如部落衝突進軍大中華市場的第一支廣告,就請到林志穎、林俊傑與高圓圓三位大咖擔任代言人。而《部落衝突》在台灣市場的第一個實體行銷活動,就在中正紀念堂舉辦演唱會。

在北美市場,Supercell 也攻佔全球最貴的廣告檔期 ─ 美式足球超級杯。它們也曾推出一支以電影《即刻救援》男主角連恩尼遜(Liam Neeson)主演的廣告。廣告中,連恩尼遜向對手嗆聲,並誓言復仇。鮮明的角色形象也凸顯出《部落衝突》的競爭特色。

一般獨立開發者常不注重行銷,認為只要做出好遊戲,就會獲得玩家青睞。但現在遊戲產業激烈競爭,開發者既然花心血做出遊戲,反而更應該在行銷下足功夫。

3. 放眼全球市場

放眼全球市場是知易行難,但也是 Supercell 成功的關鍵。目前 Supercell 員工來自全球 32 個不同國家。除了芬蘭之外,在舊金山、首爾與東京等地都設有辦公室。而新遊戲《皇室戰爭》一上線即支援 15 種語言。Supercell 表示目前全球只剩下吐瓦魯沒有人下載過這款遊戲。

網路與行動裝置普及,讓 Supercell 能以不到 200 位員工成功布局全球市場。Supercell 已經向世界展示了布局全球市場的可能性。期待有朝一日台灣遊戲開發者也能做出一款讓 1 億人沉迷的遊戲。

在遊戲產業中,有個遊戲開發商總愛挑戰的「魔戒」— 拍電影。成功建立遊戲品牌後,遊戲公司總想拍成電影。但電玩遊戲翻拍成電影,沒有太多叫好叫座的例子。想同時滿足影迷與玩家不容易。希望 Supercell 不要挑戰開拍電影,而是繼續堅持專注。

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