打不過就仿效,行動網頁突破 App 生態壟斷局面

打不過就仿效,行動網頁突破 App 生態壟斷局面

網頁已死,兇手是 App

在今年世界行動通訊大會(Mobile World Congress,MWC)中 ,智慧手機規格已沒有太多進步。MWC 的重點也由手機,移向手機週邊產品。市場已經進入「後智慧手機」時代。

今年智慧手機出貨量已經是個人電腦數倍。手機週邊需求也跟著倍數成長,例如零組件、組裝代工與軟體開發。唯獨行動網頁流量不但沒有倍數成長,反而呈相反趨勢,變成只佔總網路流量一半。使用者越來越少開啟行動瀏覽器,每次瀏覽時間也越少。行動瀏覽器僅佔手機使用者 20% 上網時間,剩下 80 % 來自手機 app。《華爾街日報》甚至宣布「網頁已死。兇手是 app。」

使用者拿起手機,便習慣開啟 Facebook app 看朋友動態、上 Youtube app 追電視劇,或者打開淘寶 app 購物。App 成為行動網路入口。市場研究機構 Flurry 便指出:「App 主導行動世界,而網頁只是其中一部分。」(It’s an App World. The Web Just Lives in It.)

同時,許多人疾呼振興行動網頁。例如倡導響應式網頁設計(Responsive Web Design),讓網頁排版隨著螢幕大小自動調整。或是 Google 將適合行動裝置的網頁放在搜尋排名前面。

App 壓倒行動網頁(即用手機瀏覽器取得的網頁)這看似中性的趨勢,其實壓縮了小國開發者的空間,也減少了使用者的選擇。以下我將分析 App 崛起的原因,以及行動網頁復興的重要性。

App 隨智慧手機崛起

其實 iOS 和 Android 都在 2008 年才支援下載 app。在此之前,使用者只能透過行動瀏覽器上網。例如你要用手機翻譯,只能連上 Google 翻譯網頁。少數手機內建的 app 只能說堪用,體驗並不好。

後來 app 能壓制行動網頁,主要是因為 app 發展迅速、獲得作業系統商扶持,以及天生較適合手機介面。

App 發展迅速

相對於行動網頁,app 的進展神速,不斷推陳出新。每年在開發者大會,如蘋果的 WWDC 或 Google 的 I/O 大會,都能看到各種 app 的新功能。開發者能不斷做出各種 app,滿足使用者需求。

反觀行動網頁規格是由全球資訊網協會(World Wide Web Consortium)決定。這種委員會型的組織,需要各家瀏覽器廠商支持。但各瀏覽器之間的角力,導致規格制訂緩慢,以及部分瀏覽器不支援的問題。開發者看不到藍圖,也就不願意投入開發行動網頁了。

舉例來說,Facebook 希望推播使用者通知,並顯示在手機的通知列。這個功能 Android 2008 年的版本就達成了,但行動網頁到現在還只有草稿。只有 2015 年的 Firefox、Chrome 和 Opera 瀏覽器版本才支援。兩者發展足足差了 7 年。

作業系統商扶持 app

此外,蘋果與 Google(Android)刻意吸引開發者研發 app,弱化行動瀏覽器的重要性。使用者也漸漸養成直接在首頁點擊圖示開啟 app,以及透過 AppStore 與 Google Play 下載與更新 app 的習慣。

App 更適合手機

網頁是源自電腦的操作。電腦天生適合多工(multi-task)作業,使用者能一次在瀏覽器上打開多個分頁。但手機由於螢幕小、採用觸控,因此使用者一次只能沉浸在一個工作中。電腦多工的操作方式無法直接轉移,反而 app 更適合手機操作。

當 app 壓倒行動網頁,而行動裝置的流量也高過電腦時,行動版網站便成為一種宣傳工具,吸引人們下載 app。但這樣的趨勢有嚴重的問題。

App 是贏者全拿

目前行動裝置作業系統市佔率, iOS 佔 15%,Android 是 82%。Windows Phone 已低於 2%。更不用說 Firefox OS 或 BlackBerry。從開發者角度,行動裝置作業系統只能二選一。

Google 與蘋果掌握作業系統,也掌握了 app 的銷售管道。無論開發者把 app 做得多好,都必須在 App Store 和 Google Play 擠上排行榜前幾名,才有機會被使用者看到。App 產業是贏者全拿(winner takes all)。95% 的 app 營收集中在收入排名前 10 的國家。98.4% 收入集中在 1.6% 開發者身上。

小開發商沒有雄厚資本,很難生存。很殘酷,也很現實。排行榜上的永遠都是符合平台演算法的 app,而演算法操縱在蘋果與 Google 首裡。這就像你每天在 Facebook 動態牆上看到的 300 則動態,都是由 Facebook 演算法推薦。

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App 產業收入集中在前 50 名。圖片來源:Global APP Economy

最近蘋果也傳出將向開發者收錢,讓付廣告費的 app 會顯示在搜尋結果的前面。過去開發商花了許多錢給第三方廠商刷榜衝排名,現在作業系統商乾脆直接跳下來做這門生意。這更明確揭露了競爭的不公平 — 資本雄厚的人,才有機會勝出。

而當 app 排名越後面,開發者賺得越少,越沒有資源開發。這是惡性循環,也是文化殖民。未開發國家使用者只能使用已開發國家提供的 app。錢也被少數人賺走。

除了開發者,使用者也該擔憂。在贏者全拿的市場,使用者會失去選擇權。當 app 市集調整演算法,使用者將更難看到像 Flappy Bird 這種有創意的獨立 aap。也很難看到沒有資本,但是有創意和執行力的新創公司,成為新的獨角獸。

如果台灣只允許播放唱片公司發行的音樂,那樂迷就只能聽唱片公司選的音樂。今天我們大概就沒機會聽到從地下樂團發跡的五月天,在小巨蛋高唱《志明與春嬌》。

行動網頁能扳回一城嗎?

當平台無法突破,開發者必須減少依賴這些平台,直接吸引使用者的目光。這時產品體驗非常重要。開發者必須在短時間內,給使用者完整體驗。這是行動網頁的機會。行動網頁有 4 個優勢,有機會平衡被壟斷的 app 生態。

效能提高

App 和行動裝置間的整合度較高。因此過去網頁的效能遠低於原生 app,給使用者網頁體驗不佳的印象。但現在有許多以純網頁技術開發的裝置推出,例如 Google 的 Chromebook。也有以純網頁技術的作業系統,如 Chrome OS。

此外,各種瀏覽器最佳化技術已可將效能提高到原生 app 效能的 70%,甚至更高。使用者已經無法感覺兩者效能差異了。

多元化的功能

未來行動網頁將有更多功能性與互動性,演進成 Web app。例如 Chrome 線上應用程式商店內的 app。而且 Web app 也將能收集使用者的位置資訊,甚至能支援正當紅的虛擬實境技術(透過 Web VR API)。

跨平台

若開發者希望一次支援各種裝置,應該優先考慮網頁。儘管針對不同裝置優化還是需要額外成本,但能確保提供相同的體驗。而且開發者可以擺脫作業系統控制,自己設計體驗。社群、媒體與遊戲都很適合以網頁開發。

另外,現有的各種宣傳管道也都適用網頁。相較於原生 app,網頁的使用者體驗歷程、轉換率等更容易掌握,也有更多追蹤工具。

免下載,免安裝

第一次使用 app 的「摩擦力」其實很高。使用者必須先下載 app、等待與開啟三個步驟,才能開始體驗。而且超過 80% app 下載後只開啟一次。只有 16% 會被開啟二次以上。

複雜的流程扼殺了使用意願。因此 Google VMFive 等公司才會開發 app 串流體驗,讓使用者免下載即可體驗 app。

但 Web App 就是網頁。使用者打開網址就能立刻體驗產品。

Google 為了物聯網所推出的 Physical Web 也是為了解決類似的問題。物聯網的裝置數量將以億萬的數量急速成長,使用者不可能只為了走到一個販賣機前,就下載一個 app。用完之後還要刪除。Physical Web 讓每個裝置都有一個網址,打開網址就能使用,減少負擔。

行動網頁向 app 學習

行動網頁要扭回一城,必須學習使用者熟悉的行動裝置操作方式 — 也就是向原生 app 學習。比如說,現在使用者很難在手機首頁上「儲存」一個常用的網頁。有些瀏覽器有提供「加到主畫面」功能,但還是不夠直覺。應該向行動介面學習,例如「Pin the Web」,即把行動網頁當作 app 一樣儲存。最好是在行動網頁中,按個鈕就完成,就像在 App Store 下載 app 一樣明確。

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Pin the Web 設計概念,將網頁當 app 存在頁面。圖片來源:mozilla

App 生態的壟斷,導致行動網頁復甦的機會出現。兩個平衡且競爭的生態,對開發者、使用者都是福音,也給予開發中國家一線生機。除了關注作業系統商的動態,有創意的開發者不妨考慮從行動網頁「繞路」突破。此處蓄積的能量有機會再次超前 app 生態。

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