【O2O 專題】「滴滴出行」登陸美國|中國最大 O2O 洗車保養平台倒閉

【O2O 專題】「滴滴出行」登陸美國|中國最大 O2O 洗車保養平台倒閉

大家好,我是今日「線上到線下」O2O(Online to Offline)專題的總主筆陳佾涵。今天將由 Lawrence、Ronald 與我為大家分析新聞。

O2O 議題從團購狂潮開始,到去年底,許多拿到 A 輪資金的新創倒下。兩年內每天都有 O2O 新創募資成功,也有許多終止服務。哪些 O2O 服務才是消費者真正需要的?企業如何有效經營?市場現況又如何?歡迎會員跟著我們一起了解。

今日主筆:分享輪創辦人陳佾涵,KumaWash 網路預約制洗衣服務創辦人 Lawrence,停車大聲公創辦人 Ronald。預估閱讀時間:12 分鐘

O2O 新聞分析

「滴滴出行」叫車服務登陸美國,介面全中文
滴滴出行與美國叫車服務 Lyft 合作,在美國推出「滴滴海外」。服務地區包含紐約、華盛頓等 200 個城市。滴滴海外採全中文介面,呼叫 Lyft 的司機。車資可用微信、支付寶付費。滴滴出行表示,中美往返旅客每年約 500 到 1,000 萬人次。中國滴滴出行、美國 Lyft、新加坡 GrabTaxi 與印度的 Ola 去年達成協議,將協助彼此進入母國叫車市場。Link

陳佾涵:

O2O 平台的重點在於線下服務。可是各個區域商家的經營方式不同。生活類型的平台必須因應各國文化、法規和消費習慣調整,也導致許多 O2O 服務走不出當地。

與其他國家企業合作,擴大服務區域,是聰明的做法。滴滴出行與 Lyft 共享線下資源;滴滴出行提供中國旅客熟悉的流程,美國司機則繼續與 Lyft 合作,巧妙解決在地化困難。

2015 年陸客出境消費約 1.1 兆元人民幣,其中交通花費占比約 21.8%(約 2,398 億人民幣)。叫車 App 結成策略聯盟不僅能鞏固亞洲市場,還有機會取得不錯的利潤。

過去 O2O 服務的策略合作大多以互補性的企業為主。最常見的是線下服務與通訊軟體合作,像是 LINE 與印尼最大摩托車叫車公司 Go-Jek 合作,提高彼此的業績。同質性的滴滴快的、Lyft、Ola 共組跨國策略聯盟,共享資源、增加海外市場利潤,讓叫車服務更加壯大,卻也讓市場競爭更加激烈。


中國最大 O2O 洗車及保養平台博湃宣布倒閉
博湃提供登門保養汽車服務。服務範圍曾覆蓋中國北京、上海等 22 個城市,是中國最大的 O2O 保養平台。近期宣布停止營運。Link

Ronald:

狂打嗎啡,但藥效退了後,你才會真正感覺到痛處。

2015 年中國大陸總理李克強首次提出了「互聯網+」,希望以互聯網為載體,透過提高 O2O 的新興消費,讓民生需求、娛樂消費等服務縮短服務週期、增加服務次數,並提高便利性。到了 2015 年下半年,O2O 平台大量整合。合併、強吞弱、大規模倒閉的例子不勝枚舉。眾多小型企業面臨集體的枯死危機。

從最大的幾個領域看這一波倒閉的浪潮:

(1) 全國最大的「博湃養車」:2014 年 9 月創新工場千萬元級 A 輪融資。2015年3月京東、易車等參投的 B 輪 1.1 億元融資。2016 年 4 月宣布倒閉。博湃養車平均每月有 15 萬筆訂單,每筆訂單補貼 60 - 70 元,每月需要投入超過千萬人民幣的補貼,才有辦法維持 15 萬訂單量。

(2) 全國最大的洗車平台「e 洗車」:2014 年 11 月創立。三個月內累積超過 150 萬用戶。2015 年 3 月宣布完成 A 輪 2,000 萬美元融資。目前則面臨倒閉危機。e 洗車累積了超過 500 萬用戶,用戶每次洗車平均補貼 30 元。若以用戶每 3 週洗 1 次車計,每年補貼成本高達 2 億人民幣。

(3) 北京私人班車服務「考拉班車」:班車服務類似台灣的客運,主要服務進城的乘客。2015 年 6 月該公司每日訂單 5,000 筆,訂單均價 10 元,每日營收約 5 萬元人民幣。在極速增長期,訂單成長率每週達 40%。最終因為融資失敗而無法繼續經營。

從停車服務 ETCP(編按:一家用 etag 做停車服務的公司)、到博湃養車、e 洗車,創業家蜂擁而入車類服務,不外乎是看上廣大的市場。中國公開登記的車輛高達 1.8 億,每年車主花費在相關服務遠高於 3,000 元人民幣,可見市場有多大。

但過度補貼對於快速獲取市場有利,對深耕市場忠誠度是有害。多數的車主遇到補貼大戰,只在乎價格,沒有忠誠度。企業的經營者必許謹記「優惠必伴隨代價」。

狂打嗎啡,藥效退了後,只有打嗎啡的醫院真正獲利。


中國京東到家與眾包配送平台達達合併
京東到家在京東集團旗下,提供生鮮及超市產品 2 小時宅配到家。服務據點涵蓋 13 個城市,使用人數超過 300 萬。達達則為中國最大眾包配送平台,協助媒合兼職配送員與需要宅配的商家。達達服務含蓋 37 個城市,每天處理超過百萬案件。兩家公司合併後仍維持獨立發展。京東集團為新公司最大股東,握有 47.4% 的股份。Link

Lawrence:

京東到家與達達合併後,擁有超過 130 萬位物流配送員,每天服務超過 150 萬張訂單,提供「萬種商品、2 小時到貨」的體驗。對比台灣最近推出 2 小時到貨的業者,僅上架約 50 多款商品,實在讓身為網路購物愛用者的我感到無奈。

從這個合併,可以分析 O2O 業者都必須面對的兩個重要決定:

  • 物流:電商該自建物流系統,還是外包給第三方或眾包?
  • 補貼:何時該補貼,何時又該收手?

物流

電商採用第三方物流車隊,可以拉低成本,但也會拉長配送的時間。合併後的「京東達達」優勢在於社區的高滲透率,擁有超過百萬人的物流配送員大軍,分散在大大小小的城市與街區。因此可以達到「3 公里內 2 小時到貨」。眾包物流的好處是可同時間部署更多的配送點與配送員,提高配送效率。

然而不同業者適合不同的物流型態。過去一年來我在「網路洗衣」領域跌跌撞撞,深刻體驗到自建物流的好處:

(1) 品牌識別度

O2O 的最大考驗在於確保線下體驗符合線上的形象。即便網站、App 做得很漂亮,然而線下體驗平凡,就挺可惜。O2O 要打造品牌,就必須掌握最後一哩,把最好的體驗送到消費者家裡。

當消費者看到物流人員身穿品牌的制服,談話散發出專業素養,不僅提昇消費者的信任感,長期來說也累積了無形價值。

(2) 掌握車隊

經營者自建車隊,便可以徹底掌握營運時間、服務區域、路線規劃模式。也可以細膩的設定細節,包括物流人員的標準作業流程、隨身攜帶的配備、使用的 App 以及跟後勤單位溝通的模式等。確保最高的營運效率與消費者體驗。

(3) 掌握消費者

O2O 服務的特點即是可以與消費者實際接觸、互動。因此除了分析顧客線上的資料,也必須利用線下的機會觀察消費者。自建車隊能提供第一手,有關消費者所處社區的資訊,為更多可能性鋪路。

補貼

我認為達達則是在歷經融資超過 4 億美元、每單補貼超過 5 元人民幣的燒錢遊戲後,不得不決定與京東合併。

假設達達平均每單補貼 7 元人民幣,且每日訂單量超過 100 萬,那麼依達達的訂單數,每天就必須補貼超過 100 萬美元。4 億美元只夠支撐 400 天。還要養工程師、設計師、營運人員等小夥伴們,資金壓力難以想像。

如今兩家龍頭業者合併,京東得以重整物流成本結構。過去投資過達達的頂級創投,包括紅杉資本、DST 等可以獲利了結,漂亮出場,在江湖上也算是個經典案例。

O2O 業者媒合供需雙方,從中賺取的佣金有限。因此追求營運規模,搶市佔率是初期的營運目標。補貼是搶市場的好戰略,但肯定不是長期戰略。若業者無法建立獲利能力的優勢,長期來說必然資金不足。

除了砸錢補貼之外,另一個好策略是運用資金優勢,拿下關鍵資源。例如培養司機、美甲師、清潔人員等等。以及建立品牌識別度,維持服務品質的一致性,才是穩固的基礎。


北京禁止網路販售熟食,私廚 O2O 平台首當其衝
新的管理辦法規定網路食品經營者不得通過互聯網,銷售熟食或散裝食品,且需申請衛生許可證和餐飲經營許可證。主打配送私廚料理的 O2O 平台「小 e 管飯」已宣布停止營運。另一平台「回家吃飯」則選擇與政府協商。Link

陳佾涵:

當 O2O 逐漸融入一般人的生活,就產生更多拉近人與商家的商業模式。商業流程簡化、成本下降,讓每個人都可以成為商家。就像 Airbnb 讓你與陌生人同住、Uber 讓陌生人載你回家。小 e 管飯讓陌生人煮飯給你吃。消費者信任平台與其他客戶的體驗,因此願意買單。然而居住安全、交通安全、飲食安全等疑慮,可以單靠平台的把關嗎?

第三方的監管能讓消費者更安心,也能督促平台業者進步。政府的介入有其必要。只是政策與法規也必須與時並進。像是近期 Airbnb 與許多城市政府合作研擬新法案,並配合政府向使用者收取稅金。舊金山政府便修改了分區法,讓短期租賃合法化。

平台如何承擔責任,為消費者把關,將是接下來的一大考驗。許多 O2O 的線下服務品質不一致,因此平台的檢核、品管技術成為關鍵。近期女性專屬的叫車服務 Chariot for Women 主打安全性審核就是一例。透過此服務,乘客叫車時會自動產出一組代碼。上車時該服務會檢驗司機的代碼,確保司機為同一人。


美國廚師外平台 Kitchensurfing 關閉
該平台讓用戶可以隨選(on-demand)外燴廚師Kitchensurfing 宣佈 4 月 15 日停止營運。Link

Ronald:

前一篇我分析了車子相關的 O2O 企業,即便募資到千萬美金,但仍然不敵補貼金的龐大成本。線上廚師預約平台 Kitchensurfing 在 2012 年創立,提供紐約、波士頓、芝加哥、洛杉磯與柏林等地的廚師到府服務。也累積了超過 2,000 萬美金的融資。

Kitchensurfing 的問題,也是所有 O2O 的成敗關鍵點,是「頻率」。即用戶多頻繁使用該服務,是否在不同季節也會有所不同。人們雖然每天都要吃飯,但多久需要隨選的廚師?使用頻率低,造成 Kitchensurfing 經營困難。

再從隨選(on-demand)討論。Kitchensurfing 原本採用的提前預約模式,儘管使用頻率不高,卻能夠產生固定收益。可是改成隨選(on-demand)之後,私廚服務的隱藏成本,包括廚師或客戶家中的備料、廚具等,很可能跟著擴大。品質控管不易,客戶忠誠度便流失。

不是所有的 O2O 服務都需要 on-demand。新創企業在追求高估值的同時,不要忘了切換營運模式的代價。

來自總主筆陳佾涵的問候

O2O 把什麼都送到家,但有時候我們只是想要有出門的理由。誰都阻止不了週五夜晚外出透透氣的渴望。出門是必然,消費是偶然。

封面圖片來源:Michael Mandiberg

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