好的內容即有價,問題是誰來付費?

好的內容即有價,問題是誰來付費?

Facebook 推出文章快手(Instant Article),吸引各家媒體將內容放到 Facebook 內。新創公司 Blendle 推出單篇付費,讓不滿意讀者的內容還能退費。這兩個新功能牽動媒體的商業模式。有物報告歡迎內容集資平台 SOSReader 的創辦人翁子騏,從自己營運媒體經驗,分析媒體發展。


新創公司 Blendle 在荷蘭與德國獲得成功後,今年 3 月揮軍美國。它將與時代雜誌、紐約時報、彭博、華盛頓郵報、經濟學人等老牌媒體合作。另一方面,Facebook 的 Instant Articles (以下用中文名稱「文章快手」)4 月中在台灣推出,已有不少主流媒體使用。

兩者都是平台模式,卻代表了不同的媒體思維。我將分析兩個模式的特色,以及它們將如何影響媒體產業。

Facebook 的媒體思維:天下武功,唯快不破

Facebook 的文章快手已開放台灣媒體使用。你滑手機時,可能已經注意到連結右上方的閃電符號了(如下圖)。

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文章連結右上方的閃電符號,即表示為使用文章快手。圖片來源:Facebook

文章快手主要有三個特色:

  • 優化的閱讀體驗:既然叫文章快手,文章開啟速度當然很快。採用文章快手的內容,比一般行動網頁更順暢。Facebook 表示使用者在文章快手上,放棄閱讀比例降低了70%,閱讀量提高 20%。
  • 廣告營收拆帳:出版商可在文章快手內安插兩種廣告:Facebook 聯播網或自家廣告。如果是 Facebook 聯播網廣告,則出版商拿 70% 廣告,Facebook 拿 30%。若是自家廣告,出版商獲得全部收入。
  • 未來其他功能:未來文章快手也將提供出版商訂閱電子報、嵌入影音廣告,甚至小額支付的打賞功能等。

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Facebook 針對行動裝置推出的名單型廣告(Lead ads),可讓使用者填入資料。圖片來源:Facebook

相對於文章快手主打強化廣告效益,Blendle 卻是反其道而行。

Blendle 思維:內容有價

荷蘭新創公司 Blendle 試圖以微支付(Micro-payments)、單篇文章收費(Pay-per-Story)方式,改善媒體產業被廣告思維綁架的問題。Blendle 成立不到兩年便得到紐約時報挹資,成績亮眼,目前正進行美國市場 beta 版測試。我先前在有物報告的媒體專題中介紹過 Blendle。

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圖片來源:Blendle

Blendle 有以下三個主要特色:

  • 打造新聞界的平台:Blendle 創辦人 Alexander Klöpping 曾表示:『音樂產業有 Spotify。影音產業有 Netflix。但新聞產業仍然沒有專屬經銷平台。所以我決定自己做一個。』
  • 無廣告,與出版商拆帳:Blendle 全站無廣告,營收皆來自讀者付費。而且出版商可以自由決定一篇文章的售價(我觀察大多低於 1 美元)。Blendle 獲得每篇文章售價 30%,出版商則拿 70%。
  • 不滿意不用錢:這是 Blendle 最與眾不同的賣點。讀者閱讀 Blendle 每篇文章都要付費;但讀完如果不滿意,可以申請「退款」。也就是不好吃免錢。Blendle 推出至今,用戶退款比例不到 10%

Blendle 與 Facebook 從商業模式就完全不同

目前多數媒體主要營收來源是廣告。廣告是典型的多邊平台模式,能同時滿足讀者、出版者與廣告商三方需求。出版者先以免費內容吸引讀者,再將讀者流量以廣告和贊助方式變現(monetize)。

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Facebook 文章快手的多邊平台模式。「蘋果」指廣告。圖片製作:有物報告。

Facebook 文章快手延續了多邊平台模式,甚至強化了 Facebook 在寫作與部落格功能的不足。文章快手讓 Facebook 的閱讀體驗更好、圖片互動性更強,能嵌入的廣告類型也更多元。

但多邊平台模式應用到媒體產業會出現一些壞處。媒體為了獲得更多廣告收益,勢必得追求更多流量與更多點擊。因此聳動標題與趨於腥羶色內容便不斷出現。而媒體追求流量,內容品質也就逐漸參差不齊,形成惡性循環。這也就是目前媒體最為人詬病的地方。這舉世皆然,並非只有台灣。

免費東西是最美好,但也是最「昂貴」的。許多讀者雖然嘴巴上抱怨新聞品質低落,但看到誇張標題、流於操弄意識形態和民粹的報導,與腥羶色的內容,還是忍不住點入連結。反正內容是免費的,姑且一看也不會少塊肉。這很像一部很常拖稿的漫畫《獵人》一樣。你嘴巴雖然不斷批評,但看到《獵人》出刊了還是趕緊去追。

而 Blendle 全無廣告,因此剔除了廣告商角色。平台從三邊簡化成雙邊 ─ 內容出版者與讀者。而在 Blendle 收費模式中,讀者也從被補貼方轉為付費方。

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雙邊平台模式。讀者直接付費給 Blendle,獲得內容。圖片來源:有物報告

Blendle 這模式其實解決了媒體三邊平台模式的困境,也就是媒體被流量綁架造成品質逐漸參差不齊。讀者們不會為了即時得到腥羶色內容而付費(如「馬英九露點」新聞),但更願意付費購買深度分析與專題報導。

在 Blendle 模式中,一篇內容好不好的指標不是點擊或流量,而是「內容本身夠不夠好」。這種評量方式,再搭配 Blendle 的「不滿意不用錢」模式,打破了文章快手以操作社群為主的思維。 Blendle 讀者看完文章後如果覺得上當,還能輕鬆申請退款。而 Blendle 的退款比例不到 10%。

Blendle 平台機制不只幫內容出版者開闢了一個廣告以外的收入來源,也重新協助出版商贏回讀者的信任。

兩種截然不同的媒體思維

多邊平台儘管有上述許多問題;但能提供免費內容,讓出版商能快速累積讀者群,創造影響力,仍然是新聞產業的王道。而 Facebook 有 14 億活躍用戶,對出版商有極大的吸引力。Facebook 推出文章快手以及整合部落格平台 Wordpress會員限定),勢必會吸引更多優質內容放在 Facebook 上。

文章快手能幫出版商接觸到大量使用者,但也是個雙面刃。因為多數流量都來自Facebook,雞蛋放在同個籃子,風險未免太高了。何況目前各大媒體的社群小編們已經一直追著 Facebook 演算法後頭跑了。如果媒體過度依賴文章快手,等於把自家命脈(流量)拱手交由 Facebook 控制。雖然 Facebook 提出許多保證,但難保不會變卦。

而 Blendle 模式則創新許多,甚至是媒體改革的出口。看到 Blendle,許多相信內容有價的媒體從業人員精神為之一振。可是儘管這模式看來美好,還是會遇到萬年不變的問題 ─ 讀者願意付錢嗎?更精準一點的問題應該是「有多少讀者願意付錢來支撐這個商業模式?」、「好內容就能自己說話跟賣錢嗎?」

Blendle 其實是個以微支付運作的新聞經銷平台。但誰決定哪些內容該出現在讀者面前呢?出版商做出內容以後,必須想辦法傾聽使用者回饋、持續修正與調整內容,積極爭取曝光機會。因此,出版商如何確保自家內容不會被其他大量雜訊淹沒,也是個重要問題。

另外,Blendle 模式也必須思考線上支付是否普及、讀者是否有線上消費習慣等問題。台灣有過類似服務,叫做小費箱。而中國市場打賞行為相當普及。但 Blendle 在荷蘭與德國的成功,不一定能複製到亞洲地區。

迎向內容靈光消逝的年代,擁抱平台多棲策略

若你是出版商的經營者,Blendle 或文章快手,「今夜、ご注文はどっち?」(「今晚,你選哪一道?」)(按:著名日本綜藝節目「料理東西軍」之台詞)在你抉擇之前,可以參考當初大眾媒體的誕生。

1836 年法國新聞革命家吉哈丹(Emile de Girardin)籌辦《新聞報》(La Presse)。訂閱費僅是競爭對手的四分之一。並且在報紙內規劃了廣告區塊,將廣告變成媒體重要營收來源。結果《新聞報》因為售價低,並搭配行銷與配送服務,從此通俗報業在法國掀起一場革命。大眾媒體襲捲市場。

大眾媒體即是大量複製。文化評論家班雅明則在《迎向靈光消逝的年代》一書中提出,進入工業時代後,人類擁有技術能大量複製藝術品,打破了早期藝術作品由少數人(或王宮貴族)壟斷的特色。藝術作品因此能被更多人欣賞。但藝術作品也因為大量複製關係,作品中那種無可取代的「靈光」也逐漸消逝。

時至今日,每天內容都不斷被大量複製與消費。而我們每在 Facebook 分享一篇報導,其實就是一次內容複製。但內容的靈光並沒有因此消失。現在手機對讀者來說就像報紙,海量資訊出現在讀者的生活周遭。媒體產業又吹起一股分眾與「慢新聞」風潮。一些媒體以獨特角度的內容區隔出新市場,並用好內容贏得讀者信賴,站穩腳步。

通俗未必廉價,精緻未必小眾。大報與小報的特色與價值早已不是二元對立。不同的社群與平台有各自的閱聽眾。因此二選一是個偽命題。出版商不該受制於市場當下的既定思維,所以 Blendle 或文章快手選擇題的最好答案,似乎是「貪心一點,兩個都要(嘗試)。」出版商應該善用每個平台特色來培養讀者群。

為了提供有價值的資訊,新聞從業人員必須力求真相、公正及客觀。從標題、用字遣詞到每則消息來源,都必經過仔細的查證和評估。然而,追求完美常常也意味著要盡可能避開犯錯的機會。久了便容易流於守舊和故步自封(很容易在媒體的「高層」觀察到)。

面對新的獲利模式,內容媒體是「人人有機會,各個沒把握」,隨時可能被巨型內容聚合平台(文章快手與 Blendle 皆是)反咬一口。因此,在創新及面對市場的反應時,內容媒體應該更加快速並保有彈性,而不是活在過往的榮景中。

內容產製者的價值永遠都會在,但那不會是一切。應該擁抱創新,善用每個平台的屬性和特徵來培養讀者群,才是最好的策略。同樣的,以社群經營為主要工作的人,也該試著學習如何自己生產內容。生產那些獨一無二,受特定閱聽眾喜愛的內容,流量會更加成長。

多犯點錯,多點嘗試。該怎麼創作下一個作品?答案就藏在上一件失敗作品中。

 

封面圖片來源:Robert Couse-Baker

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