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思考產品的推陳出新還不如動腦改變銷售方式

圖片來源:eddie does japan

新產品 vs. 新商業模式

正確的商業模式(business model)往往比開發新產品(product development)更重要。現在看到的科技公司常常過度重視產品本身的創新對市場帶來的衝擊,而忘記了所有成功的新產品都有其搭配的商業模式。 公司根本忽略的重點是:在科技時代裡往往是商業模式賣了錢,產品只是配角啊!然而大多數的人還是誤以為只有產品好才是王道,卻在商業模式的應用上花的心力有限。在時下詭譎多變的商業環境中,產品推陳出新的速度令人咋舌,要殺出重圍可能還得從改變思考商業模式的心態下手。科技產業商業模式的改變應該要比產品推出的速度快,才有資格暢談生存之道。

商業模式要能讓消費者跟生產者共襄盛舉

現在人們一看到「商業模式」 就想起Steve Jobs所創的App Store,因為這個商業模式帶來了銷售軟體方式上的革命 (revolutionizing the way of selling software)。 我們透過App Store的成功再次說明了一個事實---正確的商業模式可以協助產品更快的被推銷出去。

一個極端的例子是直銷(「direct marketing」或是較負面的說法「pyramid marketing」)。 君不見直銷業務人員的產品推廣手法都是先強調能給業務人員帶來的報酬,再強調產品的多樣性及品質。 往往被推銷者必須先加入會員系統才能購貨。 一但加入會員系統,消費者不單只是購貨,同時也成為銷貨人員。 累積銷售數額能給業務人員更多回饋,也間接鼓勵業務人員對外推銷商品,甚至自己多多使用產品以增加銷貨速度。 產品本身的質素反倒變成次要考量。這麼一來, 消費者跟生產者之間的關係越來越緊密,大家都更願意的參與交易,並從重覆參與的交易中獲得更多的好處, 雙贏。

避免供應鏈斷點

學習怎麼創造一個商業模式需要很敏銳的商業嗅覺(business sense)以及豐富的市場經驗。 我們經常看到的問題是在建構商業模式中產生銷貨過程的斷點 (「disconnection」或「dislocation」),導致公司辛苦建構出來的利潤架構在很短時間內崩解。 舉例來說,  零售銷貨商 (retail vendors) 在經過市場調查後,找到了一個擁有市場潛力的新實體商品。 由於零售商本身不從事生產,他大概有幾個選擇:

  1. 建立自己的品牌來進攻市場
  2. 使用製造商自有的品牌來進攻市場
  3. 不做任何垂直整合 (vertical integration),能在市場上賣多少貨就跟製造商進多少貨
  4. 零售商入股製造商,一起開發市場

上述不論哪一個方案都隱含不同類型的風險。 倘若跟製造商沒有深厚的關係,品牌建立的再好都會有斷貨的風險。 甚至製造商在掌握產品生產技術的前提下,也有可能接收零售商辛苦建立起來的銷貨管道而把零售商一腳踢開。  而入股製造商這個選項有時根本不存在,即使存在,其背後所代表的風險也是不言可喻的。

創新破壞(Creative Destruction)帶來無限可能

然而這並不代表每個企業都應該要想辦法自己成為製造商或自己獨力完成垂直整合。 美國著名的Redbox 實體影片遊戲租賃公司,在2004年成立之後勢如破竹的把百事達 (Blockbuster)及Movie Gallery所擁有的好萊塢影視(Hollywood Video)一舉打趴,就是拜其創新的商業模式之賜。

Redbox成立初期只專注在一件事情上,就是把租賃及退還影片的手續給簡單化。 Redbox沒有店面,在2004年開始時只在各麥當勞中置放租片機(Kiosk),消費者以一美元的代價租賃DVD,租期二十四小時。 由於交易地點的便利性及與其他業者相比之下合理的遲還費用 (late fee),立刻在市場上受到消費者的青睞。 時至今日,美國消費者可以在超過三萬個售點找到Redbox租片機,售點也從原先的麥當勞擴充到各大超商, 它們的網站上更號稱百分之六十八的美國人口可以在開車五分鐘以內到達Redbox的租片機租到電影及遊戲!至於被打趴的百事達以及好萊塢影視早已破產,在市場上消聲匿跡了。

聯售交易(Bundled Transaction

不意外的是,有時抓破腦袋也創新不了商業模式。這時調整既有的銷售方式也許可以帶來銷售數字的驚喜。

記得台大對面公館玫瑰唱片行的紅綠配就是最顯著的例子。唱片行面對一個問題 --- 大家都只想要買最新的流行歌曲, 那舊唱片怎麼辦?於是乎唱片行推出紅配綠,只要消費者購買原價的紅標唱片,只要加50元就可以購買較冷門的綠標唱片。雖然單買新唱片的價格高, 搭配一張舊唱片雖然也比單買新唱片貴一些,但消費者多花那麼一點點就可以多得到一張唱片,消費者通常會願意犧牲消費者剩餘(consumer surplus)來購買自己原本並不打算購買的產品。唱片行減少了舊貨滯銷的損失,也同時騰出了舊唱片占用的銷售架位,一舉兩得。

現今美國麥當勞在暑期的促銷活動是讓消費者可以用一美元購買所有大杯的汽水或冰茶 (正常價格為$1.39美元) 。只要消費者走進麥當勞店裡通常就會多買個漢堡或薯條,甚至多購買一杯較貴的冰沙或冰咖啡,麥當勞這一元特價是吃虧或是占便宜還真不好說。

車子的銷售也是聯售交易的應用。 大部份購車的消費者都不具有拿出所有現金付清車款的能力,故大部份的車商都擁有一個總管財務借貸業務的子公司(captive-finance company)。 車商在消費者上門後,一方面跟消費者在車價上周旋,一方面又可調整貸款利率。 在車價上讓步的多,在貸款條件上就嚴苛一些,畢竟重點是要把車給順利的賣出,增加銷售量嘛。

現在開始測試新的商業模式

創新商業模式何其容易。大家都在找立即可以應用在自己身上的答案,可惜的是,這世界上並不存在可以運用在所有產業所有不同產品的標準答案(one size fits all)。重要的是要知道商業模式開發的重要性,進而投入資源去改變銷售思維。無法全盤更新也可以先從調整銷貨模式下手,再慢慢搭配產品特性開發出令消費者不得不參與交易的售貨方式。

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