【電商】Facebook 將改革電商介面│LINE MAN 外送服務落地曼谷│阿里聯手 3C 通路霸主戰京東

【電商】Facebook 將改革電商介面│LINE MAN 外送服務落地曼谷│阿里聯手 3C 通路霸主戰京東

早安!週一大家回來上班辛苦了。原本寫了個笑話,但看到佛羅里達的恐怖攻擊,決定還是以較肅穆的心情開頭。

今天主題是電商。巧的是,今天的三則新聞正好呈現了「由虛擬向實體」整合的三層動態。Facebook 由社群平台發展訊息服務;LINE 由訊息平台發展物流服務;阿里巴巴以物流平台併購實體電器行。好有層次啊。

此外,今天深夜(6 月 14 日)凌晨 1 點,我將會在有物報告粉絲頁直播蘋果的全球開發者大會(WWDC)。這次很高興多了一位主持搭檔。她是電獺實驗室的營運長,亦是有物主筆 Emma Lai。歡迎大家晚上加入我們,看看蘋果在後手機時代,如何再創新局!

-- 周欽華

主筆:童顏有機 Inna Organic 共同創辦人 CP。FunNow 瘋哪裡 CEO TK。Airyzone 共同創辦人許世杰。閱讀時間 13 分鐘。

電商專題新聞分析

Facebook 將終止行動版網頁的訊息服務,強制用戶安裝 Messenger App
臉書將於今年夏天終止行動版網頁的訊息服務,要求用戶下載 Messenger App。此外,Facebook Messenger 近期加入了許多新功能,包括聊天機器人。 Link

許世杰:

臉書終止行動網頁版訊息服務,以及 Messenger 中加入聊天機器人(chat bot)都不讓人意外。但兩件新聞跟電商的關係非常大。

20 年前,亞馬遜利用瀏覽器介面在網路上賣出第一本書。20 年後的今天,電商的人機介面並沒有太大改變。其基本設計仍然是使用者「瀏覽商品資訊並加入購物車」、「檢視購物車並調整數量」,以及「結帳」這三大步驟。若過程中發生問題,使用者必須用另一個介面,如 email、電話,或者線上訊息,來與客服人員溝通。問題解決後,使用者再回到原先的流程。

而目前主流電商的介面,則是模仿實體大型倉儲量販店的購物流程。它假設消費者來到商場時已經了解欲購買的商品。量販店只需要僱用幾個服務員,提供簡單問答服務即可。顧客要做的則是確認商品與價錢(不要買錯數量),放入購物車,最後結帳。

然而量販店並不是唯一的消費情境。還有許多需要較多解釋與展示的消費場景,例如百貨公司專櫃、品牌直營店,甚至菜市場攤販、直銷,以及電視購物等。這類情境的過程比較接近:

顧客:『我想請問這個商品 . . . .』

店員:『喔,謝謝您。它是用來 . . . .』

顧客:『那我想再請問一下 . . . .』

店員:『沒問題,事情是這樣的 . . . .』

顧客:『我懂了。那我如果買兩個,有折扣嗎?. . . .』

在大部分的消費場景中,銷售與服務是同時發生。但大多數電商卻像實體量販店一樣,將兩者切割開。

傳統電商介面也不利於行動化、社群化的經營。許多電商會先將商品連結放到臉書粉絲頁,再下臉書廣告,讓訪客導回網站購買。這樣的動線太長,流程也非常的突兀。

臉書解決這難題是眾望所歸。臉書最有可能讓電商得以面對更多元的消費場景。其中的關鍵就是 Facebook Messenger 的普及,以及人工智慧的發展。我們可以從以下幾個跡象觀察臉書切入電商的策略:

一,臉書已經悄悄的在某些粉絲專頁開放「商店」功能。當使用者點選「商店」標籤,除了可看到商品照片之外,還可以針對該產品傳送訊息發問。(如下圖)

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圖片來源:許世杰。後製:有物報告

第二,臉書開放 Messenger 與機器人的 API,讓粉絲頁的經營者可以進一步設計自動回覆的機制。

第三,臉書將影片的廣告費壓得非常低。甚至還可以免費做直播。

把上述三種跡象擺在一起,我們可以想像未來臉書電商平台的運作方式:

  1. 粉絲頁放上影片與直播,吸引消費者造訪。
  2. 粉絲頁在商品頁陳列高品質照片與品名,簡化消費者搜尋與消化產品資訊的負荷。
  3. 消費者可透過對話取得商品資訊、解決疑慮。店家可以安裝人工智慧機器人。
  4. 消費者透過對話下訂單。業者透過人工智慧機器人處理訂單。
  5. 消費者一樣透過對話尋求售後服務。業者透過 API 可以建立多人共同服務的分派機制。

對於電商業者來說,這樣的流程有以下好處:

  1. 臉書佔行動載具七成流量。人就是比較多。
  2. 商品與臉書粉絲頁的整合沒有違和感,而且更易分享。
  3. 臉書粉絲頁更適合移動的情境、破碎的時間,與窄小的螢幕。就算業者的官網詳細註明產品資訊,很多消費者就是懶得去找。他們習慣直接私訊粉絲頁,甚至直接貼文詢問。
  4. 下訂單的步驟更直覺、障礙更少。請看現在許多團購粉絲團的作法:網友喜歡直接在產品貼文下按「+1」,遠勝過點擊連結到外部的購物網站。
  5. 社群廣告的分析更簡單、更精確。
  6. 客戶服務機制也一併整合。

我相信這個全新的電商介面,在一年之內就會全面推動。不過,如此一來,不管是品牌電商還是內容型電商(以免費內容維繫消費社群的電商,如癮科技),都勢必要與臉書更緊密的結合。而平台型電商,則將只剩下物流與金流等基礎建設的功能。這勢必對電商產業的結構造成新的衝擊與洗牌。


LINE 於曼谷推出外送服務 LINE MAN
LINE 與香港機車快遞服務啦啦快送(Lalamove),以及泰國餐廳評價 app Wongnai 合作,推出外送服務 LINE MAN。以身著綠色外套的摩托車騎士擔任送貨員,並提供於 7-11 收、取貨的服務。LINE 月活躍人數達 2 億人,可是 2015 年僅增加了 1,300 萬名新用戶,成長趨緩。 Link

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LINE MAN 身著 Line 綠色外套的送貨員。圖片來源:Lalamove

CP:

 通訊 App 已佔據多數人的時間,如何利用優勢賺更多錢,是 WhatsApp、Facebook Messenger,以及微信等通訊 App 的課題。LINE 的使用者成長趨緩,因此不但發展聊天機器人,也不斷探索各種服務,矢志成為智慧生活的入口,而不僅是一個通訊軟體而已。

東南亞國家智慧型手機普及率高。泰國有 3,300萬人 使用 LINE,成為很好的實驗場所。LINE 推出 LINE MAN 的 24 小時 O2O(Online to Offline,線上至線下)服務。LINE、Lalamove、Wongai 合作,三方都是贏面。

機車外送服務 Lalamove 透過 LINE,立即接觸到廣大的消費群眾,不再僅限於企業客戶。同時,LINE 不用養車隊,就可以開始實驗 O2O 服務。Wongnai 是泰國最大的餐廳評論網站,類似台灣的愛評網或中國的大眾點評)。三強聯手,馬上可以獲得新的營收來源,並把空腹熊貓(FoodPanda)打趴。一般人打開 LINE 的頻率絕對比空腹熊貓高,這就是優勢。

曼谷市區經常塞車,機車和捷運最便捷。因此 LINE 選擇 Lalamove 而非 Uber 合作不令人意外。LINE MAN 也非常順應國情,讓消費者可以「貨到付款」。這對於不相信網路刷卡,喜歡實體消費的泰國消費者來說,更易接受。不過,在處處美食、步調悠閒的曼谷市區,會有多少人需要食物外送?而新聞中提到的文件快遞服務,主要仍是企業需求,對 Lalamove 打入消費市場幫助有限。

東南亞用電商購物的人比例極低。除了東南亞最大電商平台 Lazada 和電視購物之外,來自國外(如台灣)的電商業者找不到管道「落地」。不過曼谷都市化程度高,外來人口與高消費族群眾多,可能有機會。等到這些人習慣線上訂購,誰還會想要大熱天的出去買飯呢?至少我就不想了。期待 LINE MAN 的實驗結果。


阿里巴巴集團攜手蘇寧雲商,優化 O2O 體驗,並成立孵化基金
阿里巴巴去年 8 月入股中國家電龍頭蘇寧雲商。雙方近日宣布蘇寧在全國的售後服務中心會提供天貓顧客維修服務,其物流網路也會跟阿里旗下物流平台菜鳥網合作。此外,雙方企業將合資 100 億人民幣作為孵化基金,協助解決中小型電商的技術和資金需求。阿里巴巴電商平台去年銷售額為 3 兆人民幣,占中國零售總額 10%。Link

TK:

3C 產品(電腦、通訊與消費性電子產品)是最早轉向電商販售的商品。理由有三:

  1. 產品標準化,規格沒有太大認知差異。人們對 M 號衣服的認知差異較大,對 13吋筆電的認知差異較小。
  2. 3C 消費族群樂於嘗鮮,比較願意擁抱電子商務。
  3. 本來就有完善的條碼系統和包裝程序,因此物流容易轉移到線上處理。

難怪阿里巴巴集團會先由 3C 商品下手,與實體 3C 通路龍頭蘇寧進行更全面的虛實整合。這就類似台灣的 PCHome 與燦坤結盟,要把 Yahoo!、Momo 等 3C 電商打趴一樣。

而且阿里巴巴整合線下商家的雄心不止於此。阿里巴巴於 2014 年時投資銀泰商業(中國高端連鎖百貨公司),並於 2015 年的雙 11 活動中,廣納線下 1,000 種品牌與 18 萬間實體店面。

為什麼阿里巴巴要攜手蘇寧?

中國的 3C 產品內需非常大。去年中國賣出了至少 6 億支智慧型手機。且根據 iResearch 的數據,3C 網購市場產值高達 4,000 多億人民幣,每年的成長高達 40 - 50%,約占整個網購市場 10 - 15%,為網購業者兵家必爭之地。

此外,阿里巴巴還必須打倒最大的敵人 —— 京東商城。中國電商市場上,阿里巴巴市佔率約 70%,京東則約 15%。許多人會想:阿里巴巴應該老神在在才對啊!但今年第一季財報顯示京東商城(B2C)的商品交易總額成長了 55%,阿里巴巴旗下的淘寶(C2C)與天貓(B2C)僅分別成長了 18% 與 34%。京東在蠶食阿里巴巴的電商帝國。而且京東擅長的 B2C 增長比阿里巴巴擅長的 C2C 高出許多。

其中,如果細看子產業,會發現京東約 52% 的營收來自 3C 產品。在 3C 市場京東的市佔率為阿里巴巴的 2 倍。

因此馬雲的戰略考量非常簡單:拉攏舊時代 3C 通路的霸主 —— 蘇寧,以提升市佔率、品牌形象,以及售後服務;同時直接攻擊京東的營運重心,讓京東無法繼續侵蝕阿里巴巴。

電商為什麼需要整合實體店家?

大家在線上購買 3C 產品,最擔心的就是維修與保固。特別是要商品寄送、等待維修,過程相當麻煩。蘇寧擁有 2,700 家門市,瞬間解決了阿里巴巴的這個問題。

此外,實體門市擅長提供體驗。3C 商品在網路時代,產品週期更短、種類更多,且更強調體驗,例如虛擬實境、無人機與物聯網產品。消費者能到門市線下體驗後,再到線上購買的比率將會大大提高。

未來,實體店面不會囤積大量貨物,而是提供消費者愉快的體驗,誘發購買慾望。並提供維修與送修等售後服務,增強消費者對平台的信賴。

最後,結盟可加大規模經濟,提高對品牌商的籌碼。線下交易的占比雖然正在下滑,但還是比線上大。而品牌商選擇合作通路時,最簡單的指標就是銷售量。它才不管你是線上銷售還是線下銷售。

例如我們家 FunNow 是一個休閒娛樂即時預訂平台;洽詢合作的店家常常拿我們和團購網站 Gomaji 比較:『Gomaji 一個月可以賣出幾百張團購券,你們能幫我們賣多少?』雖然我們的模式與 Gomaji 不同,但商場很現實,商家不會因為你創業的衝勁而感動。

註:台灣人大多知道阿里巴巴的電商大節「雙十一」。但其實中國還有另外一個電商大節,為京東主導的 618(6 月 18 日)。這次阿里巴巴、蘇寧與眾多國內外品牌商宣佈的「王者聯盟」大會,一部分是為了破壞幾天後京東的 618 吧!

來自主筆 CP 的問候

最近令我崩潰的事情是我下香港廣告的投資報酬率大勝台灣。不知道是台灣消費者被廣告洗到麻木、香港人購買力太強,還是台灣同業都忽略了香港的含金量。相近的預算、素材,結果卻差這麼多,讓我的愛國心一時之間難以接受。朋友說為台灣創造就業也是一種愛台灣;但我由衷的希望台灣人能懂得「欣賞價值」,才有機會提升購買力。

封面圖片來源:Pexels

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