【媒體】Netflix 鋪墊台灣在地化策略|網紅papi醬測試電商市場|科技公司強佔數位廣告收入

【媒體】Netflix 鋪墊台灣在地化策略|網紅papi醬測試電商市場|科技公司強佔數位廣告收入

週一早安!

恭喜華航空服員罷工成功,不用再去桃園報到了。人在法國簽署「亞洲矽谷」聯合聲明的桃園市長鄭文燦,可望順利歸國,見證桃園房地產起飛。

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圖片來源:聯合新聞網

今天媒體專題圍繞通路。Netflix 準備上架三立《犀利人妻》。中國網紅 Papi 醬靠視頻竄起,賣起了廣告、開起了電商。新聞媒體呢?只能撿數位廣告的餅乾屑。大餅都被 Facebook 與 Google 吃光了。

-- 周欽華

PS:特別歡迎新主筆,李柏鋒!

今日主筆:財經部落客李柏鋒、有物報告創辦人周欽華、 SOHO 社群經營者張嘉玲。預估閱讀時間 11 分鐘。

媒體專題新聞分析

Netflix 台灣辦公室落地竹科,攜手台灣軟硬體業者提升服務品質

Netflix 台灣欲就近聯手晨星、瑞昱、聯發科等台灣晶片廠商,穩定串流服務品質。同時,Netflix 與三立電視台合作,過往偶像劇《命中注定我愛你》、《犀利人妻》即將上架。但 Netflix 暫時不會在台灣推出在地原創節目。據 Netflix 統計,最多會員選擇電視(48%)收看節目,電腦次之(28%),手機倒數第二。Link

周欽華:

亞馬遜創辦人 Jeff Bezos 在最近一次訪談中,被問到對旗下串流影音平台 Amazon Prime Video 的看法。他說現在是電視的黃金年代

過去因為電影的通路(院線)較國際化,市場大,因此最好的製作人、導演,與演員都跑去做電影。電影明星比電視明星神氣。可是從 Youtube 開始,一直到現在的 Netflix、Amazon Prime Video、HBO Go、愛奇藝等,網路影音通路暴發,讓電視螢幕接觸的觀眾比電影更多。《紙牌屋》、《冰與火之歌》、《太陽的後裔》等電視劇,聲勢直追重量級院線電影。

而且這類「Netflix 電視」已經不是傳統的「帶狀」電視的概念。觀眾可以隨選(on-demand),自由決定觀賞時間,創作者也更自由。《紙牌屋》一季 13 集,超過《魔戒》3 部曲的總長度,給創作者更大的畫布揮灑。同時,網路影集可以針對不常去電影院的族群(例如平常累斃的網路媒體創辦人兼新手父母),拍攝更小眾、垂直領域的影片。

為何 Netflix 自製影片常有裸露鏡頭,或是限制級的劇情?例如台灣 Netflix 剛上架的《勁爆女子監獄》(Orange is the New Black)即以「充斥大量同性性愛鏡頭」聞名?因為他們針對的是小孩子都睡著後的深夜成人族群。過去電影院對這些人無力可施 —— 只有學生、文青與沒小孩的年輕夫妻才能半夜去電影院。但有了 Netflix 與身分認證機制,就可以盡情播放限制級影片了。

於是,網路影音(以 YouTube 為代表)與電視劇逐漸在 OTT(over-the-top)平台上合流,同時把電影吸進來。眾多導演、製作人、明星紛紛跳去拍電視。

這次 Netflix 在台灣落地,做兩個動作:上架三立的台灣電視劇,以及與台灣晶片廠合作發展電視晶片。我分兩頭說明。

上架台灣本地的電視劇,與我上次分析的「Netflix 獨播迪士尼影片」,是一體兩面的策略。簽下迪士尼是一種積極擴張策略,目的是用迪士尼影片強大的號召力,增加 Netflix 的訂戶。

提供本地電視劇則是一種「消極排除」策略,目的是抵消競爭對手價值,消弭訂戶的猶豫。當台灣觀眾說:『可是我有時還是想看中文劇啊!』Netflix 就可以宣稱:『我們也有中文內容,不用擔心長輩或是小朋友沒東西可看!』當然,Netflix 的中文劇選擇絕對沒有第四台多,就像我每天在電子報前言寫的笑話絕對不如「個人意見」精采;重點是弱項不要失分太多,強項贏就好了。

而 Netflix 請台灣晶片商製作符合 Netflix 規格的電視晶片,則可以比擬為蘋果為 iPhone 設計 A 系列 CPU 晶片。訂閱制的一個必然性是企業會極力掌控使用者的「全程」體驗(end-to-end experience)。因為訂閱制的回收期長,最害怕流失客戶。Netflix 已經掌握了面向觀眾端的介面,接著必須掌握內容的製作端與載體。Netflix 最重要的載體是電視。

以我家為例,一天要在 Netflix(Apple TV)與第四台之間切換三四次。早上是兒子看 Netflix 卡通。下班後,大人要切回第四台看新聞、體育。等到夜深人靜時,我再切回 Netflix 看《勁爆女子監獄》,喔我是說,看一些商業紀錄片。這個切換很瑣碎,對老人與小孩也不直覺。而且一旦 Apple TV 故障、遙控器沒電,Netflix 就可能失去我這個客戶。許多老電視無法播放 4K 或高動態範圍(dynamic range)影片,觀影體驗更差。

所以 Netflix 與晨星、瑞昱、聯發科等合作,是為了確保消費者買電視時,不但電視已經內建 Netflix app,而且在硬體上都能得到一致的觀影體驗。

台灣的影音創作者應該把握 Netflix 與愛奇藝落地的機會。一方面創作者不用再受限於電視台,另一方面 Netflix 的觀眾願意付錢買高品質內容,含金量比一般網路影片觀眾更高。只是創作者必須拿掉過去的框架,針對隨選的觀賞模式設計。三立電視長期自製內容,有能量可以掌握這個機會。另一個值得期待的製作公司是製作《動畫台灣史》的台灣吧


中國網路紅人 Papi 醬淘寶商店開張,新視頻行銷自創 T-shirt 銷路佳

Papi 醬日前推出新視頻「我把《魔兽》给看了!」,控訴老公為了玩魔獸而冷落她。影片最末換上自行設計的魔獸印花 T 恤。她同時預告三款魔獸主題 T 恤(每款限定 99 件,定價 99 元人民幣)在淘寶店「Papi酱心智造」開賣。開賣 36 分鐘後 T 恤銷售一空。未來 Papi 醬會繼續在視頻中銷售產品。Link

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圖片來源:papi 醬視頻

張嘉玲:

中國著名網紅 Papi 醬合夥人楊銘近日曾說,Papi 醬變現模式有三種:廣告、電商、內容迭代(持續推出視頻)。在廣告方面,Papi 醬首支「貼片廣告」(俗稱「彩蛋」,出現在主視頻結之後)今年四月以 2,200萬人民幣賣給上海化妝品公司麗人麗妝

獲得融資後,Papi 醬還成立了 papitube 內容孵化器。目前推出四期視頻,將舞台留給同樣有表演慾的素人。未來孵化器會簽下有潛力的人,製作貼片廣告。Papi 醬的電商之路已悄悄開啟。

接著在淘寶紅人節的前一天,Papi 醬發佈貼文,文末附上她的淘寶店「Papi 醬心智造」連結。原來 Papi 醬開了淘寶店,賣起 T-shirt。3 款魔獸印花 T-shirt 在 36 分鐘內銷售一空。

看到 Papi 醬開始賣衣服,我腦中立刻響起「不管是哪一家的網紅,最終都是馬雲家的」的這句話。原來 Papi 醬也不例外!曾說不賣廣告,也不開淘寶店的 Papi 醬,現在通通都做了。而且當初 Papi 醬標榜拍賣自己的廣告處女秀,才能以 2,200 萬的高價賣出。結果現在第一個廣告居然是自己出的魔獸 T-shirt。說好的處女秀廣告呢?

過去 Papi 醬只靠在貼文文末打賞變現(如下圖)。這次首度嘗試電商變現。從衣服數量跟種類可以看出 Papi 醬團隊走得非常謹慎。他們試圖讓商品跟 Papi 醬的風格相互協調,也就是一種「惡搞、趣味、不可預測性」。不過,開店其實也釋出一個重大的訊息,那就是「Papi 醬開放廣告了,心動者快來!」

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Papi 醬微信公眾號的貼文。粉絲透過微信支付給出小費。圖片來源:張嘉玲。後製:有物報告。

我是 Papi 醬的粉絲,但這次的產品讓我很無感。Papi 醬的粉絲數雖多,但是不夠細分,很難歸為哪一類。合夥人楊銘也坦承「我們也還在做粉絲摸底」。因此,Papi 醬的影響力究竟可以轉化出多少粉絲的購物慾,還不得而知。

有趣的是,Papi 醬月中被拍到與米未傳媒的 CEO 馬東,和馬東團隊的說話達人選秀節目《奇葩說》的辯手。馬東透露未來會有合作。之後若看到 Papi 醬加盟《奇葩說》或成為綜藝咖,應該也不用太意外。


美國皮尤研究中心發表最新報告,科技公司的數位廣告營收遠高於新聞媒體

美國新聞媒體調查機構皮尤中心(Pew)年度報告指出,2015 年全美數位廣告支出比 2014 年成長了 20%,達 600 億美元。Facebook、Google、Twitter、Yahoo,以及 Verizon 等五大科技公司的數位廣告營收佔市場的 65 %。其中 Facebook 就佔了 30%。報告指出,科技公司不只影響新聞機構的營收,更直搗新聞機構核心。Link

李柏鋒:

科技巨頭持續搶奪新聞媒體的數位廣告收入。新聞媒體努力生產內容,放到科技平台上,增加使用者跟科技平台的互動。諷刺的是,廣告成長的主要受益者卻是這些科技平台。其實這是歷史重演。

過去,報紙是新聞的重要通路。報社聘請了許多記者和作者來生產內容,然後賺取廣告收入。如今網路時代,報社自己變成了提供內容的一份子,散佈內容的通路則換成了那些大型科技公司,於是廣告收入就被科技公司賺走了。如此看來,誰掌握內容傳播的通路,誰就能賺到錢。

臉書不只賺走了媒體本來的廣告收入,甚至新聞媒體還得付廣告費給臉書。臉書帶來的不只是量,也有質 —— 精準的受眾—— 媒體無法不在乎臉書。皮尤調查了 40 家數位原生新聞媒體,每一家都在使用 Facebook、Twitter 和 YouTube 三個平台。

新聞產業的核心是原創的「報導」和「寫作」(雖然有些媒體也開始用機器生產新聞)。報導是指記者到現場採訪,或訪談相關人士後,製作的第一手新聞。寫作是第二手內容,像是評論或統整各方資料寫成新的文章。報導和寫作一般都是由新聞媒體提供,構成了科技平台上一部分的內容。

科技平台上如果沒有報導和寫作,也就沒什麼價值了。因為科技公司多半不自產內容。但是另一方面,如果沒有這些科技公司作為強大的擴散和策展通路,媒體所生產的新聞報導找不到讀者,也會失去價值。其實雙方都有存在的價值,但現在卻只有一方獨佔利潤。

要怎麼讓科技公司和新聞媒體互相支持,讓新聞產業充分地傳遞出有價值的訊息?唯有打破壟斷。Google 現在獨霸搜尋引擎市場,臉書則幾乎壟斷了社群平台市場。它們當然會盡可能的拉高自己的利潤。如果有另一個社群平台能跟臉書抗衡,例如推特,作為搜尋和社群之外的第三條路,那麼兩個平台競爭,新聞媒體就可以找出最有利的合作對象。

打個比方。以前報社(通路)很多,優秀的記者(內容生產者)可以選擇條件更好的報社。現在搜尋與社群的通路只有各一家,內容生產者(新聞媒體)沒辦法出走。在通路解放之前,科技公司還是數位廣告的主要獲利者。

難道新聞媒體沒有其他生路嗎?我指的不是虛擬實境或聊天機器人這些新技術,因為新技術的應用也還是依附在平台上。真正的生路是建立自己的通路、經營自己的社群,找到新的商業模式。

新聞媒體想找讀者有很多方式,例如公開演講、出書,不見得只能靠科技公司。如果媒體有多個接觸讀者的管道,就能降低它對臉書或 Google 的依賴性,提高讀者的多樣性。找到讀者很困難,更困難的是把人留下來。甚至臉書或 Google 都做不到。如果依賴臉書的媒體不能想辦法把讀者留下來,那麼過去經營的一切都浪費了。

舉個例子,電子報是一個被忽略的好工具。對垂直媒體來說,讀者本來就對該領域有興趣,開信率不會太差。好好經營的話,觸及的讀者不會輸給臉書。這麼一來就建立了自己的通路了。臉書還是很重要,但多管齊下才是媒體應該考慮的策略。

新的嘗試未必成功。但可以肯定的是,媒體如果只依賴科技平台,最後只能撿拾數位廣告市場大餅掉下來的餅乾屑。科技公司會吞食得愈來愈大。

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