旅遊的未來方程式:機+酒+KKday

旅遊的未來方程式:機+酒+KKday

如果有國外友人來台,你通常會帶他去登 101 、逛故宮還是夜市?有沒有想過帶他體驗製作珍珠奶茶。這種令人眼睛為之一亮的行程,就是 KKday 的產品。KKday 是台灣旅遊公司,專門販售「目的地旅遊」(local tour)行程。

KKday 打破傳統旅行社套裝行程的販售方式,提供景點的獨立行程。例如在你可以在 KKday 網站購買東京當地的體驗茶道文化或迪士尼樂園門票。也可以到日本忍者學校當一日忍者,或在泰國學泰拳等深度體驗。

自由與多樣化的選擇,讓 KKday 營收快速成長。創立兩年多至今,今年單月營收達 3 千萬,並在香港、日本與韓國設立分公司。有物專訪 KKday 大中華與亞洲區產品總監張澄。他從 KKday 的發展經驗,分析旅遊產業變化,以及台灣公司拓展海外市場的策略。

以下為有物根據專訪內容,以張澄的第一人稱形式呈現。

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網路打破旅遊產業結構

KKday 的機會來自於自由行旅遊熱潮。而自由行熱潮則來自於網路普及。

當 PC 時代的網頁普及,航空公司開始直接在自己網站售票。接著旅館也釋出訂票,因此出現了 Hotel.comBooking 等訂房網站。這讓旅客不再透過旅行社,而是直接向航空公司與旅館購買。沒有了套裝行程的限制,旅客開心的擁向自由行。

而手機的行動網路普及後,更大幅降低旅客自由行的心理障礙。旅客在國外只要拿出手機,就能快速掌握景點資訊。Google maps 與 Uber 的出現,讓旅客不用會外語也可以輕鬆抵達目的地,更增添了自由行的自由度。

對旅遊產業的影響,就是標準套裝行程的「機票、酒店與行程」各自獨立(unbundle),成為單一服務。其中,機票與酒店相對標準化,可快速透過網路訂購,唯有「行程」出現很大的需求缺口。KKday 的目標就是成為旅遊行程的提供者,讓旅遊行程模式變成「機 + 酒 + KKday」。

當行程不再需要搭配機票或酒店,便能創造各種可能性。而 KKday 希望實現這些想像,讓旅客覺得「原來出國還可以做這種事情!」

比如說,行動網路改變了自由行的模式。現在旅客可以到了目的地,才開始用手機找景點。例如外國旅客走到 101 門口,突然想上去觀景台,就用手機找相關服務。也出現了像 Hotel Tonight 這種臨時訂旅館的網站。KKday 跟著這個趨勢,正在開發「旅途中購買」(on the go)行程服務。讓旅客有更多選擇。

當然,KKday 因網路而誕生,也因網路遭遇競爭。也有競爭對手投入這個市場。KKday 的因應策略是公司一直強調的觀念 —— 以人為本。

人是旅遊業的核心價值

旅遊業是服務業,因此核心價值是「人」。KKday 作為媒合旅客及行程供應商間的橋樑,必須滿足兩種人的需求。

贏得旅客的信任

在旅客這一邊,我們的任務是從旅客的角度去尋找行程。因此我們的產品開發人員必須有豐富的旅遊經驗。我們相信懂得旅遊的人,才能了解旅客的需求。

旅客購買行程的關鍵是便利以及信心。便利比較好理解,例如 KKday 提供電子票券,讓旅客還沒出國就能先買好票,出國後不用擔心換外幣、買不到票等問題。

同樣重要的是品牌代表的信心。旅客選擇自由行大都會感到不安,因此打造值得信任的品牌讓是營運重點。從客戶服務到行程體驗都要符合旅客的期待。而旅客回國後,也能線上回饋意見。其他旅客看到真實的心得,也會對品牌有較高的信心。

另外,我們發現旅客越來越重視「分享」。旅客習慣在 Facebook、Instagram 上分享旅遊中的美好體驗。這也讓我們開始思考如何讓旅客更能獲得分享的愉悅。像台北 101 這樣大眾化的景點,已經難以吸引旅客分享,因此 KKday 推出深度體驗行程,不但讓旅客深度體驗當地文化,也能滿足他們炫耀的慾望。例如外國人來台灣大都會喝珍珠奶茶,而 KKday 則讓他們在台中親自製作珍珠奶茶。這種以旅客為核心的思維,就是 KKday 的競爭優勢。

視行程供應商為合作夥伴

在行程供應商這一端,重點是維持和諧的夥伴關係。例如 KKday 在日本、香港與韓國設立分公司,就是希望讓供應商覺得 KKday 不是遠在天邊的企業,而是在地的合作夥伴。在當地設分公司不只能安供應商的心,也能藉由頻繁的互動傳達 KKday 理念,甚至與供應商共同設計行程。我們對產品的掌控能力越強,旅客體驗也越好。

旅遊業本身只要考慮金流與人流,並沒有物流的限制,因此很適合朝國外發展。KKday 正在將台灣營運經驗複製到香港與韓國,不僅做「台灣人出國」與「外國人來台灣」的生意,更切入「韓國人去香港」與「香港人去韓國」的市場,突破以往台灣旅遊業只做台灣市場的畫地自限。

拓展亞洲市場順序

先鎖定香港、韓國

KKday 第一個海外市場是香港。我們發現香港人旅遊十分隨性,常常興之所致就訂了機票,在飛機起飛前才安排行程,甚至到當地才開始安排。這很適合我們的產品。去年底我們在香港成立分公司。目前香港是我們第二大市場。

現在我們全力開拓韓國。2013 到 2014 年韓國旅客來台人數約 30 萬,今年預估 80 萬,明年預估將破百萬人,與日本來台人數差不多。而日本旅客是經過多年穩定成長才破百萬,韓國旅客卻是急速成長。因此韓國是很大的潛在市場。

另外,韓國旅客勇於嘗試新事物,很敢嘗試網路或電視報導過的行程。因此他們也比較容易接受 KKday。

未來挑戰東南亞

未來我們將鎖定東南亞,開發順序是新加坡、馬來西亞、泰國與菲律賓。新加坡與馬來西亞有不少華人,我們比較容易掌握旅遊與購物習慣。而且 KKday 尚未在星馬設立分公司時,就已經有星馬旅客透過網路下單,反應明確的需求。

泰國是我們看好的下個市場。我們這幾年觀察泰國出境數據,發現泰國旅客常造訪的地點與我們擅長的區域十分吻合。

菲律賓則是再下一個目標。菲律賓旅客的英文程度高,政府對外資的態度也越來越友善,進入門檻逐漸降低。

中國競爭激烈,選擇與當地業者合作

我們對中國還在觀望。中國雖然市場大,但競爭也非常激烈。我們曾當過中國旅遊互聯網業者的供應商。從合作經驗中,發現中國業者追求快速擴張,失去服務業的本質了。中國業者認為砸錢就能獲得行程供應商的支持。但採用燒錢策略的企業,只能說是網路公司,不是旅遊公司。這跟 KKday 想與供應商成為合作夥伴的思維不同。

中國的「目的地旅遊」業者也沒有走出中國的規劃。例如最大的攜程沒有走出中國,阿里巴巴則是選擇併購 Lazada 進入東南亞,而非自己設立東南亞分公司。中國業者有種「長城迷思」,認為長城外是蠻荒之地,不如中國肥水誘人。因此短期內看不到中國業者走出長城,與 KKday 大戰一場。

中國旅遊互聯網業者忽略產品的核心價值,對產品掌握度低。相對的,KKday 對產品掌握度高。不過我們這套模式也無法拿到中國做,因為中國產業的節奏與規模是我們做不來的。因此 KKday 與中國業者應該是合作大於競爭;KKday 負責開發產品,而中國業者負責接上中國的通路。

老將慧眼+少年膽量 = 迎戰國際方程式

KKday 只是一個剛成立兩年的新創,卻已進入多個國家。跟一般新創最大的不同,或許是我們的組成不是全部是年輕人。總經理陳明明的旅遊業資歷十分豐富。他在旅遊業打滾多年後,因為看見網路衝擊旅遊業的趨勢,決定出來創業。

他雖然經驗老道,還是很願意給我們這些年輕人機會。(按:張澄 26 歲)例如去年在首爾的一場研討會。台下聽眾都是韓國的執行長們,但總經理相信年輕人的可能性,給我們登上舞台的機會。

前一陣子我看到台灣創業圈有些人在抱怨缺乏資源。但當機會出現時,年輕人能否掌握呢?那次一個人上台英文簡報對我來說是很大的挑戰。但我相信就算一開始是裝模作樣,裝久了也會變真的。

缺乏資源,也可能是因為格局不夠大。因此我認為台灣創業圈目前最缺的不是資源,而是敢出來喊聲的膽量。台灣人才走向國際都還蠻受歡迎的,耐操好用素質也很高。我們既然認定自己有抱負有本事,就要更勇敢站出來!

我們都有這樣的本事,但是要更勇敢站出來!

封面圖片來源:KKday

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