【電商】經營生鮮電商的三大難點|天貓攜手海外超市改造傳統供應鏈|印尼政府帶隊進駐天貓

【電商】經營生鮮電商的三大難點|天貓攜手海外超市改造傳統供應鏈|印尼政府帶隊進駐天貓

週一早安!

建議:如果臉書上一直看到其他人出國旅遊的笑臉,讓要上班的你覺得煩悶,你可以把他們都點「隱藏」。給臉書演算法一點顏色看看。

今天的電商新聞不約而同都來自中國。張右承從團購的高客訴率,分析生鮮電商的難為。新主筆 Adem 磅礡登場,分析天貓國際與全球前 20 大超市合作,背後的宏大企圖心。CP 則做了個比較:印尼政府帶隊入駐天貓國際,台灣政府帶隊參展?

-- 周欽華

今日主筆:童顏有機共同創辦人 CP。愛上新鮮共同創辦人張右承。電子商務營銷副理 Adem Lee。閱讀時間:13 分鐘

電商新聞分析

中國社交型團購網「拼多多」,屢遭投訴水果品質不良
拼多多入駐廠商包含 NIKE、雀巢、Panasonic 等國際企業,曾創下單日交易量 1,000 萬人民幣的紀錄。其用戶達 2,000 萬人,多在微信朋友圈發起團購。近來生鮮水果團購遭多名消費者投訴品質不良。拚多多保證將全額退款。目前的品管方式包含商家入駐資格審核及產品抽檢。Link

 

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拚多多商城的頁面,左圖為產品介紹,右圖為拚團畫面。圖:有物報告

張右承:

根據我經營愛上新鮮近四年的經驗,生鮮電商有三大經營困難:品質難規格化、毛利低運費高,以及保存期限短。

一、品質難規格化,便宜沒好貨

如新聞中提到,許多客人買到生鮮商品後投訴品質不佳,最大問題是生鮮產品品質就很難規格化。

水果是生命體,無法像 3C 商品一樣規格化的生產。每個消費者的口感不同,廠商也很難保證每一批水果都有一樣的甜度與品質。而即便是非常高科技的工廠生產,依然會有瑕疵品,更何況是無法規格化的生鮮商品呢?因此廠商出貨時若沒有嚴格把關,出問題的比例會非常高。

團購是近年火紅的消費模式。但俗話說「便宜沒好貨」,這話放在生鮮商品上更是適合。以蕃茄為例,不同的栽種方式、肥料等級,都會大幅度的影響口感與甜度。照片跟文案可以天花亂墜,然而低價的品質不會好。低價策略只能衝一時的營業額,但不會有第二次訂單。

去年台灣最大的團購網賣小蕃茄,售價僅愛上新鮮的一半;但我們的日銷量卻是它們的 10 倍。消費者重視的是品質。只要有了第一次的口碑,後續的回購量會遠遠超出用低價衝出的訂單。

持續用低價換訂單,遲早會一步步失去客戶,最後完全喪失客戶對品牌的信任。上回提到的中國美味七七,便是採低價策略,最後收攤回家的生鮮電商。

二、毛利低,運費高

生鮮產品市場價格透明,因此毛利比其他商品低。加上許多水果必須冷藏運送,運送成本較高。若是退貨狀況嚴重,甚至會出現負毛利。

三、易受氣候影響,難以保存

生鮮電商看似為網路科技業,實際上也需要「靠天吃飯」。當氣候不佳,水果品質下滑,無法出貨,公司就無法獲利。水果還不能像海鮮或肉類事先冷凍保存;從樹上摘下的那一刻開始,水果的新鮮度就開始下滑,能銷售的時間進入倒數。

生鮮電商最害怕的莫過於自然災害。以去年的小蕃茄為例,當時我們接了許多訂單,但連續大雨導致蕃茄品質不佳,無法出貨。我甚至曾一天回覆粉絲團上面 200 筆以上的客訴留言。


天貓國際與全球 20 大超市合作,改造傳統零售供應鏈
專門販售國外原裝進口品的天貓國際,宣布與美國 Costco、英國 Sainsbury's、德國 Metro 、日本 AEON、Fresta 等全球 20 大超市獨家戰略結盟。此合作將簡化全球零售供應鏈,將中間商控制於 3 層內,讓中國消費者可買到與生產國近乎同價的進口商品。Link

Adem Lee:

阿里巴巴八年前把淘寶商城改造為天貓,推出全新的 B2B2C (品牌對網站對消費者)綜合購物網站。「天貓國際」隨後上線,專門販售國外原裝進口商品。而此次天貓國際結盟的全球 20 大超市中,有九成是首次進入中國市場,意味著阿里面對全球的腳步又邁進了一大步。

電商平台五大基礎架構

電商平台一般可分為五大基礎架構:系統、金流、物流倉儲、商品、行銷。他們彼此的關聯用身體器官來比喻的話,系統是心臟,金流和物流倉儲是骨幹,商品及行銷是肉。至於消費者接觸到的網頁版面及介面則是皮膚,包裹前述五大基礎架構。

以下我由外至內,簡單說明天貓商城及天貓國際在這五大架構勝出的地方。

  1. 行銷:頁面分類清晰豐富。版位邏輯依造實體百貨樓層,隨時因應趨勢更換主題。搭配全館促銷及加價購等,機動性強。如大肚皮日記夏日出走計畫汽車節買一送三等企劃,都是台灣較少看到的創意。且鮮少有電商能從行李廂到手提包都包裝起來連帶銷售。再加上因為直接跟原廠合作,越過代理、經銷商,所以優惠活動的促銷力道讓其他平台難以趕上。中國電商模仿速度很快,但天貓的創意、內容,以及更換速度仍然略勝一籌。
  2. 商品:天貓商品種類齊全。除了 3C 家電、醫療保健、生鮮水果和母嬰用品,使用者還買得到奢侈品、旅遊票券和保險。其中以天貓超市(美食生鮮)與天貓國際(海外購物)最受中國消費者青睞。
  3. 物流倉儲:天貓的物流寶能夠一次解決商家存貨及配送的困擾。商家把貨品發送至物流寶在全國各地的分倉後,再由物流寶統一管理發貨。在配送方面,物流寶與各大快遞公司合作,集中管理與發貨,降低快遞價格和倉儲成本。
  4. 金流:阿里巴巴集團下的螞蟻金服旗下產品多元,例如支付寶、螞蟻花唄、餘額寶等,足以支撐巨大金流。
  5. 系統:天貓線上線下的整合系統,使得前四項基礎架構能夠順利運作。商家、商品、物流倉儲、金流以及龐大的會員資料得以流通。

要判斷電商平台的系統威力,可以看三個指標。商品是否能短時間內大量上架,是否能立刻消化上千萬筆訂單,以及是否能在限定時間內送到客人手中。這三項動作完成得愈迅速,代表系統愈完備。

天貓的系統(心臟)強大,能夠因應迅速湧入的龐大訂單與金流。雙十一當日 900 多億人民幣的成績,就是最好的例子。這些海外超商選擇天貓國際這條捷徑進入中國,可以大幅降低在地化的成本。而消費者也能買到較便宜的商品。未來,只要物流節點愈多、送貨頻次愈高,消費者收到商品的速度就會愈快。

國政策將刺激網路消費需求

阿里巴巴正在搶搭中國新的政策,布局未來。首先,中國今年起開放二胎,進一步帶動電商的發展。接著,中國開放沿海地帶的自由貿易區。保稅倉庫(貨物在內可暫免關稅)多了,企業手中的可用資金增加,可望提高進出口的貨量、頻率,及加速貿易流程。最後,中國各省稅率降低,讓海外商品價格有機會調降,更可以刺激消費頻次。

未來發展策略

有中國強勁的內需市場作為靠山,我認為天貓下一步將經營海外物流。天貓這次與海外超市的合作,將是未來部署海外物流倉儲節點的重要參考。

當國際超市業者透過天貓覆蓋中國城市時,天貓也可以透過各國超市建立海外取貨站。或是用各國超市的倉儲作為出貨集散的據點。這分兩點說明。

第一,天貓可將中國商家的商品先存放在天貓在美國的保稅倉。等到美國有訂單再上架到超市。保稅倉隸屬境外,商家不必先繳稅;等到有訂單時,再入關完稅寄送給消費者就可以了,避免商品入關繳稅後卻滯銷的風險。

若此時中南美洲國家有需求,也能從美國保稅倉改寄到中南美洲的保稅倉,機動性更高。如果天貓在美國東西岸多點設立據點,善用保稅倉的優惠,就能夠幫助中國廠商上架美國超市,甚至幫美國超市預做分貨出貨。

第二,中國商家可直接在美國經營自己的實體店面,但使用天貓在美國的保稅倉。邏輯同上,只是多了實體門市。

天貓要建跨境物流,海外倉儲為重要的節點。海外倉儲既能大幅降低到貨時間,也能即時做當地分銷。天貓在跨國零售聯盟生態系內,逐步建構互聯零售、互聯分銷、全通路、大宗批發,打造東方與西方的銜接大橋。這可能是天貓未來十年的規劃。

相較之下,台灣電商物流最強的是 PChome 24h 購物。台灣地形與經濟規模沒有中國來的大,較少海外大型業者看中台灣市場。我會建議台灣業者善用地理優勢,主動向海外供應商洽談合作。台灣的地理位置,有利於海外供應商前進中國、東亞、東南亞。政府如果能支持台灣進出口貿易稅則減免,將增加更多誘因。


印尼政府於天貓國際設立 Inamall 平台,直銷印尼產品到中國
印尼政府在阿里巴巴旗下商城天貓國際開設「 Inamall 海外旗艦店」。借助於 Inamall ,印尼的生產商可以直接向中國消費者銷售產品,而不需經進口商和經銷商。Link

CP:

從印尼政府的這則新聞,可以讓我們反思國內政策。

現在天貓國際上已經有美國館、法國館等 12 個國家地區館。又與數十間國外超市串接(請看上一篇 Adem 主筆的評論)。印尼政府要砸多少錢與投注多少專業人才,才能砸出「一點聲響」?

而台灣政府的思維,更停留在「做國際品牌 = 參展」,與「媒合外國來台採購公司」。政府補助廠商發展國際品牌時,只補助參展與在當地的實體活動,不補助網路廣告。

當然,傳統貿易型態也可以發展國際市場。企業初期資源有限,透過當地代理商中介,雖然少賺但是最快。但如果有機會直接面對當地消費者呢?已經有不少台灣廠商透過臉書與 LINE,就可以下港澳、美國、菲律賓等地的廣告,或是用 LINE 下泰國廣告。不必參加任何展覽,就收到當地代理商的詢問。

台灣政府長期帶團參展,只是展位地點不佳,缺乏設計感,乏人問津。去年香港美容展,我看到義大利政府帶了八家公司,在一樓租了一個大展位,做成放射狀。每家公司的空間雖小,但有整體質感。我在泰國看美容展,遇到一位英文極好表達能力亦佳的參展人員,細問發現他是政府出錢請來的公司,專門替不擅長英文的農民、商家洽談國際業務。

若政府有心扶植品牌廠商,應採取下列措施:

一、重視電子商務:品牌如何在網路上與消費者溝通至為重要。網路行銷成本應該要算在補助範圍內。

二、提供跨境發展的資源:建議政府直接補助品牌廠商打群架,跨境 Amazon 或日本樂天都可以,但千萬不要自己做,以免落得「達成開館 KPI,但是版面很醜,沒人要買」。電商業者想上架 Amazon,首先要有英文官網,因為美國人習慣會去看品牌的官網。其次要有人才能夠服務國外客戶。日本也需要專門的客服人員。建議政府多提供這方面的協助。

三、重視設計:設計是品牌的基礎,是跟消費者溝通的方式。政府請拋棄量化的 KPI ,帶頭重視設計,提升國民美感。例如最近有一群設計師開了全新的電商平台「Unipapa」 ,免費幫台灣廠商重新設計品牌包裝。例如全白的好神拖。這種創新值得鼓勵。

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重新設計品牌包裝的全白好神拖。圖:Unipapa

來自總主筆 CP 的問候

最近發現壞人都覺得自己是好人,沒有人覺得自己是壞人。工廠把客戶的東西改一改,自己拿出來賣搶生意。朋友家人凹免費做事,不答應就該死 — 「妳懂我不不懂啊!」

對比我尊敬的一位姊姊,就算客戶跳過仲介直接跟她下單,她還是會照樣付佣金給仲介。我們是網路世代沒有錯,但很多做人做事的道理,千古不變。

封面圖片來源:Pexels

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