【O2O】同城 O2O 成長快速|大遠百推出候位 app|中國大眾點評合作台灣跨境營銷平台

【O2O】同城 O2O 成長快速|大遠百推出候位 app|中國大眾點評合作台灣跨境營銷平台

早安!

上週五有物刊出了兩篇 Uber 的分析,今天就收到 Uber 中國被滴滴出行換股收購的大消息。從一年半前的滴滴打車與快的打車合併開始,有物讀者們見證了中國巨大的招車市場,由戰國群雄一路走到一統江湖的局面。

今日專題為線上到線下服務(Online to Offline,O2O)。許世杰從中國 O2O 平台的大量淘汰,分析台灣平台的成功機會。林文傑提出 O2O 最重要的是中間的「2」,目的是提升消費體驗。TK 則建議台灣業者不要看到中國旅客就心動,要先做點數學計算。

-- 周欽華

本日主筆:酷米移動董事長許世杰。行銷工作者林文傑。FunNow 瘋哪裡 CEO TK。閱讀時間:11 分鐘。

O2O 新聞分析

[以下兩則新聞主筆將一起分析]

中國同城線上至線下服務營收將破兆
中國同城提供城市內服務平台。其估計 O2O 服務營收可望於 2020 年破兆人民幣。其中餐飲、酒店住宿、專車及電影業務將是成長主力。Link

台灣推出整合線上至線下服務平台
新創公司支點網路推出「鐘點大師」平台,整合台灣 O2O 服務。該平台上有多家 O2O 服務,如安適榮(輪椅接送)、肩天下(到府按摩)等。鐘點大師今年以「家教」與「家政」兩方向作為發展主軸。 Link

許世杰:

線上至線下(Online to Offline,O2O)服務是媒合供需雙方。其中,供給方提供的是線下服務,服務範圍自然有區域性。一般消費者只會選擇交通距離 15 ~ 30 分鐘內的服務。因此,「同城」甚至「同社區」自然是 O2O 的主流。

然而,並不是所有區域性服務都需要 O2O 平台。要考慮幾個變數:

  • 同質的供給方越多,且還沒有老客戶時,越需要媒合。

例如中國近年來快速城市化與消費升級,帶動新興服務業崛起,需要 O2O 媒合服務。相較之下,西方大都市的服務業已經相當成熟。供需雙方早已形成穩定的群聚,因此對媒合的需求不如中國熱烈。

  • 異質的供給方越多時,越不利於媒合平台。

因為供需雙方會在互相滿意之後,形成長期合約,避開平台的交易成本。例如家事清潔、到府做菜,或者律師,由於專業程度差異大,很難透過媒合平台尋找。相反的,駕務的專業度差異很小,所以媒合平台容易經營。

  • 流動性人口多、外地客人多,或是觀光發達的都市,需要媒合服務。
  • 服務的供給不穩定者,需要媒合平台。例如車子與房子只能在有空時出租,有利於 Uber 與 Airbnb 平台。
  • 買方的需求不穩定者,需要媒合平台。因為若服務地點或時間不確定,不利於長期合約。例如都市中的出租車,供需雙方都處於移動狀態,時間也高度不確定,是最適合媒合平台的情況。相反的,外派商務客通常長期出差固定地點,容易事先安排住宿,所以多半會直接選擇服務型公寓。到府清潔也是類似的狀況。

簡單的說,O2O 媒合平台是一種「線下服務交易市集」。當服務在市集中交易的交易成本比市集外低,這個市集就容易成功。相反的,如果雙方傾向在市集外形成長期的僱傭合約,市集就會失敗。

過去這一年來,中國大量的 O2O 平台失敗,基本上都可以用上述的架構來解釋。餐飲、酒店住宿、專車及電影市場之所以是同城 O2O 中的最主流,即是因為供應方最多、同質性高、需求的不確定性高,有利於媒合平台的發展。

相反的,個人認為鐘點大師打算媒合的領域,與多數在中國失敗的例子一樣,要不是交易頻率太低,就是服務品質變異過大。而且服務的地點與時間多半固定,不利於平台的長期發展。


板橋大遠百餐廳採用候位 app 「快排」
工業電腦製造商研華科技與資策會共同推出「快排」商場候位 app,讓消費者能夠掌握各餐廳排隊狀況。App 提供預估等候時間,並在排隊序號接近時推播通知。餐廳則可從後台掌握現場排隊狀況。目前在板橋大遠百的非常泰、金色三麥等七家餐廳使用。Link

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快排 app 候位查詢畫面。圖片來源:iTunes Store

林文傑:

O2O 最重要的是優化消費者體驗。優化的關鍵在於 O2O 的「2」,也就是 to。商家必須根據消費情境,設計兩頭之間的「橋梁」。例如消費者需要用餐,不過在這之前必須排隊,因此快排 app 就成了排隊到用餐之間的橋樑。

把快排稱做「OinO」(online in offline)或許更貼切,即「在實體脈絡內的虛擬行為」。OinO 服務不以短期銷售為目的,而是輔助消費者的實體購物行為,營造更優質的購物體驗。

例如大遠百發現消費者在美食街排隊是個痛點,因此推出快排,釋放了消費者枯等的時間,讓他們可以放心去百貨購物。未來 app 中也會進一步加入線上訂餐功能。解決痛點短期內並不會增加營收,但可以提升消費者滿意度。當消費者感受到大遠百的貼心,心中印象分數提高,就有可能成為死忠顧客。

除了快排,大遠百去年還安裝了物聯網技術 beacon,根據消費者位置推播鄰近商家訊息。這些都能一步步提昇消費者的滿意度。


美團大眾點評攜手台灣新創,開拓中國旅客出境市場
中國最大生活服務電商平台美團大眾點評(新美大),宣布和台灣跨境媒體營銷平台金智捷合作。中國旅客可以透過新美大直接購買台灣商品和服務。金智捷負責組織台灣觀光業者和商家進駐新美大,新美大則提供販售平台和廣告服務。Link

TK:

中國目前最大的 O2O 戰略集團為美團大眾點評合併後的新美大集團。合併前,美團為阿里巴巴陣營的團購網站,大眾點評為騰訊投資的團購與線下資訊網站。合併後,新美大集團於團購市場的市佔率超過了 80%,大幅領先第二名,百度旗下的糯米網的 14%,也同時擁有了阿里巴巴與騰訊兩大股東的資源。

這次美團大眾點評大張旗鼓地宣布揮軍台灣,看上的就是中國旅客出境市場的商機。2015 年,中國的出境旅客突破了 1 億 2 千萬人大關,於海外的消費更高達 2,150 億美金。許多 OTA(Online Travel Agent,旅遊電子商務) 與 O2O 公司都在覬覦這塊不斷成長的大餅。根據 2015 上半年的出境旅遊地點排名顯示,人次第二多的國家就是台灣,僅落後第一名的韓國。可想而知,中國旅客來台這塊商機是非常大的。

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2015 年上半年,中國旅遊出境前十排名目的地(Top 10 Outbound Destinations )。來源:Travel China Guide

對於中國出境旅遊這塊大餅,兩岸企業無不摩拳擦掌。由於中國和台灣都使用中文,溝通順暢;加上中國旅客長期使用 O2O 服務和電子支付,自然會把這些習慣帶到海外。因此早在幾年前許多公司就已開始布局。包含中國攜程網入股台灣易遊網、雄獅旅行社取得中國國家旅遊局核發的營業執照,以及 GOMAJI 與新美大簽署合作協議等。

目前中國旅客境外旅遊的市場仍非常大,攜程與雄獅並沒有取得絕對優勢。GOMAJI 與新美大的合作,也因這次新美大直接登台而打上問號。新美大直接登台,意味著其非常重視此次海外的拓展,並把台灣當成拓展中國境外旅遊市場的第一站。

然而,擁有豐富資金與龐大流量的新美大,能否在台灣打響第一砲?我認為還要再觀察。主要有兩個原因:

第一,此次合作的金智捷公司,並無整合線下商家和地面推廣的經驗。對於新美大來說,線下經營其實非常困難,要找到合適與有效率的市場開發團隊更是不容易。

實體商家經歷這幾年團購平台的洗禮後,會非常審慎評估與 O2O 平台的合作。包含精算平台可否帶來優質的客人,與抽成是否合理等。另外,商家也會質疑大量的中國旅客是否會排擠其他客人,以及這些旅客的回購率。

第二,新美大期望協助商家進行線上與線下服務的整合,但其實台灣已經有許多網路公司和新創團隊在進行整合工作了。擁有線下合作商家的網路公司,只要整合中國的支付工具,加上適當的行銷手法,就能夠將服務拓展至中國旅客。換個角度想,一個來台灣玩的中國旅客,與其選擇中國 app,當然會選擇連台灣人也在使用的本地 app。連在地人都在使用,可信度較高。

最後,台灣 O2O 業者面對中國旅客的誘惑,必須思考取得成本(acquisition cost )不能高過顧客終身價值(lifetime value,LTV)。

舉我自己的公司 FunNow 為例。假設我們花 20 元才能取得一個用戶下載,每 30 個下載才有 1 個實際的交易,那麼客戶取得成本就是 600 元。若每個交易公司賺 200 元,而該用戶一輩子在 FunNow 上有 20 次交易,那麼顧客終身價值就是 20 x 200 = 4,000 元,大於取得成本 600 元,因此公司是賺錢的。但若中國遊客在短短幾天內,消費次數有限,甚至可能只交易一次就刪除 app,那麼這塊市場就不值得投資。

若國內 O2O 業者決定投入中國旅客境外旅遊市場,我有兩個建議。第一,長期經營微博社群與微信公眾號,培養在中國的知名度和信賴感。第二,與阿里巴巴的 Alipay 或騰訊的 Tenpay 合作,讓中國旅客消費更方便。

推薦閱讀:中國美團網與大眾點評網宣布合併 (Link)。閱讀時間 2 分鐘

來自總主筆林文傑的問候

擲一枚銅板,會有正面及反面。假設你猜正面,但擲出的是反面,你會再擲一次。如此下來,遲早會得到所要的結果。但若以人生為例,有多少時間與金錢可以一擲再擲?

從事行銷工作,需要不斷精進與學習,並持續與夥伴溝通,投入大量的心力與時間。但不論事前付出多少努力,都無法說出百分之百確定成功的宣言。行銷不是靈媒,而是一個機率性、創意性高的工作。在做出一個成功案例前,可能會被辱罵、誤解,但請不要害怕,只管一直擲,一直嘗試。

封面圖片來源:Pexels

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