[O2O] 經營中國來台旅遊市場,首重金流和社群

[O2O] 經營中國來台旅遊市場,首重金流和社群

一次看完今日三篇分析>>

美團大眾點評攜手台灣新創,開拓中國旅客出境市場
中國最大生活服務電商平台美團大眾點評(新美大),宣布和台灣跨境媒體營銷平台金智捷合作。中國旅客可以透過新美大直接購買台灣商品和服務。金智捷負責組織台灣觀光業者和商家進駐新美大,新美大則提供販售平台和廣告服務。Link

TK:

中國目前最大的 O2O 戰略集團為美團大眾點評合併後的新美大集團。合併前,美團為阿里巴巴陣營的團購網站,大眾點評為騰訊投資的團購與線下資訊網站。合併後,新美大集團於團購市場的市佔率超過了 80%,大幅領先第二名,百度旗下的糯米網的 14%,也同時擁有了阿里巴巴與騰訊兩大股東的資源。

這次美團大眾點評大張旗鼓地宣布揮軍台灣,看上的就是中國旅客出境市場的商機。2015 年,中國的出境旅客突破了 1 億 2 千萬人大關,於海外的消費更高達 2,150 億美金。許多 OTA(Online Travel Agent,旅遊電子商務) 與 O2O 公司都在覬覦這塊不斷成長的大餅。根據 2015 上半年的出境旅遊地點排名顯示,人次第二多的國家就是台灣,僅落後第一名的韓國。可想而知,中國旅客來台這塊商機是非常大的。

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2015 年上半年,中國旅遊出境前十排名目的地(Top 10 Outbound Destinations )。來源:Travel China Guide

對於中國出境旅遊這塊大餅,兩岸企業無不摩拳擦掌。由於中國和台灣都使用中文,溝通順暢;加上中國旅客長期使用 O2O 服務和電子支付,自然會把這些習慣帶到海外。因此早在幾年前許多公司就已開始布局。包含中國攜程網入股台灣易遊網、雄獅旅行社取得中國國家旅遊局核發的營業執照,以及 GOMAJI 與新美大簽署合作協議等。

目前中國旅客境外旅遊的市場仍非常大,攜程與雄獅並沒有取得絕對優勢。GOMAJI 與新美大的合作,也因這次新美大直接登台而打上問號。新美大直接登台,意味著其非常重視此次海外的拓展,並把台灣當成拓展中國境外旅遊市場的第一站。

然而,擁有豐富資金與龐大流量的新美大,能否在台灣打響第一砲?我認為還要再觀察。主要有兩個原因:

第一,此次合作的金智捷公司,並無整合線下商家和地面推廣的經驗。對於新美大來說,線下經營其實非常困難,要找到合適與有效率的市場開發團隊更是不容易。

實體商家經歷這幾年團購平台的洗禮後,會非常審慎評估與 O2O 平台的合作。包含精算平台可否帶來優質的客人,與抽成是否合理等。另外,商家也會質疑大量的中國旅客是否會排擠其他客人,以及這些旅客的回購率。

第二,新美大期望協助商家進行線上與線下服務的整合,但其實台灣已經有許多網路公司和新創團隊在進行整合工作了。擁有線下合作商家的網路公司,只要整合中國的支付工具,加上適當的行銷手法,就能夠將服務拓展至中國旅客。換個角度想,一個來台灣玩的中國旅客,與其選擇中國 app,當然會選擇連台灣人也在使用的本地 app。連在地人都在使用,可信度較高。

最後,台灣 O2O 業者面對中國旅客的誘惑,必須思考取得成本(acquisition cost )不能高過顧客終身價值(lifetime value,LTV)。

舉我自己的公司 FunNow 為例。假設我們花 20 元才能取得一個用戶下載,每 30 個下載才有 1 個實際的交易,那麼客戶取得成本就是 600 元。若每個交易公司賺 200 元,而該用戶一輩子在 FunNow 上有 20 次交易,那麼顧客終身價值就是 20 x 200 = 4,000 元,大於取得成本 600 元,因此公司是賺錢的。但若中國遊客在短短幾天內,消費次數有限,甚至可能只交易一次就刪除 app,那麼這塊市場就不值得投資。

若國內 O2O 業者決定投入中國旅客境外旅遊市場,我有兩個建議。第一,長期經營微博社群與微信公眾號,培養在中國的知名度和信賴感。第二,與阿里巴巴的 Alipay 或騰訊的 Tenpay 合作,讓中國旅客消費更方便。

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