【語音專訪】中國錢景不在,東南亞成台灣企業出海新標的

【語音專訪】中國錢景不在,東南亞成台灣企業出海新標的

有物報告八月的主題是「前進東南亞」。因此八月將有 4 篇內容,分別討論東南亞的企業營運策略、人才需求、國情分析,與市場挑戰。今天的語音訪談是第一篇,討論台灣新創企業進入東南亞的營運策略。

今天的兩位與談人,第一位是 Appworks 之初創投合夥人詹德弘(Joseph)。他 1999 年進入網路圈,2002 年投身硬體領域的創投,做了 10 年。到 2013 年行動網路風起雲湧,他加入 Appworks 成為共同創辦人。Appworks 今年積極推動東南亞電商以及輔導東南亞團隊,Joseph 也因此更常跑東南亞。

第二位是 CHOCOLABS 創辦人劉于遜(Davidd)。CHOCOLABS 創立於 2011 年,專注提供影音娛樂的手機 app。在台灣的產品有 CHOCO TV 追劇 app 以及線上聽音樂 App iMusee。CHOCOLABS 在東南亞已推出英文的影劇 app,並快速拓展市場中。

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由左至右,周欽華、詹德弘與劉于遜。圖片來源:有物報告

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1. 台灣科技業以前的目標市場是美國、日本與中國,現在政府號召轉向東南亞。這是因為台灣在一級市場打不過,必須轉向次級市場嗎?

詹德弘:

應該說是台灣新興的科技業比較少做 B2B,轉向 B2C。

台灣在二次大戰後依循雁行理論,首先發展玩具、雨傘與成衣的輕工業代工。當輕工業不足以支撐台灣經濟時,台灣開始轉向電子業。

在這個產業鏈中,台灣的角色是負責生產的中間人。因此台灣企業雖然進入美國市場,但其實不是跟美國消費者做生意,而是跟銷售產品的企業做生意,例如 Walmart、Dell、HP 等。

等到中國開始發展電子業時,他們擁有龐大人口紅利,又投入大量資源,台灣難以與其競爭。中國電子業崛起,淡化了台灣的中間人角色。雖然台積電與鴻海在這一波熱潮中成為世界級企業;但其他企業卻抵擋不住中國崛起。台灣企業市場縮小,開始選擇服務終端的消費者或企業用戶。

而與此同時,東南亞市場成長了。20 年前東南亞主要流行家電生產外包,與民生消費品產業,都不是台灣的強項。近期這波東南亞新經濟是依靠行動網路發展。東南亞市場的數位經濟、行動網路、人口結構與 GDP 都發展得不錯。

台灣在網路與電商已有 10 多年歷史,放眼東南亞有些基本優勢。另外,台灣地理位置又近,飛到任何一個東南亞城市最多 6 小時,全球唯一。既然我們有很好的優勢,為何不去掌握?

2. 從企業的角度來看,哪一類企業適合去東南亞?

詹德弘:

東南亞用戶基數大且成長快速,但缺點是購買力不足。只有新加坡適合高單價的商品。整體來看,東南亞適合發展輕應用,像電商或遊戲。

而且東南亞其實是個廣泛的概念。東南亞總共有 12 個國家,真正會被討論的只有 6 國:菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼與越南。其他國家像寮國、緬甸或柬埔寨,台灣主要還是當做觀光目的地的。

劉于遜:

的確東南亞以這 6 國最吸引人:人口最多的印尼、最先進的新加坡、人口與基礎建設不錯的的泰國,以及新興國家越南和馬來西亞。

其中,印尼雖有 2 億人口,但發展較慢。跨國企業在印尼做的是長期投資。例如軟銀投資印尼電商 Tokopedia 1 億美金,或許是想複製當年投資阿里巴巴的模式,等待 5-10 年的長期回報。

台灣要大舉投資印尼,整體資本實力稍嫌不夠。泰國、馬來西亞跟越南的市場規模與成熟度比較適合台灣。菲律賓非常偏西方,因此吸引各國投資;但競爭者多,台灣比較沒有優勢。

台灣人在東南亞的優勢是與當地華人、台商與僑生有共同文化背景。這必須歸功於台灣過去的僑生政策。例如我去馬來西亞時,跟當地經理人非常好聊。他不但講華語,還熟悉交大與逢甲夜市,雙方有共同話題。台灣與東南亞的連結是我們的優勢。

3. 很多人說東南亞不是單一市場,而是很多差異很大的市場。這樣能形成一個共通的南進策略嗎?

劉于遜:

東南亞確實很分化。我通常從語言與宗教來劃分一個市場。

例如新加坡、馬來西亞與菲律賓官方語言是英文,而馬來西亞與印尼的當地語言都屬於巴哈薩語言。因此我只要用英文與巴哈薩,就能吃下這 4 個市場,而這 4 個國家共有 4 億人口。菲律賓與印尼人口分別為 1 億與 2 億,但整體國內生產毛額(GDP)偏低。新加坡 GDP 非常高,便是個非常好的測試市場。

4. 講講你們公司實際的思考過程吧。CHOCOLABS 為什麼會選擇南進,而不是西進、東進或北進?

劉于遜:

CHOCOLABS 的核心服務是娛樂影音 app 。創立滿兩年時,我們在台灣每月有 100 萬個活躍用戶,必須開始找下個市場。我們發現東南亞智慧手機普及率很高,而且 GDP 持續成長。

一般來說,當人均 GDP 成長到 6-8 千美金時,人們會出現娛樂需求。菲律賓與印尼 25 歲以下人口佔人口 30-40%,正好是 CHOCOLABS 的目標族群。若我們能掌握這些用戶,會是個好機會。

沒有西進是因為中國的成長機會已偏少,東往美國又離太遠,北邊日韓的手機娛樂應用早就飽和。因此東南亞是當時最好的選擇。目前我們每月在東南亞已經有 50 萬活躍用戶。能如此快的成長,是因為我們抓住了前期發展優勢。

5. 就你實際落地的經驗,台灣企業在東南亞發展有哪些優勢?

劉于遜:

東南亞華人很多。印尼、新加坡或馬來西亞雖然主政者是當地族群,但主商者都是華人。

台灣與東南亞華僑的緊密關係是很大優勢。CHOCOLABS 大約兩年半前去印尼。當時印尼人均 GDP 約 2,000 - 3,000 美金。我們鎖定在台灣受過高等教育的印尼人。當時我們招募到的第一位印尼實習生,現在已經變成我們的新加坡區域經理。

另外,台灣的軟體技術領先東南亞很多。未來東南亞的網路企業發展,應該也會遵循台灣模式,因此台灣電商與 app 經驗便能往東南亞輸出。台灣以軟體落地東南亞是個好策略。例如台灣創業者可與東南亞當地業者合作軟體內容,然後做在地化推廣。把 50-60% 研發或更新工作放在台灣完成。

詹德弘:

跟東南亞國家比,台灣的資本市場有優勢。我們不該妄自菲薄。全世界有幾個高流動性又有外資關注的資本市場,包含東京、上海、倫敦與紐約。若看區域,台灣股市是受到國際矚目的,也非常適合市值比較小的高科技企業。這反而有利於新創掛牌。

近期台灣股市交易量萎縮,其實反映出產業正在轉型。過去台灣掛牌的主要是 PC 或手機供應鏈企業,有一陣子是生技業掛牌。若台灣能修改法規,成為更好的資本市場,就能吸引區域型或本土公司上市,讓網路業繼電子與生技業之後,撐起台灣資本市場。但台灣不該執著於製造業思維。例如上市有「確實獲利,並且沒有累計虧損」的門檻,對推動網路新創非常不利。

台灣的教育也是優勢。雖然台灣教育有問題,但前段班大學的工科領域是領先的。我們應該大量招募鄰近國家的優秀學生,讓他們成為台灣人才。僑生真的是台灣非常重要的資源。也希望台灣能吸引到外國留學生加入台灣企業。

6. Appworks 看了許多來自東南亞與前往東南亞的企業,你對想開發東南亞的台灣企業有什麼建議?

詹德弘:

不能把公司分出一個「國際事務處」去經營海外;而是必須把整家公司當成是國際公司,只是剛好台灣子公司跟總公司在同一個地方。台灣公司需要從這種架構配置人力。

另外則是主帥要親征。東南亞每個國家規模都不小於台灣,絕對值得主帥親征。不能派二軍去當地談合作或掌握市場脈動,甚至主帥要住在那裏。而且台灣新創的資源相對較少,更需要經營者直接到當地,掌握市場。

7. 在東南亞落地時會遇到什麼問題?在當地的競爭對手是誰呢?

劉于遜:

主要競爭對手是當地人。東南亞的政治經濟版圖常以家族集團為主。例如 CHOCOLABS 經營新媒體,但常碰到當地電視台與廣播都由一個集團壟斷,背後有很大的國家力量與家族。這是阻力,但是是長期問題。至少在切入時,當地行動裝置上的媒體相關資訊內容,都還是非常開放自由。

另一個難題是培育當地人才。台灣與東南亞文化差異很大,若想在當地培育人才,需要先了解穆斯林文化。例如要知道齋戒月是什麼。要了解當地生活習慣,必須實際到當地去看、去經營。這對 2C 的企業更是重要。像我自己一 年會待在東南亞 1 - 2 個月,把這件事當長期投資。

8. 台灣是 2,000 萬人口的小國家,去打 4 億人口的市場,是台灣很陌生的發展策略。該如何與外國業者競爭以及獲得資源?

劉于遜:

其實東南亞消費者對外來的網路服務非常開放。他們使用的網路服務與世界接軌,因此台灣業者只要經營好服務、滿足用戶,就能解決大半問題。

以 CHOCOLABS 為例,我們知道用戶喜歡什麼內容。因此雖然德國 Rocket internet 與日本樂天,也花很多資源經營東南亞媒體,但東南亞消費者的接受度都很高。CHOCOLABS 與外國企業都站在同個起跑線上。

在找資源方面,我建議找已經在東南亞運作的創投。日本跟韓國企業在東南亞的布局與資金鏈都非常到位。日本企業包含電商 DeNA、樂天及遊戲公司 Gree,都非常積極投資東南亞。

中國的阿里巴巴已最近大筆投資東南亞最大電商 Lazada ,但中國資金還沒那麼活躍。我相信 3-5 年後中國投資東南亞的趨勢一定會非常活躍。因為當中國互聯網成長趨緩,中國資金就會去尋找下一個成長更快的市場,也就是東南亞。

9. 以投資人角度來看,你們會有興趣投資放眼東南亞的台灣新創嗎?

詹德弘:

如果一家公司在台灣發展得不錯,但本地市場達到極限時,投資人就會卻步。但如果公司在台灣有基礎,在海外也有些發展,甚至展現在東南亞有 10-20 倍發展潛力時,對投資人會很有吸引力。

比較難過的是,我在日本、新加坡參加投資研討會時,發現台灣常被遺漏。台灣不被劃分到亞洲的任何一個區域 — 不論是中國、東北亞,或是東南亞 — 幾乎沒有市場報告會提到台灣。

如果我們能重新定位台灣,把台灣與六大東南亞國家放在一起看,那麼任何想投資東南亞的人,一定都會發現台灣應該是第一個據點。台灣人口 2,000 多萬,有高網路使用率、普及的電商。若沒有法規卡住,台灣各方面都很好。

少數會在研討會中提到台灣的,都是有台灣市場經驗的人。例如遊戲公司 Garena 就常提到,它們是先在台灣做起來,才向外發展。當台灣把自己劃分到東南亞六大國家區域內,就能襯托出台灣的優勢。

劉于遜:

Garena 執行長曾經開玩笑的說,Garena 是少數把台灣納入發展目標的企業。但他非常認同台灣是網路企業前進東南亞前,最好的測試市場。

台灣會被亞洲遺漏是因為地理位置。台灣與東南亞國家沒這麼接近;在政經文化上,台灣長時間沒和東南亞國家交涉。因此台灣很自然的不會被納入東南亞布局內。

10. 很好奇在東南亞創業,環境友善嗎?與當地政府打交道會很辛苦嗎?

劉于遜:

我在新加坡與印尼的時間最多。新加坡比台灣更商業化,基本上都是在商言商,比台灣更專業,沒有太多私相授受。

印尼雅加達則習慣由大型集團幫你牽線、拉資源。因此我們主要交涉對象是當地的電信商或電視台。如果你能找到 keyman,他能帶你走訪產業內關鍵人物,很快的增加許多合作機會。因此在印尼,我們花了很多時間找對的人。

詹德弘:

東南亞消費者大都使用外國的網路服務,因此對網路新創很友善。他們也是用 Facebook、Insatgram 與 Twitter 等。

實際的商業競爭或與政府打交道,還是有些複雜的地方。但原則上各國團隊都非常開放且友善。不管是日本、泰國或越南團隊,網路圈其實都是彼此真誠相待。

11. 你們覺得想去東南亞發展的台灣人才,需要有什麼能力?

詹德弘:

最基本的是英文能力。而更重要的是心態,我們要願意走出去,融入當地生活。具體來說,若有外派實習或交換學生機會,年輕人一定要去嘗試。

劉于遜:

台灣人必須要有三個心態,分別是:

  1. 擁抱多元文化。台灣太舒適,有太多小確幸,因此台灣人不去接受新事物也能過好生活。要思考台灣的下一個可能性。
  2. 認知台灣是海島國家。先天什麼資源都缺,因此必須往外發展。
  3. 沈得住氣。台灣人常常想在東南亞待 3-5 年就收割成果。但東南亞至少要 10 年的布局,然後再等 10 年回收成果。這是這年代可以寫的故事。如果成功的話,也許台灣 10-20 年後能走出新脈絡,有一個新產業在東南亞發光發熱。

12. 政府想推動南向政策,你們從企業與投資人的角度,覺得什麼作法最有效?

劉于遜:

台商需要政府「造橋鋪路」。我是指台灣與東南亞的官方、民間互動,例如交流團。雖然這方法有點老派,但台灣應該要先在東南亞造勢,讓東南亞的台灣人覺得已經有一群人,一起推進。中國與日本在東南亞的聲勢就很響亮。

我在東南亞兩年半,一直覺得是孤軍奮戰。雖然東南亞還是有一些台灣人,會互相幫忙、聊天;但如果台灣能跟東南亞官方與民間資源建立起好關係,讓東南亞感受台灣是「來真的」,可以讓台商拓展的更輕鬆。

詹德弘:

政府改善法規就好。當台灣成為東協 6 大國的第 7 國時,就要開始爭取新創選擇台灣作為第一個市場。這時要跟新加坡比。台灣在電商與工程領域都比新加坡好,但法規面輸很多。當新加坡總理李顯龍把數位經濟作為國家發展政策,並說新加坡無法抗拒 Uber 這些新創趨勢時,台灣下一步該怎麼走?

台灣過去靠著僑生政策,創造出一些與東南亞的連結。但未來要強化這優勢,在台灣大學融入更多僑生或外籍學生,讓台灣人才與海外人才在大學時就成為好朋友。這是培養未來 10-20 年台灣跟這些國家的連結。

台灣資本市場比起東南亞六國來說,是最好的。就看台灣能不能引進新產業來茁壯市場了。

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