【數位影音】臉書測試於直播投放廣告|亞馬遜將於 Twitch 試播影集|YouTube 打盜版助著作權人

【數位影音】臉書測試於直播投放廣告|亞馬遜將於 Twitch 試播影集|YouTube 打盜版助著作權人

週一早安!

今天內容紮實,直接進入重點。Victoria 分析臉書將於直播中插入廣告 — 越來越像傳產電視?Keynes 則分析電競轉播平台逐漸「發散」,往更多領域切入。最後是我分析 YouTube 和唱片業每隔一陣子就要發作的爭執,追根究底反應的是權力位置的轉變。

-- 周欽華

今日主筆:TVBS 新媒體事業部原創內容資深製作人 Victoria。Livehouse.in 產品設計總監 Keynes。有物報告創辦人周欽華。閱讀時間:11 分鐘。

數位影音新聞分析

臉書測試直播影片中加入插播式廣告
臉書將於直播中加入插播式(mid-roll)廣告,每段廣告最長 15 秒。直播主可自行決定是否插入廣告,亦可篩選廣告主。Link

Victoria:


插播式廣告(mid-roll)不是新鮮事,傳產電視一直都這麼做,YouTube 也早就有這類產品。這次雖然只是測試,連廣告規格(滿版、半版、半透貼片或其他)都還沒確定,但許多媒體已紛紛開始打聽細節,提前研擬投放策略。

仔細想想,再這樣搞下去,仰賴臉書的傳產電視台只會更像寶可夢的「大蔥鴨」,不但自己備好了蔥,竟然連麵皮都 ready 了!

雖然電視圈一直爭論「到底該不該倚賴臉書」,最後大家一定還是爭先恐後買單。但粉絲頁吐出的導流率其實不高,業界也都心知肚明。

一般認為,先前臉書補貼名人直播,是為推出插播式廣告鋪梗。未來臉書開放插入廣告,將吸引更多名人、媒體等用臉書直播,並吸引更多廣告主。長此以往,流量將會更深的鎖在臉書上,更難從臉書導出到官網,難以逆轉。

注意力是最稀缺的社交資源,而參與、轉發與分享反應了個人品味。最後使用者們會在名人、媒體以及意見領袖間來去、停留,參與直播現場的討論並分享感受。這群觀眾連結較深,會形成高度黏著。

臉書在去年 8 月推出直播服務。財報顯示,2016 年 Q1 每日活躍用戶達到 10.9 億,比去年同期增長 16%,行動裝置每日活躍用戶人數平均值 9.89 億人,比去年同期增長 24%。美國手機用戶每天在臉書上花掉的時間達 30.3 分鐘,遙遙領先第二名 Snapchat 的 8.5 分鐘。

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美國手機用戶每天在臉書上花掉的時間達 30.3 分鐘。圖:statista

影音直播已是社群媒體必爭之地。Facebook、YouTube、Twitter 與 Snapchat 過去都努力發展 UGC(user generated content,使用者產生內容),但現在則競相發展 PGC(professional generated content,專業製作內容),看起來像是架在社群平台上的電視。將來一定會有電視台或出版商依據用戶行為,設計特規內容,甚至在臉書上經營一種近似電視型態的「臉書頻道」(Fanpage TV Channel)。

臉書應該已經準備好讓業者這麼做。因為「插播廣告」曝光後,臉書還接連宣布了幾件重要的事:

  1. 為了對抗「阻擋廣告」(Ad blocking),臉書將讓使用者自己控制想看到什麼廣告
  2. 為專業媒體提供影片分析工具,能精細分析行為,包括每分鐘觀眾的年齡、性別和地點等。
  3. 提供更多直播數據,分析觀眾看直播時發送的表情符號、留言、分享時間點,以及在特定環節的反應。Facebook Live 影音產品負責人說:『影片越接近觀眾生活經驗,觀看時間就會越長』。有沒有覺得似曾相識呢?這形同即時收視率了。
  4. 在 8/11 再改演算法,讓用戶自己評分什麼貼文「有資訊價值」

傳產電視的營銷元素 —— 內容、廣告產品以及驗證工具 —— 臉書都齊備了。下一個問題是,什麼樣的直播內容能適配臉書的插播廣告?

這可以從另一則重要的行銷新聞觀察。華爾街日報近日報導,寶僑公司(P&G)將限縮臉書廣告的投放。這代表大眾品牌重新開始檢討臉書式的「精準投放」是否真的合適。這樣的反思可以追溯至寶橋廣告策略的里程碑 — 「肥皂劇」(soap opera)的誕生。

肥皂劇起源於 1940 年代,當時美國在白天播出一系列以家庭主婦為目標族群的電視連續劇。當然,廣告賣的也是主婦日常使用的周邊用品,如肥皂。而肥皂劇時段最重要的廣告主就是寶僑。

寶僑的主要產品是像肥皂這樣的「大眾商品」,因此仰賴電視台這種「大眾播出渠道」。所以「肥皂」和「電視節目」都被歸類為「大眾產品」。

現在寶僑調整臉書廣告策略,很多人認為是因為寶僑的臉書投放無效。但其實寶僑行銷長說的『我們做精準投放太過頭了,我們走得太窄了』才是重點。他認為大眾產品真正需要的是「最大觸及但對象精準」,也就是「越多人看到越好」的策略。

而「越多人看到越好」正是電視的策略。寶僑從 2015 年底開始,把部分廣告預算移往電視,今年更增加了電視廣告的投放量。這正好呼應了 「更大觸及」的廣告適配思路。

反觀精準投放廣告成本昂貴,效果因人因地因物而異。美國廣告圈普遍認為,寶僑減少採購臉書的精準投放廣告,證實了消耗型大眾商品與大眾品牌不適用精準投放

依照這樣的思路,電視台若與臉書合作,在直播中插入廣告,恐怕同樣不適合走精準的「高精尖」小眾路線,反倒是該利用臉書的「擴大觸及」策略操作,更為有效。


亞馬遜將在遊戲串流平台 Twitch 試播影集
亞馬遜將於 Twitch 播映兩部試播影集,包括重製 1994 年的《蝨風俠》及自製動作喜劇《地下特工》。預計僅會發布第一集,獲得網友反饋後,亞馬遜才會決定是否投資全季。2014 年亞馬遜以 9.7 億美元收購 Twitch。Link

Keynes

Twitch 最近頻頻出招,似乎欲跨足電競以外的內容。先是去年 10 月推出藝術創作者頻道,今年 3 月又推出美食頻道。如今亞馬遜在 Twitch 上測試播放戲劇。大家不禁想問究竟原本專注電競轉播的 Twitch 怎麼了呢?

如果你有定期收看李易鴻主筆自製的《全球遊戲產業要聞週報》,必能理解其中原因。在第 64 期週報中提到「全球電競市場 . . . 可望於明年突破 10 億美元關卡,但整體成長速度較先前預估慢。亞洲為最大市場,達 3.28 億美元,北美與歐洲則分別為 2.75 與 2.69 億美元」。而亞洲最大的電競市場是中國跟韓國;不過這兩個國家保護主義色彩較重,Twitch 幾乎沒有流量,也嚐不到任何甜頭。

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2016 年全球電競市場預測,亞洲為最大市場達 3.28 億美元。圖:SUPERDATA

第 59 期週報分享了最新數據指出,Twitch 上 71.3% 的觀看流量中,90% 是由 7 大官方電競組織所創造出來的。 57 期週報引用數據指出《英雄聯盟》、《CS: GO》、《Dota 2》,以及《爐石戰記》四款遊戲的流量佔了整個平台的 65%。這說明了 Twitch 的流量集中在少數幾個遊戲上。一旦這些遊戲不再成長,流量就會趨緩,甚至下滑。

此外,最近直播市場競爭激烈。Google 推出 YouTube Gaming微軟買下遊戲直播平台 Beam,還有最重量級的臉書推出直播功能。雖然臉書沒有主打電競,但是臉書擁有高覆蓋率,更加強推銷直播,吸走了不少流量。

所以我們可以歸結出 Twitch 遇到的困境:

  1. 看電競的觀眾年齡層偏低且波動大。沒玩過遊戲的,就不會想看轉播。遊戲一旦退燒,該遊戲的觀眾群也跟著流失。而目前電競仍在發展早期,觀眾年齡層偏低,不若歷史悠久的體育賽事。現在的小朋友誰還記得《世紀帝國》呢?
  2. 手遊當紅,但 Twitch 沒有受惠。根據 Newzoo 報告,全球遊戲市場手遊一枝獨秀,每年成長高達 37%。 但手遊受限於硬體限制,轉播的可看性遠遠不及 PC 遊戲。上運作的端遊。因此轉播手遊的效益有限。
  3. 電競流量成長主要在亞洲,但 Twitch 在亞洲主要電競市場 — 中國及韓國 — 看得到但吃不到。
  4. 遊戲直播市場遭各巨頭瓜分。

因此我們不難理解 Twitch 的因應之道 —— 往其他領域開拓。

中國目前有超過 200 家直播平台,競爭非常激烈。它們也發現專攻電競非常受限。今年中國最大的遊戲展會 ChinaJoy 的主題,便呈現遊戲業界一致的看法 ——「遊戲新時代,擁抱泛娛樂」。從遊戲直播走向更廣泛的娛樂直播,是各遊戲直播平台一致的共識。

然而 Twitch 過去深度發展電競社群,現在要發展泛娛樂必須更小心翼翼;否則可能泛娛樂流量還沒起來,核心用戶先不滿而出走。

走在直播時代前端的 Twitch,一開始即是從「泛直播」的 Justin.tv 起家。後來聚焦到遊戲電競直播,走出了屬於自己的一條路,並以高達 9.7 億美金風光入嫁亞馬遜。然而這路的盡頭,竟指向之前所割捨的路;我們只能說,網路產業真的是變化多端,乘著浪而上的勇士,如果不能順利搭上另外一波浪,那就只能被淹沒在浪下了。


打擊盜版:YouTube 讓盜版也能幫著作權人獲利
YouTube 透過內容識別技術 Content ID 偵測侵權內容。著作權人能要求下架侵權影片,或是透過影片中的廣告獲利。Google 表示 98% 著作權人選擇後者,以及 Content ID 推出至今已為著作權人帶來超過 20 億美金獲利。Link

周欽華:

這是每隔一陣子娛樂業都要跟 YouTube 打的戰爭。

我現在邊打字,邊開著 YouTube 聽音樂。但很多時候人們在 Youtube 上看的不是合法影片,而是盜版或是非法改造的。例如「粉絲自製中文字幕」影片,或是韓劇「太陽的後裔 — 線上共享教育版」。

這些盜版影片顯然侵害了唱片、電視、電影業的權益(以下合併討論時,合稱娛樂業)。那為何它們不控告 YouTube?因為根據目前美國的數位千禧年著作權法案(DMCA),網路平台有「避風港」條款(safe harbor)— 只要 Youtube 能證明已提供了標準的防盜技術,就不用為平台上的盜版內容負責。這是為了保護這類 UGC 平台能不用飽受訴訟之苦。

而 YouTube 提供的標準防盜技術就是 Content ID。例如,當唱片業把一段音樂 MV 上傳,YouTube 會掃描內容,分析模式(pattern),然後自動比較其他影片。若發現同樣模式的影片 — 也就是盜版影片 — 唱片公司可以選擇四個動作之一:關掉該影片的聲音、移除整個影片、只追蹤數據(置之不理),或是「攔截」盜版影片帶來的廣告收入。第四個選項是指盜版影片的廣告收入都轉給正版的著作權人。

根據 Youtube 的說帖,98% 的權利人都選擇第四個選項,攔截廣告收入。

聽起來 Content ID 很理想,但娛樂業越來越不滿意。一方面是唱片業發現廣告收入對娛樂是杯水車薪。據統計,YouTube 帶來的音樂收入到現在還輸給 CD 銷售收入!另一方面,是出現了新的選擇,如 Apple Music 與 Spotify 等付費訂閱服務。後兩者的音樂播放次數雖然加起來都還不到 YouTube 的一半,但帶來的收入(每位使用者約 $120 美金)卻是 YouTube 的 60 倍之多。

因此以歌星 Taylor Swift 及 U2 的 Bono 為首,唱片業要求美國國會修改 DMCA,拿掉「避風港」條款,讓 YouTube 為每一份盜版影片直接負責。一旦成真,YouTube 等 UGC(使用者內容)平台必受重傷。

YouTube 於是跟著刊出了本新聞提到的這份報告,主張 Content ID 卓有成效。Youtube 說「抓到了 98% 的盜版影片」」,以及給唱片公司「共發出了 20 億美金廣告收入」。

若看深一層,會發現這其實是商業模式本質的衝突。YouTube 賣廣告,需要流量,因此希望有最多的內容,才能從眾多的觀眾每人身上賺到一點點「眼球費」。而唱片業賣音樂,本質上是一種差異化的產品,追求的是從被觸動的人身上收取較高的「感動費」。所以唱片業可以接受 YouTube 播放官方 MV 來帶動專輯的銷售,但不能容忍使用者直接下載高音質的 mp3。

最終我想美國國會不會完全廢除「避風港」條款,畢竟 UGC 平台有很重要的價值。妥協將落在「標準放盜措施」的定義以及分潤的高低。

2007 年蘋果的 iTunes 體系快速成熟,以及 YouTube 的問世,很重要的背景因素是娛樂業正被盜版打得七零八落。娛樂業別無選擇,只能寄望蘋果與 Google 更方便的介面,能取代盜版「免費」的價值。事實也的確如此,當人們習慣了 iTunes 與 YouTube 的方便之後,「花時間找免費載點」變得越來越不划算。音樂業也重新蓬勃起來,進入了新的黃金時代。不過此時平台選擇多了,音樂業說話又開始大聲。

來自總主筆 Victoria 的問候

「The show must go on!」

這是西方影劇圈的慣用語,指無論發生什麼天塌下來的事,舞台上的表演都得繼續,才算盡了一個從業者的責任。這句話也出現在Gene Kelly主演的歌舞片「萬花嬉春」(Singin' in the Rain, 1952)的一個段子「Make 'Em Laugh」。「萬花嬉春」講述的就是電影工業從默片進入有聲電影的過程,過程中大家必須想盡辦法克服各種鳥事才能完成。這不也跟我們目前所處的媒體數位改革環境很像嗎?無論發生什麼鳥事,就算台下只剩一個觀眾,The show must go on!

封面圖片來源:geralt

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