【行銷】Beacon 精準定位邊逛街邊賺優惠│杜雷斯「成精」的借勢行銷│三步驟留住寶可夢玩家

【行銷】Beacon 精準定位邊逛街邊賺優惠│杜雷斯「成精」的借勢行銷│三步驟留住寶可夢玩家

早安!還是好炎熱啊。

寶可夢(Pokemon)與滴滴打車合併 Uber 都是大新聞,但今天的行銷專題,分析的卻是其他公司如何利用這些大新聞行銷。Phini 分析了美國優格公司針對疲累的寶可夢玩家,精準投放行動廣告。而張嘉玲則分析杜雷斯保險套「成精」的借勢行銷手法。

另外,Emma 則分析 Beacon 技術讓實體店家也能玩網路電商的招數。從線上到線下,技術到文案,行銷的各個層面今天都分析到了。

-- 周欽華

今日主筆:電獺營運長 Emma、台灣紫牛創業協會 CEO Phini、SOHO 社群經營者 張嘉玲。預估閱讀 12 分鐘

行銷新聞分析

資策會在西門町以 Beacon 定位技術強化行銷,成功提高消費者購買率
Beacon 是基於藍牙的定位技術。資策會與民間組織合作,在西門商圈使用 Beacon 技術。消費者逛街靠近特定商家時,便能以手機的藍牙功能接收優惠資訊。此技術能提高消費者與店家的互動體驗,並吸引消費者進入商家消費。資策會指出以 Beacon 行銷吸引消費者上門的成本,比發傳單少 50%。Link

Emma:


未來從線上到線下、無縫接軌的個人化行銷令人期待。想像一位曾在新光三越南京店買草莓蛋糕的女性,正在信義計畫區逛街。此時她的手機推播了一則新光三越信義店的草莓甜點廣告 — 「臨櫃可獲得 100 點,看完草莓甜點介紹影片也有 100 點」。累積點數可以在新光三越免費停車或領取來店禮。是否很吸引人呢?

實體商家引入 Beacon 技術,精準行銷

在網路上,現在的電商會分析消費者的瀏覽及交易行為,找出消費者的需求,改善庫存和採購,並投放客製化的廣告。現在國外業者利用 Beacon,將網路平台這套模式搬到實體的百貨商場。

消費者進入百貨商場後,在偌大的空間往往找不到需要的產品以及最適合的優惠。而 Beacon 的定位精準度遠高於 GPS 及 Wi-Fi,特別適合室內,可以支援精準行銷。反觀最近風靡的 Pokemon Go 採用 GPS 定位,便無法在不同樓層之間定位。

美國 ShopKick App 即是成功案例。當我靠近梅西百貨時,Shopkick 會引導我到三樓一家我感興趣的櫃位,推薦我產品。而且在推播訊息內還親切地用我的名字 Emma 問候。它也提供多種獲得點數的方式,例如消費、走到指定櫃位,或完成 app 指定的任務等。

Shopkick 今年更在 app 內推播品牌廣告影音。消費者看完整部影音廣告的比例高達 90%,遠高出平均值 68.3%。主要原因是 Shopkick 精準地把握到消費者對什麼內容感興趣。

掌握消費者的移動軌跡

另一方面,百貨業者採用 Beacon 也能知道消費者在百貨商場內的移動軌跡。例如若發現某些櫃位雖然能吸引消費者停留,卻沒有購買行為,百貨業者便能調整櫃位的租金。百貨業者也可以針對品牌設計廣告,或收集顧客意見。

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百貨業者能以 Beacon 設計各種活動,讓消費者停留更久。圖:碩網

若將 Beacon 用於機場,不但可以即時推播班機訊息、提供商店或餐廳優惠之外,還能指出乘客所在地點、預估抵達登機門所需時間,協助導引至登機門等。美國舊金山機場就以蘋果 iBeacon 結合語音訊息,打造室內導航系統,讓盲人沒有導盲犬也能順利登機。

台灣不缺技術,重點是如何導入商業應用

台灣其實已經有很多技術支援 Beacon。但困難之處是讓消費者願意下載 app 並打開它。因此經營社群以及遊戲化,絕對是這類型 app 必須加入的元素。

星巴克 app 的獎勵計畫做得最好。星巴克先將「買一送一」改為與 app 綁定,誘使消費者下載 app。而新推出的熟客計畫「星禮程」,則將會員分成新星、綠星與金星不同等級,提升消費者的購買動力跟黏著度。當消費者達到最高的金星等級,便會想上傳社群,向朋友分享(炫耀)這項成就。

因此,比起在商圈推廣,我更期待看到 Beacon 能在大型百貨商場及連鎖賣場中推廣。希望百貨業者能將 VIP 分等級,提供不同獎勵。再結合 POS 系統和跨螢幕行銷,就能讓草莓愛好者即時知道新推出的草莓蛋糕的消息,提高消費。


美國優格品牌 Stonyfield 搭寶可夢順風車,針對休息中的玩家投放行動廣告
Stonyfield 與手機廣告公司合作,在玩家休息時常用的 app 內,如通訊、天氣 app 等,投遞廣告訊息「是時候買杯 Stoneyfield 優格了!」(Time to catch a Stonyfield)。當玩家在「補給站」(PokeStop)附近打開天氣 app,就可能看到這則廣告。本次行銷範圍涵蓋美國 1 萬個 PokeStops 。Link

Phini:

你今天寶可夢(Pokemon)了嗎?在全球 69 個國家發行的寶可夢創下驚人成績。除了打破 AppStore 第一週最多下載量紀錄外,只用 19 天就達到全球 5 千萬下載量。相較起來,家喻戶曉的遊戲 Candy Crush 在發行後 112 天才達到此成績。寶可夢截至八月初,全球下載數量已突破 1 億次

寶可夢成為品牌投放廣告的最佳助手

玩家想玩寶可夢要以 Google 帳號登入,並開啟 GPS 定位。因此任天堂可收集到的資訊包含玩家所在地點、習慣、消費水平與人際關係等。那麼其他企業該如何利用這些資料,賺取營收呢?優格品牌 Stonyfield 的操作手法就為我們做了巧妙的示範。

寶可夢遊戲中沒有廣告版位,但品牌主可利用其移動定位服務來做行銷。Stonyfield 與手機廣告技術公司 Aki Technologies 合作,將「Time to catch a Stonyfield」廣告訊息投放至其他 app,包含社交平台、照片、音樂,以及任何玩家休息時會使用的 app。當玩家點擊廣告,就會看到附近販賣 Stonyfield 優格的地點。這即是將線上曝光轉換成線下 銷售。

Aki Technologies 也表示,將同時搜集玩家的遊玩時間與地點數據,藉此繼續投放更精準的廣告(Retargeting)。

反觀台灣,業者針對玩家祭出的行銷手法有:釋放櫻花吸引怪獸、在營業地點設立道館、提供特殊餐飲折扣給特定玩家、舉辦寶可夢競賽來推廣住宿、規劃寶可夢專車一日遊等方案。但這些行銷策略都是「擦邊球」,只是搶搭風潮、增加曝光。業者不該只追求創造單次流量,更要收集數據、加以分析,把新客戶轉為忠實客戶。否則每次只能搶搭風潮,有搭上就賺到,沒搭到就只能等客戶上門。

而且這種策略只符合《Jamie 流行銷》一書中,討論行銷循環的「推廣活動」一環,卻忽略了「追蹤」、「留下」與「推薦」這三個面向。上述 Stonyfield 的策略則包含了「留下」與「推薦」的設計。

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林之晨的書《Jamie 流行銷》中 「TAP FURRR」行銷循環。圖:Mr. Jamie

網路時代,使用者行為數據成為提升業績的關鍵

行動網路時代,每個行為都有數字可供業者追蹤與分析。這些數據都是業績成長的關鍵。

以中國微信為例,它提供完整的一條龍服務,消費者從官方帳號看到餐廳優惠,透過微信叫車到餐廳,一直到支付完成都在微信上。消費者還會在微信上留下評論,並推廣給朋友。因此微信記錄了行銷管道、消費時段、消費金額與顧客服務等數據。這些數據都是提升商家業績的武器。

因此若是一家餐飲業,可在「推廣活動」之外,執行行銷循環的另外三個流程:

  • 追蹤:舉辦寶可夢行銷活動後,可留下消費者資訊與聯絡方式,例如鼓勵消費者在粉絲頁按讚或留下基本資料。
  • 留下:詢問顧客意見,建立顧客對品牌的好感度,並了解顧客喜好。
  • 推薦:當顧客對品牌有一定信任,適時推薦,建立口碑行銷,帶回忠實用戶。

台灣雖然沒有微信,但有餐廳 POS 服務 iCHEF ,也能提供餐飲業數據。iCHEF 提供的報表工具(如下),能讓店家輕易分析數據,增加業績。

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iCHEF 提供的各式報表工具。圖:iCHEF

台灣行動網路境已相對完善 ,手機滲透率高達 78% ,可是台灣一般產業對行動網路的理解卻相當遲緩。世界正大幅轉變,我們必須要追上這波風潮,制定新遊戲規則!


滴滴出行收購中國優步,保險套品牌杜蕾斯借勢行銷
杜蕾斯(Durex)融合滴滴出行(DiDi)和中國優步(Uber)商標,創出「DUDU」口號,並印在自家保險套上。官方微博文案由此延伸,寫著:「DUDU 打車,老司機的選擇」。Link

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杜蕾斯借勢宣傳自家保險套。圖:杜蕾斯

張嘉玲:

中國江湖上流傳一句:「文案我只服杜蕾斯。」杜蕾斯是微博上借勢營銷的常勝軍。它的文案也是各種營銷策略文章裏的「老掉牙」案例。

這次杜蕾斯文案中的「DUDU 打車,老司機的選擇」也很精采。一方面指現實生活中開車的的「老司機」。另一方面則指網路用語「老司機」,隱含「到了」以及老司機帶你「上路」的意思。這梗真是絕了!

杜蕾斯文案突出,除了抓緊新聞的時效,關鍵還是好的創意。

前幾天我付費聽了環時互動首席知識長兼執行長老金的線上演講(在 知乎 Live上)。環時互動正是杜蕾斯營銷的策劃團隊。演講主題為「如何做好社交網路日常創意」。當時有人詢問團隊怎麼想出杜蕾斯的營銷策略;難道是話題一出,團隊連夜設計文案嗎?

老金表示:『有些是預知吧,想辦法看能碰到什麼程度?團隊內有人專門看今天熱門話題。』他的實務操作建議是:『追熱點的前提是需要「日常創意」輔助。如果沒有系列化的手段,創意會變得零碎。」

相較於借勢行銷,老金認為日常創意累積更重要。例如杜蕾斯平常不跟風潮時,微博內容很多四格漫畫以及談兩性、約會與感情的軟文。這些日常創意貼文就是杜蕾斯平常的累積。若沒有累積,就不會有人隨時盯著杜蕾斯官方帳號。

而滴滴併 Uber 這件事,已經有風聲了,因此團隊可以事先準備。等到議題一熱,馬上貼文。

比較「日常貼文」與「借勢行銷」兩種策略,日常貼文的意義是將品牌價值與情感訴求,一遍遍告訴目標客群。它的目的是讓消費者喜歡上品牌,而不是讓消費者購買產品。而借勢行銷有兩個價值。首先是追熱點的內容,能得到更多傳播。其次是追熱點這個行為本身,符合受眾需求,更容易傳播到同溫層以外的一般大眾。

因此抓住熱議是必須,但關鍵是好的日常創意,兩者相輔相成。我將這兩者的差異做成表格,方便你閱讀。

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圖:張嘉玲

借勢行銷可說是完全不用花錢的行銷策略,但必須先評估能否承受負面效果。畢竟要有「吐槽點」才會傳播出去。

問題是每個熱門話題都要追嗎?老金建議「當議題出來,你無法在 20 分鐘之內跟自己產品連接,就別追了。」抓熱點不等於倉促、沒節操或不貼近品牌。關鍵在於巧妙搭載品牌形象,讓品牌成為亮點。

看著杜蕾斯的成功,很多人以為針對熱門議題大肆發揮想像力就是行銷,沒考慮到杜蕾斯是特殊的性趣品牌,其品牌涵蓋「性」、「污」、「持久」與「硬」等特色,適合這方向的創意。其他品牌受限於形象,無法往這方向操作。畢竟杜蕾斯是個極為特殊、無法複製的案例。

來自總主筆 Emma 的問候

有朋友在看里約奧運嗎?31 歲美國「飛魚」菲爾普斯在週末拿下人生第 23 面金牌,本屆共獲得 5 金 1 銀!雖然 100 公尺蝶式金牌被新加坡年輕新秀史庫靈拿走,但這些新秀選手在賽後訪問,都忍不住說自己小時候是飛魚的粉絲,努力都是為了向飛魚致敬。我默默心裏覺得感動。年齡一直都不是我們最大問題,態度才是!

送上飛魚的名言給大家:『我不會預測未來將發生什麼歷史大事。沒有什麼是不可能的。』(I won't predict anything historic. But nothing is impossible.)

封面圖片來源:Unsplash

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