[行銷] 爆紅的創意行銷,來自平常的基本功

[行銷] 爆紅的創意行銷,來自平常的基本功

一次看完今日三篇分析>>

滴滴出行收購中國優步,保險套品牌杜蕾斯借勢行銷
杜蕾斯(Durex)融合滴滴出行(DiDi)和中國優步(Uber)商標,創出「DUDU」口號,並印在自家保險套上。官方微博文案由此延伸,寫著:「DUDU 打車,老司機的選擇」。Link

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杜蕾斯借勢宣傳自家保險套。圖:杜蕾斯

張嘉玲:

中國江湖上流傳一句:「文案我只服杜蕾斯。」杜蕾斯是微博上借勢營銷的常勝軍。它的文案也是各種營銷策略文章裏的「老掉牙」案例。

這次杜蕾斯文案中的「DUDU 打車,老司機的選擇」也很精采。一方面指現實生活中開車的的「老司機」。另一方面則指網路用語「老司機」,隱含「到了」以及老司機帶你「上路」的意思。這梗真是絕了!

杜蕾斯文案突出,除了抓緊新聞的時效,關鍵還是好的創意。

前幾天我付費聽了環時互動首席知識長兼執行長老金的線上演講(在 知乎 Live上)。環時互動正是杜蕾斯營銷的策劃團隊。演講主題為「如何做好社交網路日常創意」。當時有人詢問團隊怎麼想出杜蕾斯的營銷策略;難道是話題一出,團隊連夜設計文案嗎?

老金表示:『有些是預知吧,想辦法看能碰到什麼程度?團隊內有人專門看今天熱門話題。』他的實務操作建議是:『追熱點的前提是需要「日常創意」輔助。如果沒有系列化的手段,創意會變得零碎。」

相較於借勢行銷,老金認為日常創意累積更重要。例如杜蕾斯平常不跟風潮時,微博內容很多四格漫畫以及談兩性、約會與感情的軟文。這些日常創意貼文就是杜蕾斯平常的累積。若沒有累積,就不會有人隨時盯著杜蕾斯官方帳號。

而滴滴併 Uber 這件事,已經有風聲了,因此團隊可以事先準備。等到議題一熱,馬上貼文。

比較「日常貼文」與「借勢行銷」兩種策略,日常貼文的意義是將品牌價值與情感訴求,一遍遍告訴目標客群。它的目的是讓消費者喜歡上品牌,而不是讓消費者購買產品。而借勢行銷有兩個價值。首先是追熱點的內容,能得到更多傳播。其次是追熱點這個行為本身,符合受眾需求,更容易傳播到同溫層以外的一般大眾。

因此抓住熱議是必須,但關鍵是好的日常創意,兩者相輔相成。我將這兩者的差異做成表格,方便你閱讀。

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圖:張嘉玲

借勢行銷可說是完全不用花錢的行銷策略,但必須先評估能否承受負面效果。畢竟要有「吐槽點」才會傳播出去。

問題是每個熱門話題都要追嗎?老金建議「當議題出來,你無法在 20 分鐘之內跟自己產品連接,就別追了。」抓熱點不等於倉促、沒節操或不貼近品牌。關鍵在於巧妙搭載品牌形象,讓品牌成為亮點。

看著杜蕾斯的成功,很多人以為針對熱門議題大肆發揮想像力就是行銷,沒考慮到杜蕾斯是特殊的性趣品牌,其品牌涵蓋「性」、「污」、「持久」與「硬」等特色,適合這方向的創意。其他品牌受限於形象,無法往這方向操作。畢竟杜蕾斯是個極為特殊、無法複製的案例。

 

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