Marketplace 平台模式崛起,將吃下電商大餅

Marketplace 平台模式崛起,將吃下電商大餅

線上 marketplace 正改變我們的生活方式。Marketplace 的字面意思是市集,台灣大多翻譯成電商平台或平台。本文以下採用平台。平台扮演中間人,讓買賣方能順利交易,但不負責製造商品或提供服務。多數人最早接觸的是「消費者對消費者」(consumer to consumer, C2C) 平台,例如 eBay、Yahoo! 露天拍賣等。但另有 B2C、B2B、B2B2C 等多種形式。

目前全球 149 家獨角獸(估值超過 10 億美金的新創公司)中,平台企業的估值占總額比例達 42%。我所創辦的亦是台灣平台型企業「FunNow 瘋哪裡」。以下我介紹各種類型的平台,並分析平台未來的發展趨勢。

平台模式崛起,衝擊資本集中的經濟模式

平台正顛覆過去的集中式經濟。工業革命後,資本主義的支持者認為集中資源能讓生產更有效率,並且能以經濟規模創造競爭優勢。而新出現的電商平台,卻是運用既有的零散資源,透過公平、透明與有效率的交易機制,降低買賣雙方的交易成本。

例如 Airbnb 提供平台,媒合了有閒置空間的人與有居住需求的人。 隨著網路普及,人們能快速地在網路上交換資訊,更適合平台這種分散式模式。

現在平台業者利用網路無疆界的特性與數位金流的便利性,將零散資源一一串起,翻轉傳統的資本主義經濟。例如東西兩大電商巨頭阿里巴巴亞馬遜,兩者市值相加達 5,500 億美金,大幅超越傳統零售龍頭 Walmart。而 Airbnb、Uber 與金融科技服務 Lending Club 等平台,都在各自領域中挑戰傳統企業。甚至智慧型電網也串連起家家戶戶的太陽能發電,開始衝擊靠傳統的集中式電網。

四種平台,四種商業模式

平台型態可依據買賣雙方的身份,分為四大類。這四大類各有適合的產業與搭配的商業模式。

  • C2C:買賣雙方都是消費者(consumer)
  • B2C:供給方是企業 (business),需求方是消費者
  • B2B:買賣雙方都是企業
  • B2B2C:平台上由企業進駐,企業販售商品給消費者

C2C :連結消費者,降低雙方交易成本

C2C 平台起源最早,如 eBayYahoo 拍賣與最近流行的旋轉拍賣等。這類平台的重點是降低買家與賣家的交易成本,如:買賣過程花費的時間、搜尋商品的時間、交易金流、物流,以及退貨成本等。而其獲利模式來自撮合成每筆交易所收的手續費,或向賣家收取廣告費用。

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C2C 平台示意圖。圖:有物報告

B2C:挑選優良產品,打造服務口碑

B2C 模式的例子則有誠品書店。它讓書商上架販售書籍,並先買斷貨品放在庫存。但一定時間內賣不完,誠品書店可以將書退給書商。其他 B2C 平台還有亞馬遜、PChome 線上購物、momo 購物網與東森購物等。

B2C 平台必須挑選供應商,並尋找好賣的商品上架,協助供應商包裝產品、擬定價格與銷售策略。B2C 模式的營運重點是品牌經營,因為使用者買東西是基於信賴平台的價格與售後服務。而 B2C 模式的營收來自價差與產品上架費。

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B2C 平台示意圖。圖:有物報告

B2B2C:線上百貨公司,提供品牌販售平台

B2B2C 模式則較為複雜,可想像成網路世界的百貨公司。平台本身是第一個企業端(business),負責招募品牌業者或供應商(第二個 business)進駐。品牌則銷售產品給消費者(customer)。因此品牌商的行銷能力就更重要。

B2B2C 平台營收多來自收取固定店租,少部分根據營業額抽成。這種模式的成功取決於能不能吸引到強勢品牌進駐,就像百貨公司需要吸引知名品牌,夜市需要吸引知名小吃攤。目前阿里巴巴旗下的天貓商城,台灣 PChome 商店街、momo 摩天商城與 Yahoo 超級商城均屬於此種模式。

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B2B2C 平台示意圖。圖:有物報告

B2B:提供企業交易媒合服務

阿里巴巴起家的阿里巴巴平台(1688.com)是標準的 B2B 模式。馬雲 16 年前豪語,要讓天下沒有難做的生意,把當時每年全球各地展覽搬到網路,例如工具機展、螺絲展、電腦展、腳踏車展等。讓外國買家能很快看到中國的中小企業,並立即下單。

B2B 模式的獲利來源多為會費與廣告費。由於企業間交易金額龐大、手續繁雜,買家與賣家經撮合後,都會在線下討論,並於線下完成交易,因此平台較難從交易額抽成。

image (1) B2B 平台示意圖。圖:有物報告

平台市場大者恆大,經營門檻高

平台需要產生群聚效應。由於其固定成本很高,但變動成本(variable costs,指隨產量增加而會提高的支出)低,因此當大量賣家或買家匯集,就會產生一定的協同效應(synergy),降低每筆交易平均成本。這和百貨公司類似;無論多少家店進駐、多少客人光臨,百貨公司每天的營業成本都差不多。

目前平台遠少於電商,是因為經營平台比經營電商困難。電商僅需經營消費者端市場,自己負責商品與服務,較好控制。但經營平台需要同時控制兩個變因:賣家與買家。平台需先招募一定數量的賣家,方能吸引買家;但若買家不夠多,賣家也會覺得平台集客力不足而不想來。

反之,若賣家成長快過買家,平均每個賣家的訂單就會減少。號召力強的賣家就會離開平台。而若買家成長過快,優質商品被買光了,剩餘買家就會離開。這是雞生蛋、蛋生雞的問題。

但一旦平台達到規模,將築起很高的進入障礙。因為市場上同一地區、同一類型商品的買家與賣家數量固定,新成立的平台要花很大力氣才能把買家拉走。同樣的,新平台也很難吸引賣家離開原有平台,去一個買家還不多的地方。

因此,平台自然會呈現大者恆大的局面。通常市場的老大加上老二就吃去 80% 以上的市佔率。這也是為何 Uber、滴滴打車、Amazon、Zalora 等平台能募到源源不斷的資金,持續燒錢 — 因為資本市場相信只要燒贏了,將對手擊退,就是贏者全拿的局面。

平台營運的三大趨勢

平台非常火紅,許多新創公司也紛紛投入這產業。近年其商業模式出現三大趨勢:

O2O (Online to Offline):虛擬網路連結實體世界

網路消費仍有很大成長空間。即便在網路成熟國家,線下消費仍佔零售銷售總額 90% 以上。而網路的便利與豐富資訊,將持續吸引消費習慣轉向網路消費。20 年前大家都還透過旅行社購買機票或旅館,現在卻沒什麼人委託旅行社了。而 Booking.com 與 Agoda 這類型訂房網站,就是 O2O 模式的先驅。

O2O 是趨勢,只是不同產業發酵的時間點不同。其中,服務型的實體店家,如餐廳、夜店、活動場地等,營運範圍受區域限制,且單一店家無法兼顧線上與線下經營。因此聚集這類零散商家的平台,以達到規模經濟的平台,就成為 O2O 最容易實踐的類別。例如風光一時的團購類網站 Groupon、活動門票類的明日之星 EventbriteLast Minute、夜生活起家的 yPlan,與 Y Combinator 孵化、專做城市旅行的 Headout 等,都在世界各地快速竄起。

這些新創整合了特定區域或服務的線下商品,讓線下店家不需自己負擔昂貴的系統建置與維護成本,也不必處理陌生的線上交易,就能輕易實現線上銷售。而也因為有個集散地,消費者在平台上能簡單的搜尋、比較與完成購買。

共享經濟

2015 年有 24 家估值超過 10 億美元的共享經濟公司。共享,就是把個人的閒置產能或資源堆疊起來,這些閒置資產的價值就會隨使用效率增加而提升。

大家最熟悉的例子是 Airbnb 與 Uber。個別單位來看,原本空房一個月僅有幾天能出租,或是每天僅有幾個小時的空車。但當集合了城市的 50 萬間空房或 1 萬台空車,連接起來就能提供無間斷的隨選隨用(on demand)服務。

個人對個人借貸(person to person, P2P)也是一種共享經濟。沒用到的閒錢可以放到平台上供需要的人貸款。平台則利用大數據計算個人的信用評等與借款利率。在美國 IPO 不久的 Lending Club,與中國阿里巴巴旗下的螞蟻金融,都屬這類服務。

歐洲許多國家實行的智慧電網也運用了共享經濟的概念。電網將家家戶戶屋頂上的太陽能發電設備串起。白天無人在家時,就可將剩餘電力賣給智慧電網,補足白天用電尖峰的缺口。

而我創辦的「FunNow 瘋哪裡」則採用較罕見的「B2C 共享經濟」。我們串起休閒娛樂產業 24 小時內的閒置資源,在線上銷售。例如突然被消費者取消預約的美甲師、旅館空房間、還沒被坐滿的酒吧座位等資源,都可透過平台銷售。

原本這些資源都將隨著時間過去而浪費。但如今由平台集合,便成為了消費者可隨時打開、隨時購買的可用資源。未來將連結成全球第一個「休閒娛樂產業即訂即走」的平台。

流量入口切入平台

擁有大量流量的入口網站或社群網站,如 Facebook、Google、Wechat 或 LINE 等,都逐漸將觸腳伸入電商,企圖扮演平台角色。

這些流量入口每天已擁有龐大流量,因此只差供應端業者入駐。例如 Facebook 在粉絲頁新增了「優惠」功能,讓供應商可以直接在粉絲頁上做生意。Google 則在搜尋結果自動顯示可購買的產品與管道。中國的微信則讓賣家透過訂閱帳號(類似臉書的粉絲頁)與在朋友圈(類似臉書)中開設微店的方式販售商品。LINE 在推廣 LINE PAY 的同時,也讓商家可以在 LINE 裡面開設商店。

目前這些流量入口平台都採取 B2B2C 策略,讓品牌商或個人都能擺攤。流量入口平台也不提供撮合或比較功能,而是讓消費者主動搜索或追蹤商家。商家為了增加流量,必須花錢在這些平台上打廣告或買服務,增加流量入口的廣告收入。

數據分析能力是成功關鍵

支撐平台的關鍵是數據處理與分析的能力。買賣雙方的資料更是平台未來最有價值的地方。

Uber 的商業模式其實不複雜,但其系統需要同時追蹤各個地方的空車資訊與處理新訂單,並將訂單即時派給最近的空車,就很複雜了。我的公司 FunNow 的即時預訂模式也不複雜,但複雜是在系統需要每秒更新 500 多間合作商家的空位資訊與優惠資訊,否則一不小心就會發生重複訂位。

未來這些平台運用數據,可進一步發展出預測與推薦的能力。例如預測不同時間點在不同區域的供需狀況,以提前因應。也可發展自身的演算法,直接推薦給服務或商品給買家,增加成交率。

客製化的 C2B 平台崛起

此外,有一種新的平台模式正因應客製化的需求而崛起:消費者對企業 C2B(consumer to business)。C2B 就是由消費者先發出需求,再由供應端承接。例如我將假期規劃放到平台上,並標示「歐洲七天六夜,預算 10 萬元,喜歡遊覽歷史文化」。各家旅行社就能在平台上依照我的條件,提出規劃,讓消費者選擇。

或者當我要申請房貸時,可以將我的資料放到借貸平台上。而提供最低利率或最好條件的銀行,就能承辦這筆貸款。

C2B 平台獲利模式可能性很多。可以向消費者收取定額的手續費用,也能根據每次成交金額向兩端抽成。

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C2B 平台示意圖。圖:有物報告

平台將取代品牌官網

平台模式崛起,除了影響線下經濟之外,還影響品牌商自己營運的電商網站。

近期許多線下商家與傳統產業紛紛開立了自己的線上商店,希望能完成 O2O 佈局。不過,除非該品牌會員忠誠度非常高,且數量大到能產生規模,否則這些電商網站都將被平台取代。

例如 NIKE 的粉絲數量龐大,而且非常死忠,因此他們不會受到運動用品類平台的吸引。但若消費者要買的是一台電視,他會選擇前往銷售 3C 產品的平台,而非 Sony 或三星經營的官網。當品牌不強,或處於完全競爭的市場時(每個參與者市佔率都很低),品牌型電商更難生存。

併購是未來的平台競爭

由於獲利來自平台的經濟規模,大者恆大,因此我們將看到大量的平台透過併購來快速增加規模、降低競爭。

併購有同性質但不同區域的平台,例如美國、歐洲與亞洲三大區域訂房網龍頭的整併(Priceline 收購 Booking.comAgoda)。也有同性質與同區域間的整併,例如中國去年兩大團購龍頭「美團」與「大眾點評」的合併。還有不同性質的平台合併,例如在美國主攻訂房的 Priceline 買下了主攻訂餐廳的 OpenTable。

當募資進入寒冬,資本市場漸漸受不了拼命燒錢補貼、搶佔市佔率的做法,因此透過合縱連橫一起把餅做大便是更好的選擇。就連在中國打得死去活來的 Uber 與滴滴出行都已合併。

無論在生活或商場上,越來越多本著分散式經濟的平台崛起。而有了雲端、行動網路與大數據,點滴的資源都能被串起、整合、使用,進而改寫市場規則。

 

封面圖片來源:unsplash

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