【專訪】深耕東南亞,Pinkoi 要讓更多人享受美好設計

【專訪】深耕東南亞,Pinkoi 要讓更多人享受美好設計

八月的主題是「前進東南亞」。有物製作了 4 篇專題內容,分別從人才、國情、企業營運與市場探討台灣企業前進東南亞的機會。今天是最後一篇,也是唯一公開的一篇(另外三篇在 123),有物為會員採訪了台灣設計商品購物網站 Pinkoi。

Pinkoi 是穩健的國際企業。它成立滿五年,已經銷售商品至 88 個國家,支援 12 種貨幣。現在每個月新加入的設計師,更有超過一半來自海外。Pinkoi 的宗旨是「幫助設計師,打造更好的設計生態圈」。

當 Pinkoi 走出台灣、拓展海外時,面臨了種種的挑戰。有物報告很高興訪問了創辦人兼執行長顏君庭,請他分享 Pinkoi 進軍東南亞的策略。

讀者將在 10 分鐘內,學習創業者腳踏實地、一步步拓展新市場的心得。本文由有物報告根據訪談,以顏君庭的第一人稱角度描述。

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(左)Pinkoi 執行長顏君庭、(右)Pinkoi 技術長李讓、(中央圓牌)Pinkoi 產品長林怡君(當天人在國外)。圖片:有物報告

第一步:跟著數據走

東南亞地形破碎,各地語言也不同,從語言可分為華文(台灣、港澳、中國)、日文、英文(新加坡、馬來西亞)及泰文市場。因此 Pinkoi 首先要選擇進入的國家。最好的判斷方法是看消費者行為數據。

首先我們透過 Google Analytics 等工具,分析海外消費者行為。我們發現 Pinkoi 網站有不少來自泰國的流量,甚至來自在台灣使用泰文瀏覽器的族群。於是 Pinkoi 選泰國作為南向的第一站。

選定市場之後,要設計適合的行銷策略。於是我們再分析流量。結果發現來自泰國的流量,有七成都是瀏覽 Pinkoi 英文版網頁。而來自新加坡的流量則是中英文版各半。因此行銷部就參考這比例,決定網頁文案需要的語言版本。

數據之後需要人

確定國家後,下一步是派人到當地觀察市場。這位「斥候」的任務是確認當地市場是否跟數據吻合。因此他要觀察設計師與消費者的性別比例、穿著風格、消費水平、活躍地點、喜好商品等等。

斥候最大的要求是熱情。只有對這任務有強烈熱情的人,才能深入當地生活。例如能跟當地人一起在街上散步、逛市集、參觀設計展覽,以及觀察當地消費者喜好與行為。

我們發現泰國主要設計商品的消費族群與台灣雷同,年齡為 25-44 歲,女性居多。然後也跟台灣一樣,男生大都是被女生帶著一起去逛市集。

在觀察過程中,我們發現「設計」的確是世界共通語言。儘管設計師與消費者來自不同文化背景,但追求的品味與美感標準卻十分相似。這簡短的結論,是我們耗費心血,與當地設計師無數次對話才得到的。這也讓 Pinkoi 更有信心堅持「幫助設計師,打造更好的設計生態圈」的理念。

第二步:培育人才

選定據點與目標客群之後,下一個挑戰是招募人才。初期 Pinkoi 的東南亞團隊是由台灣人與當地人共組。時間久了之後,再逐漸減少台灣員工數。

這是因為初期派駐當地的台灣夥伴,畢竟不是東南亞出身,無法完全融入當地生活。但初期派駐台灣夥伴,而沒有立即在當地大張旗鼓招募人力,是擔心新成員無法快速了解企業價值觀,讓台灣及海外團隊目標不一致。若想紮根東南亞,仍需組成在地團隊。

價值觀的跨國凝聚力

我非常重視企業價值觀。這也是海外拓點時,能否建立可靠當地團隊的關鍵。Pinkoi 是「人的企業」(people business),因此我們強調人與人的情感關係,希望跟消費者建立有溫度的連結。

而要推動與人有關的業務,必須確保所有成員都有共同的價值觀。如果我們在東南亞雇用的人才太業務導向,只專注在讓消費者趕快買單,就會和 Pinkoi 文化產生矛盾,削弱 Pinkoi 理念的說服力。因此發展海外的重點是找到對的人才,以及讓人才與企業理念一致。

要傳遞價值觀,必須由執行長親自投入。因此我自己會定期舉辦文化訓練,向員工分享 Pinkoi 的理念與使命,以及設計如何讓消費者生活更美好。人的記憶力有限,因此執行長必須不斷重複價值觀,讓員工們打從心底認同。如此一來我們東南亞的夥伴也能一面滿足當地設計師的需求,一面向他們分享 Pinkoi 的價值觀。

經營設計師社群

Pinkoi 另一個招募重點是招募設計師。最好的設計師會產生最好的產品,最好的產品也才能吸引到消費者。

經營設計師社群雖然無法立竿見影,卻是深入當地最有效的長遠之計。當初為了取得泰國設計師的信任,我們員工都親自拜訪設計師,約他們野餐聊天、逛手作商品市集,聆聽他們的設計初衷,甚至協助他們舉辦工作坊,建立品牌。

而設計師通常也熱愛購買設計商品,等於同時扮演賣家與買家。因此 Pinkoi 經營設計師社群時,也同時理解了消費者。

面對市場阻礙,且戰且走

Pinkoi 是電商,因此進入東南亞勢必要處理金流、物流及當地法規的問題。以下我分享的經驗,即便是短短幾句話,都是 Pinkoi 團隊花費好多心血才學到的經驗。(笑)

金流:配合顧客的習慣

泰國人的消費習慣和台灣很不一樣。例如泰國人買機票習慣到便利商店繳費。但泰國有 9 家便利商店體系,很難一次談完。而起初我們認為 Paypal 很方便,但泰國人卻不習慣用。當地信用卡不成熟,泰國人都偏好貨到付款。

重點是觀察目標客群的習慣。例如也許其他產品適合用信用卡,但像 Pinkoi 這樣的設計商品購物網站,則以貨到付款為主。

另外,Pinkoi 網站支援 5 種語言,提供 12 種結帳貨幣,也是為了在地化。國際化的服務介面是技術團隊長期努力的成果。一開始每增加一種貨幣都很花心力, 後來就逐漸上手。但也碰到意想不到的挑戰。例如印尼盾比其他貨幣小很多;1,000 元台幣相當於印尼盾近 36 萬元。多了三位數,讓手機網站的版面都跑掉了。

物流:服務設計師

跨境電商另一個命脈是物流。Pinkoi 則選擇與各國物流公司合作,而不是自建物流。我們每到一個新市場,就研究配送模式、尋找合作夥伴。Pinkoi 會寄送商品的教戰手冊,教導不同類型的設計師如何包裝產品,才能感動客人、避免寄丟。我認為把魚送到設計師手中,不如教他們如何釣魚。

法規門檻:逐步熟悉,且戰且走

對於法規,Pinkoi 採逐步熟悉、配合的態度,採取且戰且走策略。新創的時間、人力與金錢都有限,沒辦法像大企業設立專門的法律部門與政府溝通。因此當 Pinkoi 準備進入泰國時,我自己去向泰國政府官員簡報,說明投資目的與預估將創造的工作機會。

初期企業只要對法規有初步認識。不需要過早未雨綢繆。當面臨法規問題時,再去處理相關行政細節即可。

前進東南亞沒有捷徑

儘管 Pinkoi 成功插旗泰國,但我認為前進東南亞沒有公式可循,必須靈活應變。我的經驗也未必適用下一個進入東南亞的公司。我們每到一個新市場就要重新探路,且總是碰到意外的挑戰。例如我們發現泰國的 Android 用戶多,但七成使用 Pinkoi 的人卻是用 iOS 系統。

華文背景是優勢

東南亞多樣化的族群與語言是挑戰,也是機會。在地化反應一間企業對市場的用心程度。台灣和東南亞多國都擁有華文背景,在血緣或歷史上有連結,因此華人文化是台灣企業切入東南亞的初步優勢。

但不能仰賴華人文化。企業要在地化,必須從語言做起。例如文字要用當地語言,文案與常見問題手冊要讓消費者看得懂。用「正確的語言」和當地消費者溝通很重要。

最後,也必須建立在地團隊的文化與組織溝通模式。讓消費者回饋能及時傳播,加速進步速度。從這些細節出發,聚沙成塔,台灣企業才能在人口眾多、文化多元的東南亞走得更遠。

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