攜手日韓電視台,台灣線上影音 KKTV 讓你沒理由看盜版

攜手日韓電視台,台灣線上影音 KKTV 讓你沒理由看盜版

今年被稱為台灣 OTT(over-the-top,本文中泛指透過網路播放的影音平台)元年,包括 Netflix、愛奇藝等海內外業者都在今年投入台灣市場。卻也有業者指出明年將掀 OTT 退場潮。由 KKBOX 集團打造的 KKTV,該如何後來居上?

為了一探台灣逐漸成熟的網路內容市場,有物報告專訪了 KKTV 的執行副總楊志光。楊志光曾任 HTC 北亞資深行銷總監,並曾任職於 Yahoo! 奇摩娛樂事業處以及多家知名唱片公司。他對於數位內容與版權營運有長達 18 年的經驗。

以下由有物報告採訪整理,並以楊志光的第一人稱描述。

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KKTV 滿足「追劇」的需求

KKTV 是台灣 OTT 市場的後進者。前面已有 Netflix、愛奇藝、LiTV,以及電信業者投入。這也讓我們思考 KKTV 該用什麼定位切入市場。

我們首先發現其他業者都提供各種類別的內容,包含電影、動漫、紀錄片與戲劇等,卻沒有人專心地做好一種影視。我們也觀察到許多現代人狂熱「追劇」。另外因為技術團隊在影音串流累積了一些經驗,所以我們決定只做電視劇。

選擇電視劇還有兩個需求端的原因。第一是追劇已成為台灣熱潮。一般人與朋友見面,除了聊食物,就是談最近看了那些電視劇。第二是許多台灣觀眾在網路上看盜版電視劇。這顯示觀眾需要看劇,卻跑去盜版網站。這代表線上視頻網站沒做好,無法提供好的體驗。

10 年前 KKBOX 開始做線上音樂時,市場上也有很多盜版音樂。10 年後的今天,盜版音樂還是容易取得,但人們已經願意每月付 149 元訂閱 KKBOX。這就是良好體驗的價值。KKBOX 提供齊全的新歌與周邊服務,讓觀眾願意為了服務付費。同樣的,目前盜版視頻網站的體驗也很差,我們相信觀眾願意付點錢訂閱 KKTV。

KKBOX 集團從音樂轉換到影音串流其實很自然。技術上 KKBOX 與 KKTV 都是串流服務。兩者主要的差異是數位權利管理(digital right management,DRM)機制不一樣,以及檔案大小與安全層級(security level)的不同。

電影票價的一半,吸引觀眾付費

分析市場時,我們參考台灣一場電影票價約在 200-300 元。這是大家能接受的單次娛樂費用。而我們的訴求是付 300 元的一半,149 元,觀眾就能享受齊全的影片資料庫。每月 149 元是價格甜蜜點(sweet spot)。

另一方面,KKBOX 音樂服務定價也是每月 149 元。兩個服務價格一樣,觀眾就能很快從 KKBOX 理解 KKTV 的服務。如果 KKTV 定價 169 元,我們就得另外跟消費者溝通(為何 KKTV 價值較高)。

為了在 OTT 市場中脫穎而出,KKTV 針對「追劇」訴求,開發了許多不同的特色功能。我特別提以下四點:

加強使用者體驗

目前大部分 OTT 業者的體驗還不到位。沒有人認真製作日劇與韓劇的導引內容,產品也不適合追劇。例如許多中國視頻網站都採用「止痛藥」(pain-killer)策略,逼使觀眾想移除廣告就得付錢。而 Netflix 在台灣則是沒有消費者熱線,觀眾要客訴還得說英文。這些體驗都不好。

KKTV 專注在使用者體驗。例如我們非常講究手機與平板 app 的介面設計 -- 圖要大,點擊感應區也要大。我們也在台灣找人將字幕翻譯成正體中文,確保是台灣人熟悉的用詞。

影劇要多、要快

對追劇的人來說,影片庫一定要夠大。從一年多前,我們即開始跟日本與韓國的版權業者談合作。KKTV 向韓國娛樂傳媒公司 CJ ,以及擁有許多經典韓劇的 SBS 電視台購買了許多節目。有些根本沒在台灣播出,但我們認為值得推薦給台灣觀眾。

追劇另一個重點是要更新快。因此 KKTV 也開始跟日本與韓國洽談「跟播劇」,包括《任意依戀》、《 W-兩個世界》、《雲畫的月光》與《步步驚心:麗》等。最新影劇的重點,就是跟盜版內容比速度、比翻譯品質與比在地化。KKTV 現在已經能做到韓國晚上播出電視劇,台灣隔天一早就能看到。這就是要傳遞給觀眾一個概念,「來 KKTV 追劇,不只快速更新、離線收看,還保證最高 1080p 的高畫質。」

可以離線收看,還可以互相推薦

我們知道觀眾喜歡在家用 WiFi 先下載影片,在外面就不用擔心流量或網速不足。但為了做到離線收看,KKTV 花了許多時間才說服日本業者。

日本影視產業採兩段式授權。第一段是 TVOD(Transaction Video on Demand),即出售單集戲劇。例如觀眾花 60 元下載第五集,只能在兩個禮拜內觀看。當 TVOD 授權結束後,日本業者才會以 SVOD(Subscription Video on Demand)授權。這是台灣人熟悉的吃到飽模式;觀眾能隨意觀看所有影片庫內的戲劇。

為了確保不會有人下載單集劇分享給別人,我們做了許多內容保護措施,例如確保影片下載後七天內會被自動移除。

達人分享,比推薦系統更有溫度

KKTV 上有許多劇,觀眾不一定知道。常常觀眾是從某個部落格上看到一部劇的介紹,才進入影音平台收看。我們認為這個流程應該串聯起來。就像 KKBOX 設立許多歌單,幫助聽眾發現新歌;KKTV 也幫助觀眾找到新劇。

而 KKTV 不但有演算法推薦系統,還加入了「人」的元素。例如我們請來了許多日劇或韓劇部落客,並將他們推薦過程拍成短片。這些達人會說出戲劇背後的故事與細節,吸引觀眾去看。例如我們請了旅遊達人介紹韓劇《又是吳海英》內的旅遊場景。

我自己曾經發現日劇《營業部長吉良奈津子》內出現的一個廣告比賽獎盃,跟真正的那個廣告比賽獎盃幾乎一模一樣。這讓我覺得劇組真的很用心。而達人就能向觀眾傳遞這些影劇細節。

我們是電視台的夥伴

我們跟電視台的關係?其實是夥伴。電視台要的是電視播放權,OTT 業者要的是網路與行動網路(mobile internet)播放權,因此雙方並不是競爭關係。電視台與 OTT 業者的最大競爭對手其實是盜版。因此電視台與 OTT 業者會合作購買日劇、韓劇版權,甚至未來還能合作製作節目。

而且過去電視台播完一部戲劇,回收期就結束了。但 KKTV 向電視業者買版權並分潤,回收期就能拉長。例如 KKTV 上就有緯來電視的緯來專區。

此外,KKTV 能提供電視業者數據分析,讓他們知道觀眾行為。我們能告訴電視業者多少觀眾看完一到六集,多少人在第一集就離開,多少人在哪個特定場景會重播觀看等。電視業者過去沒有這些數據,只能粗略的依賴尼爾森收視率報告。

短期內 OTT 與電視台不會互相取代,而是必須確定自己的定位。究竟要做平台商、內容製作方還是投資方?不可能一個公司分飾三角。內容製作商就該把內容賣到全世界。平台就該把內容放手給別人做。

雖然美國的 Netflix 與 Hulu 都有自製戲劇,但仍有主要的定位。Hulu 自製內容只占整體內容的 5%,主要還是靠大量購買節目來滿足更多觀眾。

OTT 特色:服務多個小眾

電視節目播出時間有限,因此電視台必須追求觀眾數極大化,才能吸引廣告主。這也限制了電視台八點檔就只能有固定的內容類型。

但 OTT 沒有時間限制,每位觀眾都能隨時收看自己喜歡的影劇。而這也點出 OTT 的本質,就是服務很多不同喜好的小眾。KKTV 上甚至有台灣電視台不播的內容,例如日本的午夜劇場,或講述中年男子對美食的嚮往的日劇《孤獨美食家》。

而我們也希望在 OTT 上,台灣能拍好類型劇;這是只能拍偶像劇的商業電視台無法推動的。

自製劇的目標市場是通勤

KKTV 正在醞釀自製 20 分鐘的「電速劇」。但在製作之前,我們先找了編劇、導演來討論影劇規格,包含長度、節奏等等。我們統計台灣人單程通勤時間約 30 幾分鐘,因此一集約 20 分鐘較適合通勤時觀看。20 分鐘也足夠說完一個故事,並埋好下一集的梗。再短可能就沒辦法。

韓國網路劇發展就十分成熟,規格清楚。一集約 10-12 分鐘,一部影集約 10-20 集。而韓國人通勤時間約 30-40 分鐘。韓國製片公司規劃是讓觀眾在通勤時看個兩三集。

20 分鐘進可攻、退可守。我也鼓勵電視台播 30 分鐘的節目(含廣告)。90 分鐘的戲劇拍攝成本就很高,大概只有大型公司才能負擔。而且年輕編劇一次要寫出 90 分鐘劇本也很困難。這樣就少了很多磨練新秀的機會。

先蹲穩馬步,再走向海外

KKTV 未來一定會走出台灣。我們計畫先在台灣把體驗做好,找到打法。未來到海外時,就以同樣方式與當地製片公司合作。KKTV 不希望只是做中央伺服器,把各國內容都放上平台;而是希望 KKTV 的產品能和各國內容產業整合,貼近當地產業結構。

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