【付費媒體】善用科技洞悉讀者需求│信任感是訂閱的關鍵│獨家互動比好內容更吸引讀者

【付費媒體】善用科技洞悉讀者需求│信任感是訂閱的關鍵│獨家互動比好內容更吸引讀者

週五早安!

繼上週的金融科技專題,今天我們再次嘗試圍繞單一「議題」,而不是分析新聞。今天的主題深得我心,乃是「付費媒體」。很高興由三位參與過付費內容的新媒體人,分別從記者、作者,與平台營運者角度分享觀察。

第一位是曾經歷紐約時報及華盛頓郵報的林辰峰。他介紹國外老牌媒體如何跨足付費內容。接著是知名部落格「人渣文本」作家周偉航,分享付費帶來的解放與壓力。最後是 SOSreader 的創辦人翁子騏。他從內容平台營運者的角度,分析付費者要的其實跟出版業想的不一樣。

趁著這個主題,也讓我再一次誠摯的謝謝各位會員。你的支持,讓有物得以聚集這一群人才,一起激盪出許多原創而有趣的想法,成為台灣媒體一道不一樣的風景。謝謝你。

-- 周欽華

今日主筆:美國華盛頓郵報記者林辰峰。人渣文本作者周偉航。SOSreader 創辦人翁子騏。閱讀時間 7 分鐘。

付費媒體專題分析

我是記者:內容作為產品收費,更要用科技理解讀者閱讀行為

林辰峰:


我很幸運的曾在三家很有趣的媒體實習:德州論壇報、紐約時報、華盛頓郵報。

德州論壇報為非營利媒體。其刻意壓低廣告營收,不將雞蛋放在同一籃子裡,並透過政府補助、舉辦活動、會員制、讀者捐款等多角化營收,已連續多年盈利。

而紐約時報則是靠著付費牆,以及「灰女士」(紐約時報別稱 The Grey Lady)的好新聞品牌形象,成為美國實施付費牆最成功的媒體之一。去年流出的內部創新報告更成為媒體策略聖經。

而華盛頓郵報在被亞馬遜創辦人暨執行長,同時為世界第三首富 Jeff Bezos 收購後,除了仍保有付費牆、並將亞馬遜的科技文化引進這間百年老報。華盛頓郵報大量延攬工程師,強化科技實力後進而自行開發出版平台 Arc Publishing,顛覆傳統新聞業只是媒體公司的形象。

衛報(The Guardian)總編輯 Katharine Viner ,區別新聞好壞在於「工」。讀者認為最有價值的新聞,是讀了可以感受到記者付出的新聞。無論工作項目大小、從重要事件到娛樂性質的內容都是如此。這與「內容農場」,也就是記者抄襲與回收別人的稿子,來賺取點閱率的新聞正好相反。

對於付費制媒體來說,「工」尤其重要,因為讀者不會願意掏錢買品質差的商品。這也是為什麼知名科技部落客 Ben Thompson 與美國知名新創媒體 Vox 總編輯 Ezra Klein 的對談中,提到「第二點擊率」(回顧率)的重要。太多媒體強調點擊率,靠著衝稿件量、搭配聳動標題來提高點擊率,卻犧牲內容的品質管理。當讀者被騙入新聞,一次兩次後,不再信任媒體品牌,回來光顧的機率也降低。第二點擊率對經濟能力與教育程度高的讀者更重要,他們通常最願意購買新聞,是付費制媒體的主要目標閱聽人。

紐約時報在它的創新報告中揭示了其會員經營的階段性目標:先讓非讀者變成偶爾瀏覽紐時網頁的讀者,接著吸引他們定期瀏覽,然後再讓他們註冊網頁會員,再一步步成為訂戶,最後變成忠誠讀者。而要達成上述目標,新聞生產部門只能用一個方法 — 做有品質的內容。

品牌形象很重要,但前提是媒體要了解讀者:知道讀者是誰、喜歡什麼內容、瀏覽習慣。這些都不是幾個新聞從業人員憑空想像就可以做到,而是要有科技來做輔助,追蹤讀者的閱讀行為。此外,媒體除了把內容當作產品外,用來輔助的技術也可以做為產品對外銷售。像是華盛頓郵報對其他媒體販售文章管理系統,這些做法值得參考。


我是作者:從免費到以內容收費,寫作變得更自由

周偉航:

2014 年網路專欄市場面對一個問題:作者得到的廣告收入無法與點擊率對應。當時寫線上或實體專欄都是虧錢的,所以我認為這些專欄是向下的趨勢。因此 2016 年群眾募資平台 SOSReader 向我提案時,我才抱持著打先鋒的精神,把文章放到 SOS 平台上實驗付費專欄。

轉型成付費專欄後,我在寫作內容與方式變得更自由。過去傳統專欄重視即時性,且業主會設下框架;比如某些東西不能罵、不能談,或希望作者談什麼。因此傳統專欄作者比較沒有寫作自主權。移到 SOS 之後,我和訂戶溝通,訂戶給我這筆錢,等同信任我的人格,並授權我寫想寫的內容。甚至我可以慢慢寫一個月,內容不用追求即時性,也不用譁眾取寵。

儘管寫作內容與方式變得自由,但付費文章還是要與免費文章做出區隔。跟傳統專欄相比,我在 SOS 平台的文章長度都長了兩、三倍。我希望讓付費讀者有內容很豐富的感覺。除了量的區隔,也要有資訊區隔。付費文章可能有非常「酸」或不適合公開發表的內容。我想讓付費讀者覺得這些內容只有付費才看得到。資訊區隔還可以建構社群感,讓讀者體驗到付費與免費的差別。

大眾會以為付費讀者對內容要求比較高。但根據客服回報,結果卻不然。因為有了資訊區隔,付費讀者會覺得已經有「買」到了。甚至付費讀者的訂閱反而比較像是慈善活動。他們不求回報,只是基於認同而贊助,並希望作者繼續寫。舉例來說,之前我和 SOS 曾設計一款價格高達三萬的方案。這個昂貴的方案給訂戶很多的福利,比如可以指定作者的寫作內容。結果高價方案全賣光了,卻只有一位訂戶提出建議,其他讀者都支持我寫任何內容。

付費制平台的市場會有多大呢?我認為關鍵在於第三方支付系統是否夠完善。第三方支付在台灣仍有非常大的障礙,因此現在網路消費的體驗是不流暢的。消費者要輸入信用卡卡號、後三碼等繁複過程,到最後能完成消費流程的人很少。無法輕鬆付費的話,市場就不會大,能養活的人就非常少。

傳統作家透過出版社出書可能拿利潤的 15% 或 7%。大部份都被出版商、通路商抽走。當轉換成付費訂閱制後,作者可分到三成或一半的收入。但台灣現有的協作平台、付費媒體,規模都還不大,有倒閉的可能,因此作者在投入前也必須思考這些風險。總而言之,讀者掏出的錢進到作者口袋越多,對作者來說會越有幫助,這是付費訂閱制給予內容生產者最大的好處。


我是內容平台營運者:除了內容好,還要提供其他價值

翁子騏:

如同周偉航老師所提到的,付費訂閱模式有許多優點。一方面能夠讓作者深入書寫,享有更彈性的寫作空間,並可以嘗試更多主題。另一方面作者能夠直接跨過傳統出版、經銷、通路等角色,直接向讀者收取費用。少了這些中介者,成本降低,進而能夠獲得更多利潤。這些都是付費訂閱模式的優點,也是在 Google、臉書等巨大平台搶走媒體產業廣告收入後,越來越多人開始討論訂閱制的原因。

作者提供什麼內容才能吸引讀者付費?我以經營 SOSreader 平台至今一年半左右的經驗,以周老師為例說明。

不少出版業者一提到付費,都認為「內容好、優質」讀者才會願意買單。但這不完全正確。我和同事們每月會固定訪談幾位付費讀者,發現讀者付費的動機其實和我們最初的想像不同。讀者定義的「好內容」與出版業定義的不一樣。他們看重的是:

1. 信任寫作者的「品牌」
2. 獨特的閱讀體驗
3. 內容本身的品質

多數讀者表示,他們願意持續訂閱一位寫作者,最主要是因為相信、認同作者,認為自己訂閱的作者會持續寫出好的內容。因此他們付費不只是因為內容好,反而是因為信任寫作者的品牌。就像中國互聯網喜歡談的「人格化」。因此長期、不間斷的持續寫作,了解自己的讀者在想什麼,並逐漸建立起寫作風格和調性相當重要。

也有許多讀者表示獨特的閱讀體驗是付費的另外一個主因。這裡指的體驗不是指網站的介面設計,而是讀者在付費後,透過有趣的回饋和互動能夠感覺自己「與眾不同」。不再是一般的普通讀者,甚至能擁有和作者站在同一陣線的體驗。

例如周偉航老師的《渣誌》,雖然部分文章會公開,但也有訂閱者才能夠閱讀的限定文章,以及只有訂閱者才能夠參與的討論等等。再加上有趣的回饋品設計(每半年出刊一次的實體雜誌書《渣誌》),進一步增加讀者付費訂閱的意願。

並不是內容好就能夠吸引讀者付費。或者說,內容好是最基本的要求;在這樣的基礎上增加其他的誘因,會進一步提升讀者付費的動機。

台灣有不少優秀的新媒體提供的內容都相當優質,而且完全免費。也有不少採取補貼策略,用免費內容吸引讀者的競爭對手,因此「內容好」已經無法構成強烈的優勢。如果想要向讀者收費,「除了好內容外,我還能給讀者什麼?」是必須進一步思考的問題。

來自總主筆翁子騏的問候

雖然早就知道應該要這樣做了,但最近才認真開始調整生活作息。逼自己一定要在晚上 12 點前入睡,早上 6 點起床。也重新養成規律運動和晚上不吃澱粉的習慣,反而覺得更有精神、工作也更有效率了。某種程度的嚴苛虐待要求自己,似乎在工作上反而能夠更加專注呢,大家也一起試試吧(笑)?

封面圖片來源:Kaboompics

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