【直播】從產業、內容、行銷與社群分析直播,來自業內的各方見解

【直播】從產業、內容、行銷與社群分析直播,來自業內的各方見解

早安!

一週初始,有物報告就重磅出擊,由四位直播平台與媒體的台灣負責人,分別介紹各自的戰略。這四家分別是 LIVEhouse.in、Yahoo TV、「詩涼子」以及 Twitch。

直播競爭激烈,這四家看中什麼機會,以及如何差異化?從功能看,Keynes 預測直播將成為企業的標準配備。從內容看,Yahoo TV 的 Elise 看好平台自製內容。從形式看,「詩涼子」的 Esther 著重線上與實體互動交錯。而從收費模式看,Twitch 強調服務直播主是平台的使命。

很快,直播將變成一種日常的內容了。

-- 周欽華

ps:為求一致,以下一律把直播主角稱為「直播主」,而不是某些平台習慣稱呼的「實況主」。

受訪者:LIVEhouse.in 共同創辦人 Keynes。Yahoo TV 媒體傳播事業群副總經理 Elise。日商點子膠囊、詩涼子行銷策畫部經理 Esther。Twitch 大中華區夥伴關係總監 Jonathan。閱讀時間 13 分鐘。

直播專題分析


產業:LIVEhouse.in 共同創辦人 Keynes

直播將是企業必備功能

LIVEhouse.in 在 2013 年中開鑿台灣直播市場。一開始我們提供自家的 B2C 直播節目,以及一般用戶的直播服務(C2C)。

我們觀察到近年來直播越來越像個功能,而非平台。臉書、YouTube 都可以直播,只是平台的眾多功能之一。而且直播的技術門檻越來越低,企業的需求卻越來越高。因此我們決定改成走 B2B2C(Business to business to consumer),發展「跨平台直播整合行銷」,也就是協助企業客戶建立直播。

要滿足不同企業的需求,必須有足夠的技術能力,包括「模組化」能力和穩定的雲端技術。這兩點也是 LIVEhouse.in 接下來的差異化策略。

首先,我們將直播技術高度模組化,讓企業能彈性選擇。企業能隨意組合需要的直播服務,包含聊天室、播放器、廣告後台,與轉檔模組(trascoder)等功能。而且直播在 3-6 個月內就能上線。網路偶像劇《我要讓你愛上我》團隊就用了我們的播放器模組,讓節目首播時就能提供觀眾商品導購。

直播也仰賴穩定的雲端技術。我們選擇成為 Google 雲端服務 GCP(Google Cloud Platform)的台灣唯一頂級合作夥伴。台灣遊戲公司雷亞旗下手遊《VOEZ》靠著 GCP,同時在全球 120 國上線,一個月內超過 3,500 萬下載數量,仍然穩定營運。

各領域都用得上影音

現在影音逐漸切入到各領域。影音配上電商就成了電商導購,配上課程就成了線上教育。而直播影音更能與觀眾即時互動。比看電視的被動接受更有效。

企業導入影音功能時,當然必須考量成本。外國的影音服務比較貴。例如三立影視服務 Vidol 是透過國外的 BrightCove 建立,不但導入成本高,頻寬及儲存等費用也都比台灣的服務較貴。而且付給國外服務又要繳交 20% 的稅,是額外的負擔。選擇台灣的服務,不但省成本,並能獲得在地快速的技術支援。

直播平台的未來:客製化

直播將更加的功能化、普及化。未來每個垂直領域的服務都會需要直播功能,因此需要客製化的影音平台服務。例如有物採訪我的同時,如果希望同時直播給會員看,就不適合用臉書或 Youtube,因為這些平台無法只針對會員播放。這時就需要客製化的服務。

現有的直播平台大多強調自製節目和活動。但台灣的自製內容很難走向國際。我們認為直播平台未來應以功能為主,提供任何地方都能彈性運用的功能,供全球用戶使用。未來直播的發展將非常多元。


內容:Yahoo 奇摩傳播事業群副總經理邱瀅

三大策略

Yahoo TV 經營直播採三種策略:自做內容、用戶互動,24 小時不停播。

首先是自產內容。大部分直播平台以用戶上傳內容(User Generated Content,UGC)為主,但 Yahoo TV 有自己的編輯團隊、製作人與合作夥伴。我們會先以數據分析用戶的喜好或是觀察熱門議題,然後才會生產相對應的內容。我們以團隊製作控管品質。

第二則是注重用戶互動。直播的特色是直播主與觀眾雙向溝通,因此我們在節目上都會安排「 Y 小編」。當節目進行到一個段落,Y 小編會在即時聊天室與觀眾聊天、問答甚至是拋出些笑話梗。我們直播球賽時,還有觀眾關心 Y 小編吃飽了沒。觀眾們也會在聊天室內互動。

最後則是 24 小時不停播。例如播海洋音樂祭時,電視台受限於時段,預定時間到了就得結束播放,但當時蘇打綠樂團才正要上台。此時線上的 Yahoo TV 不受此限,能直播全場表演。觀眾還可以隨時重播,或挑選精彩片段觀賞。非常彈性。

根據觀眾喜好,生產各種內容

在內容上,我們會蒐集觀眾的喜好,持續調整議題。例如我們上半年的市場調查發現觀眾關注時事、演唱會、頒獎及運動賽事,因此我們就推出《帶風向》系列直播節目,滿足觀眾對政治與時事的需求。

另外,我們也和展演空間 Legacy 合作,直播各種演唱會。我們也想凸顯 Yahoo 的新聞特色,不過 Yahoo TV 並沒有記者或是採訪團隊編制,因此和非凡、民視進行直播合作,直播國內重大股市財經要聞、特定新聞事件(記者會、立委質詢),由電視台授權 Yahoo TV 直播新聞內容,即時同步新聞事件。

行動與社群至上

直播與電視最大的不同,在於行動與社群。

在行動裝置上,觀眾的注意時間短,因此內容節奏也必須跟著調整。直播結束後我們除了提供完整版影音,也會將節目切成許多短影片,方便觀眾在手機上觀看。

在引發社群互動上,我們會穿插即時互動功能,例如讓觀眾按加油、給愛心等。例如在自製節目《Melody 瘋時尚》中,主持人 Melody 會問觀眾喜歡哪一位來賓的妝容,並提供投票功能。主持人可以根據觀眾回饋,即時反應,節目更生動。


行銷:詩涼子行銷策畫經理 Esther

詩涼子在西門町搭建了一座實況攝影棚,讓線上與線下的遊戲愛好者能同時聚集。現場的觀眾能看直播主現場玩遊戲,線上觀眾也能透過各種直播平台,如 Twitch、YouTube、LINE 以及 Facebook 等,看直播主的遊戲畫面。

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西門町街頭的詩涼子實況攝影棚 SHIRYOUKO STUDIO。圖:詩涼子

虛擬與實體同時行銷

現場看演唱會和收看線上轉播,在臨場感和互動上有很大的差異。因此我們的行銷策略就是串聯線上與線下,讓直播變得更有趣,創造更多變化。

實際執行上,我們會在直播前幾天,由直播主先在線上直播,預熱活動。活動當天我們請地面推廣人員向西門町的逛街民眾宣傳。例如請 Show Girl 在西門町街頭舉牌、發放禮物、鼓勵路人拍照與打卡等。目標是鼓勵大家參與活動,同時宣傳遊戲。

活動開始時,直播主在棚內講解遊戲內容並玩給大家看。而觀看線上直播的觀眾也能在聊天室留言,與直播主互動。透過線上線下的連動,吸引更多觀眾一起玩遊戲。

依據直播主風格不同而客製化

台灣玩家非常喜歡看線上直播。或許是因為直播主常常會在直播前,先在個人臉書粉絲頁宣傳,或在每天固定時段直播,慢慢凝聚成社群。當直播主與觀眾在聊天室內互動,會非常自然且沒有廣告,較不商業化。

而詩涼子會依直播主的風格,採取不同的行銷策略。有些直播主適合現場與群眾互動,有些適合當主持人,有些則適合當來賓。根據遊戲適合的年齡、性別、題材、直播主的風格與魅力,我們會調整設計行銷活動。

未來我們會切入生活化的內容,如美妝、美食料理直播,因為比較容易引起觀眾共鳴。


社群:Twitch 大中華區夥伴關係總監 Jonathan

Twitch 是個遊戲直播社群平台,串連起遊戲開發商、電競賽事、遊戲會展跟玩家。例如玩家買一款新遊戲前,可以到 Twitch 觀看其他人玩遊戲的過程。遊戲公司也會根據直播主與觀眾的反應來調整遊戲。

讓直播主成為夥伴

Twitch 非常強調社群。直播主可以透過聊天室與觀眾即時互動。這和觀看錄製的影片的感受非常不同。Twitch 的社群策略有三個特色:

一、夥伴制度,與實況主分潤

每月平均有 170 萬名直播主在 Twitch 上直播,其中 1.3 萬是 Twitch 夥伴(Twitch Partner)。成為 Twitch 夥伴的直播主可透過廣告、訂閱或贊助等方式賺錢。在台灣,贊助的觀眾會被直播主稱作「乾爹、乾媽」。而訂閱者能享有額外福利,例如使用直播主提供的表情符號、加入 LINE 群組,或參加線下見面會等。

而我們常與 Twitch 夥伴溝通,也為每位夥伴設立對應的聯絡窗口。我們觀察與訪問直播主,以研發新服務。

二、聊天室幫直播主創造個人風格

Twitch 的即時聊天室讓觀眾變成直播的一份子。而且每個頻道依據直播主的風格和不同,有不同的社群面貌。有時頻道內的用語與表情符號會變成特有的社群文化。例如我們有個表情符號 Kappa(下圖) 後來逐漸變成代表嘲諷、惡搞的意思。

直播主成為 Twitch 夥伴後可以開發自己的表情符號。表情符號是獲利機制的一環,也是直播主展現社群文化的機會。這些文化會變成玩家的共同語言,並滲透到其他社群平台。

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Twitch 中最廣泛使用的表情符號 Kappa。圖片來源:Twitch Emotes

三、實體活動,提供直播主教學課程

TwitchCon 是在美國舉辦的 Twitch 直播主的盛會,也像是大型粉絲見面會。我們會以一連串活動,將直播主與粉絲的線上互動延展至線下。在 TwitchCon 上除了遊戲競賽活動外,我們也會提供直播主課程,協助直播主經營社群。

今年 Twitch 台灣團隊將帶著 16 位實況主參加 TwitchCon。我們還會在美國租一間房子作為直播場地(「實況屋」),讓 16 名直播主在裡面進行各種活動,例如料理比賽,讓粉絲們能見識直播主不一樣的一面。

全球最愛看 Twitch 的城市:台北

台灣在遊戲業是非常特別的國家。人口僅 2,300 萬,遊戲產值卻是全球第 15 大。台灣是 Twitch 全球前 5 大的流量來源,每月帶來 450 萬名不重複觀眾(unique viewer),及 10 億分鐘以上的觀看時間。台北甚至是全球觀看分鐘數最高的城市。

台灣直播主與粉絲的互動也很頻繁。除了聊天室的互動外,直播主也會發起 Call in、點歌、投票、抽獎,及一起玩遊戲等不同活動。由於台灣地狹人稠,台灣直播主常辦活動邀請訂閱者參加。國外直播主多半在線上與粉絲互動。

台灣直播主之間的互動也非常頻繁。最近有多名直播主一起舉辦「實況屋」活動;一起宣傳,帶來非常好的效益。不僅使內容更豐富,也聚集了彼此的粉絲,擴散社群影響力。

持續推出新頻道

Twitch 的新嘗試都是從社群的需求而來。像近期推出的音樂、創意(Creative)、以及社群飲食(Social Eating)頻道,便是來自於我們觀察到社群中很多人會直播電繪、製作 Cosplay 服裝與唱歌。這些主題都是玩家生活的一部份。除了觀察社群外,我們也會透過直播主的分享來找出未來方向。

未來 Twitch 也會持續專注於服務玩家與直播主。

封面圖片來源:stokpic

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