社群小編:未來新聞產業的靈魂人物

社群小編:未來新聞產業的靈魂人物

誰比較有影響力 — 電視新聞主播,還是粉絲團小編?臉書粉絲團應該是新聞的通路,還是新聞的來源?小編應該在電腦前剪接,還是到第一線採訪?

所有媒體都在做「影音」與「社群」。然而,只是多聘一位粉絲專頁小編,並不代表妥善經營社群。本文作者 Victoria 認為關鍵在於讓這些社群編輯、數位內容製作人加入新聞製作流程,成為新聞團隊中的一份子。

Victoria 在電視圈有 20 多年經歷,足跡遍佈台灣、香港、澳門。她從華盛頓郵報招募的三個特殊職位,分析台灣媒體遭遇的困境。唯有懂得經營社群的媒體,才能稱為專業的媒體。


華盛頓郵報(下稱「華郵」)前陣子招聘三個職位。特別的是,這些職位都不是在媒體的傳統組織架構之下產生的,而是新型態的工作。它們分別是:

  1. Facebook 直播主持人/製作人(Facebook Live Host/ Producers)
  2. Facebook 製作人 (Facebook Live Producers)
  3. 隨團社群編輯 (Embedded Social Media Editor)

前兩個位子,顧名思義,就是處理負責 Facebook 的影音內容。第三個職位則是要在新聞部裡蹲點的「小編」,代表社群。影音與社群,正是讓所有媒體產業發愁的兩件事。這三個新職位透露出華郵的策略方向,以及金主貝佐斯(Jeff Bezos),也就是亞馬遜的創辦人,對華郵的規劃。

要理解這三個新職位的意義,必須先了解華郵在貝佐斯的帶領下,進行的數位轉型策略。

7 大心法

西北大學教授 Dan Kennedy 花了一個學期研究華郵的數位轉型策略。他認為新的華郵最厲害的地方,是結合了「新聞產品」與「科技能量」,變得更好、更大,也得到更多用戶。

他推測貝佐斯的媒體營運心法,可能來自於喬治華盛頓大學教授 Matthew Hindman 在 2014 年發表的一篇 38 頁論文〈Stickier News〉。這篇論文提到報紙要增加網路流量,必須做到七件事;而貝佐斯入主後,幾乎把這七件事都做了。

  1. 加快網站與手機 app 的運行速度,越快越好。
  2. 在所有數位平台上,講求設計與版面的美觀與華麗質感。
  3. 建立個人推薦系統。
  4. 產出更多內容,而且要能隨時更新。
  5. 經常測試不同處理手法下的標題與故事內容,才知道哪些最吸引讀者。
  6. 完全結合社群媒體。
  7. 提供大量的多媒體內容,尤其是影音。

也就是說,貝佐斯重點投資在「新聞產品」與「科技」兩大塊。他並祭出「Mass and Class」(量大與質優)策略,追求量大與質優的使用者。

「快搞大」(get big fast)

其中,追求「量大」原本就是電商的基礎。亞馬遜早期發展策略便是「成長至上」(get big fast)。貝佐斯接手華郵後也走同樣路線。

2015 年 10 月,華郵網站吸引了 6,690 萬不重複訪客,超過紐約時報的 6,580 萬。到了 2016 年 2 月,華盛頓郵報有 8 億 9 千萬的頁面流量(page views),甚至超越內容農場 BuzzFeed。

不只是媒體公司,也是科技公司

同時,華郵貫徹貝佐斯「科技是使命的核心」(Technology is central to the mission)的理念,圍繞著新聞打造各種技術工具。其全職記者從 600 多人增加到 700 人,還特聘了 35 個工程師。光新聞部內就有 80 個工程師。

流量策略:大量仰賴 Facebook

現在,華郵每天生產各類型內容約 1,200 篇,大多不會付印成紙本。華郵把全部內容都發布在 Facebook、Apple News 和 Google AMP 上。

這種使用第三方平台的策略,其實與「訂戶制」衝突 — 若內容都在 Facebook 上,讀者為什麼要付費?

針對「一邊給人看光光,另一邊還要收錢」的矛盾,貝佐斯以「槓鈴理論」解釋:槓鈴有兩端,一端是在華郵自有的地盤,與既有使用者的互動,目的是將一般使用者轉換成付費訂戶。

另一端則是來自第三方平台如 Facebook 的新讀者。Facebook 每月有 17.1 億活躍用戶,華郵認為除了合作,別無他法。

華郵槓鈴

華郵希望將第三方平台大量的使用者,吸引到華郵官網。圖:有物報告

根據「漏斗理論」(The Performance Funnel),「漏斗」頂部做得越大,最後轉化成付費會員的人也就越多。華郵希望讓第三方平台的人成為付費的讀者。因此那些在 Facebook 點擊華郵連結的讀者,會被鼓勵留下 email。接著會收到提供優惠的訂閱邀請信。別小看這封 email,背後也包含華郵開發的演算法。

貝佐斯曾說:『過去,我們是從一小群讀者身上多賺些錢。現在我們要從一大群讀者身上,相對每個人都賺一點點錢。』這有點像「薄利多銷」。

而在追求流量之外,華郵另一個重金投資的重點則是讓影音內容更符合網路。

影音:擁抱網路情境

今年三月,一張華郵員工的工作照引起台灣新聞圈不小的討論。照片中,華郵影音製作團隊正在採訪民主黨初選候選人桑德斯。訪問政治人物不稀奇,稀奇的是直播團隊使用的器材與人員配置。從照片可以看得出團隊成員包括主訪記者、社群小編、攝影、助理,陣仗一點也不輸給傳產電視的 SNG 團隊。

washington post

華郵員工訪問桑德斯時的工作照。圖:alexlaughs

一開始華郵做影音並不順利。2013 年華郵設立了影音部「Post TV」,模仿電視格式,製作了許多紀錄片以及長篇敘事影片。2015 年 4 月,華郵挖角前 Discovery 頻道製作人 Micah Gelman 擔任影音部總監。他將部門整個砍掉重練,並更名為「Washington Post Video」。 他說:『(以往)這些內容從來都沒有觀眾』,只能在網路播一播就送進影片資料庫。

Gelman 上任後,將華郵影音與電視新聞風格徹底一刀兩斷,改走大量短篇「原生影音報導」。內容涵蓋解釋性報導、熱門話題,以及延伸報導。並拋棄傳統「定時播出」的模式,讓讀者能隨時隨地觀看。

另外,Gelman 還把約 80% 的影音崁入在網站文章頁的顯眼欄位。當讀者同時體驗影音與文字,對網站的黏著度就更高。

華郵平台內容比例為 60% 原創、40% 整合內容(按:來自外部來源)。Gelman 的團隊努力拉高原創內容比例,甚至開發直式影音、擴增實境(augmented reality)與 360 度影音,並強化 Facebook 直播與說故事技巧。

Gelman 剛上任時,團隊只有十幾個人,現在已經是一個 40 人的龐大軍隊,其中有 10 名記者以及 17 名製作人。他們經常隨新聞部團隊工作,涵蓋範圍從都會新聞到運動新聞都有。Gelman 自己也熱衷 iPhone 拍直式影片。

理解了「新」華郵的策略重心,就能理解我開頭提到的三個新職位的意義了。

新聞團隊必備技能:手機直播和社群經營

影音部總監 Gelman 受訪問時說的一段話,發人深省。他明確指出:『電視產業被傳統電視說故事方式,還有一些傳統的晚間新聞的報導方式限制住了。我們不想變成電視,就把『電視』兩字從名稱(Post TV)上去除。不必再受限於那些慣例。我們也不會反對去做任何的實驗。』Gelman 說,要大家「鎖定收看」的時代,結束了。

Gelman 堅持與電視風格一刀兩斷,也代表他認為網路的報導、說故事的手法、製作工序,甚至從業人員的基礎知識,都與傳產電視大相逕庭。在他的認知當中,模仿電視做出來的影音,只適合在電視的場景下生存,不適合網路屏幕的使用者場景。

7月份,華郵找來 T.J. Ortenzi 專門負責 Facebook 直播 。他是華郵第一個 Facebook 直播主編(Facebook Live editor),隸屬於華郵影音團隊。必須同時和影音團隊、社群團隊合作。

這個 Facebook 直播團隊有 6 個人,包括一名主編,一名製作人與一名主持人。製作人主控 Facebook 直播的內容,理解報社的主流議題,並負責協調、聯繫。主持人則需要高超的訪談技巧,有時需要引導記者在鏡頭前表達。每週大約直播 20-40 場

這個團隊必須會用智慧手機以及專業拍攝工具拍攝,因為華郵不只用 Facebook 直播,還有其他串流平台與官網。他們的首戰是美國總統大選兩黨初選,涵蓋了幾乎所有的造勢活動與候選人演說。有時跑線記者還得上直播做即時解說,與粉絲互動。

隨隊小編:讓新聞更貼近社群

「隨團」(Embedded)在華郵是個重要概念。例如華郵的新聞部在招募「隨團社群編輯」與「隨團數位製作人」。這就像隨軍攝影師(embedded photographer),或稱隨軍記者。他們與軍隊(新聞部)共同生活,一起遵守軍營規範。但當戰爭開打時,卻又跟軍人各司其職。

華郵模式

隨團社群編輯與隨團數位製作人。圖:有物報告。

這與傳統的新聞編制不同。傳統的新聞部,不論電視或平面媒體,都將新聞與數位拆開。新聞主要由編輯台、各分線新聞中心(如政治、生活、娛樂線),以及攝影中心等單位組成。社群小編則放在數位部門,獨立出來發稿管理。如此作法,社群編輯與數位製作人不僅與新聞製作流程脫節,也容易增加錯誤的發生。

傳統

台灣媒體目前的編制方式,導致社群編輯與數位製作人與新聞製作脫節。圖:有物報告。

以「虐貓案」為例,電視台新聞部的操作模式,是由文字記者在網路上找線索。找到素材之後,記者聯絡當事人,取得更多訊息與素材,或直接改寫網路文章,加工包裝成一則電視新聞影片。

接著,數位部的社群小編與影音製作人,就依照該電視新聞影片,撰寫小編文,搭配使用表情符號、hasgtag 標籤或其他設計,便丟到網路上。

在這過程中,社群編輯、數位製作人沒有參與到採訪與收集資料,小編寫文案恐怕很沒有臨場感。數位製作人則只是個剪接員,只負責擷取精彩片段,拼裝上架。這都會影響訊息的正確性。

反之,如果像華郵,在新聞中心配置了一名隨團社群編輯,他就能用網路工具監測事發後的社會風向,協助採訪團隊找適合議題。若有民眾在粉絲頁留下新聞線索,也能立刻查證並通知團隊成員。若新聞有誤,他也能立即協助更正。在撰寫小編文的時候,因為也參與了前線的編採流程,更能準確判讀新聞事件,寫出貼近社群場景的小編文。如此一來,隨隊社群編輯不僅提升新聞的正確性,更有助社群參與(engagement),形成良性循環。

而「隨團數位製作人」負責處理新聞事件的影音素材之際,也可以一同前往現場採訪,搜集素材,並依照各個平台的需求(例如需要很多感人的拯救貓咪大圖),製作出不同規格的內容,如圖片、文字與影音。甚至能製作新聞專輯或懶人包,吸引讀者,同樣有助提升網友的參與(engagement),形成良性循環。

社群編輯隨隊,提升新聞良率

台灣需要創造更多這種隨團職缺,才能改良新聞業最被人詬病的問題 ─ 資訊良率低。這包含資訊錯誤、過時與無用處。

近年來媒體的可信任度不斷下滑。「美國新聞學會」(American Press Institute)研究顯示,若新聞來源是「社群媒體」時,讀者對該篇報導的信任程度就會降低。美國蓋洛普調查,民眾對媒體的信任度達到自 1972 年有紀錄以來的歷史新低點。只有 32% 受訪者表示相信媒體,和去年相比,下降 8 個百分點。

每個部門都該有隨團社群小編。讓「隨團人員」進駐各部門,就能減少許多溝通成本,提振網路資訊的良率。新聞部與節目部都應配有各自的隨團小編。

但困難點是辦公室內的權力分配 — 當判斷新聞議題出現落差時,誰該主導?而加入隨團人員後,等於是逼迫傳統新聞部學習社群經營的思考模式,容易造成內部反彈。這也是執行的另一個困難。

舊方法無法產出新的商業模式

從這三個新職位,我們可以看出華郵的數位策略 — 全力投入 Facebook、直播,以及開發新的「隨團」編制。這無疑是老牌媒體加上頂尖科技領袖 — 貝佐斯 — 的激盪成果。

但成功無法複製。研究華郵的 Dan Kennedy 教授即認為,華郵的成功有三個得天獨厚的條件:位在世界政治中樞、擁有有錢的金主,以及可以綁定亞馬遜使用者。台灣同樣陷入困境的新聞與媒體業,顯然面對截然不同的情況。可是無論如何,在網路時代,維持新聞良率、提昇媒體可信度,以及持續投資在未來發展上,是所有媒體共同的課題。

以前的新聞製作,是「記者寫什麼,讀者就讀什麼」。但現在記者寫什麼,讀者不一定讀,讀了也未必相信。新聞從業人員必須先學習聆聽、觀察和分辨,再開口說話。新聞媒體也必須營造讓第一線工作人員「聆聽、觀察與分辨」的環境,包括運用足夠的科技軟硬體工具,以及人力配置的投資,才能跟上數位化帶來的改變。

我們不能繼續再用過去的方法,做現在的事。這無法匹配現在的需求。舊的工具也無法帶進新的商模。無論是新聞媒體,或是傳產電視,都必須認真去看待新的製程、新的職能、新的職缺,才能在內容市場產出新的商業價值。

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