【電商】臉書增工具助跨境銷售|蝦皮購物節台灣為銷售之冠|亞馬遜於英德奧推 Dash Buttons

【電商】臉書增工具助跨境銷售|蝦皮購物節台灣為銷售之冠|亞馬遜於英德奧推 Dash Buttons

週一早安!

本週好消息是 9 月 28 日(台灣)放假,壞消息是有颱風。台灣的天氣就是不會讓人太稱心的。

投票數一直很高的電商專題,今天有 CP 分析臉書的新動作是否是電商的好消息。新主筆 Joanna 則分析行動電商蝦皮拍賣銀彈用盡後,能否維繫消費者忠誠度。最後是新主筆陳傑豪,分析亞馬遜的 Dash Buttons,其實是品牌掌握消費者線下動向的利器。

-- 周欽華

今日主筆:童顏有機 Inna Organic 共同創辦人 CP。綠色光合 PHYTOPIA 總經理 Joanna。MIGO 功典執行長陳傑豪。閱讀時間 9 分鐘。

電商新聞分析

臉書強化行銷功能,台灣業者需及早應對國際化競爭
Facebook 新功能「類似廣告受眾工具」(Lookalike Audiences)能幫助商家觸及海外的目標消費者。商家上傳顧客名單並設定地區後,臉書會在該地區投放廣告,尋找特徵(如年齡和性別)相近的用戶。臉書並提供跨國企業實戰手冊,協助商家制定全球的行銷策略。

此外,臉書將開放 Messenger 線上支付的功能。消費者在 Messenger 或臉書儲存信用卡資訊後,可透過聊天機器人(bots)交易。Link

CP


Facebook 行銷效果佳,也適合測試市場

如果目標市場的民眾習慣用 Facebook,那它的確是個不錯的跨境銷售工具。敝品牌從五月到八月操作 Facebook 廣告,港澳的成交金額持續佔官網總體營業額之四成。不但讓香港一家選貨店(select shop)找上我們,我的同業也利用 Facebook 廣告,找到當地的代理商合作。

Facebook 也是測試市場的便宜工具。以前企業想賣一個新產品,需要先做樣品、找消費者測試、確定特色及價位等。現在只要花一千塊下廣告,就能針對不同的假設、不同的消費者族群下小量廣告,進行測試。看點擊數就可初步確認可行性,連產品都不必做好。

用同樣的方法,我已經利用台灣名單建立了新加坡與馬來西亞的類似受眾名單,目前正在測試廣告成效。

僅透過 Facebook 投放廣告風險高

電商的全球競爭不是新鮮事。台灣人早已可以上亞馬遜、ASOS、淘寶等各國的電商平台消費。但世界仍然不是平的,仍然有地域性的不同。例如泰國人不習慣使用網路購物、馬來西亞人下單前喜歡私訊詢問、保養品直接發貨到中國有稅的問題(而且中國人不用臉書)、年輕人用 Instagram 的比例可能高於臉書等。要成交,光是提供網站資訊並不夠,還要解決關稅及法律規範差異,理解各地消費者購物習慣等。

因此電商仰賴單一平台的風險太大,一定要有備援。電商圈也在討論 Facebook 的替代工具。台灣的 Facebook 廣告今年已經漲過價,據說十一、二月還要再漲。這對毛利低且高度仰賴臉書導流的電商來說,是極大警訊。有位電商老闆去年底就先調漲商品價格,因應臉書廣告漲價。同時也開始尋求其他的導流方式,如搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)、LINE 等。

除了 Facebook 廣告漲價,電商更大的挑戰是國際競爭

就我個人的經驗,臉書在台灣的單次連結點擊成本(Cost Per Click, CPC)還是比香港低,但是台灣轉單率跟平均成交金額也比較低。所以廣告費貴,不見得不划算,消費者的購買意願以及購買能力更重要。如我大陸朋友所說:『登上一次《女人我最大》超便宜,但上一次湖南衛視要價十倍吧,更別說《女人我最大》全中國都會看!』台灣電商面對的不只是臉書廣告漲價的挑戰,國際競爭早就開始了。

Facebook 跨足電商,業者應截長補短做全球生意

另外我想討論臉書跨足電商這件事。今年臉書開放 Messenger,讓開發商打造新的應用,以及可與用戶互動的「聊天機器人」。9 月臉書宣布開闢全新的線上支付系統,商家將可在 Messenger 內直接兜售商品。

臉書會不會成為一個新的電商平台,取代 ShopifyShoplineWooCommerce 等開店系統?也許會,但不會完全替代。在台灣這種重度依賴臉書的市場,如果可以讓消費者直接透過 Messenger 成交付款,我為什麼要冒著轉換率下降的風險,將消費者導流到外部官網?而對消費者而言,購買流程越簡單越好。若可以直接私訊商家,一鍵下訂、一鍵付款,又何苦到官網加入會員,還要輸入配送地址呢?

電商業者到底要怎麼準備?我想台灣的電商業者,只需要國際化的準備。台灣人的購買能力逐年下降,市場也不夠大,只做台灣難以生存。以品牌業者的角度而言,誰能給我顧客,我就選誰。

延伸閱讀:Facebook Messenger 發表新功能「聊天機器人」


蝦皮拍賣用補貼搶流量,下一關考驗是提升顧客忠誠度
電商平台蝦皮拍賣聯合其東南亞服務據點,包括印尼、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國,舉行「蝦皮 99 行動購物節」。台灣地區有一萬名以上賣家參與,單日訂單量增加 4 倍。同時創下 1 分鐘內破萬件商品成交的銷售紀錄。美妝保健類產品是熱銷商品。Link

Joanna

蝦皮拍賣向來以顛覆性的作為改變消費者習慣聞名。但在利多出盡,預算燒光後,如何與國內的拍賣平台競爭又是另一門學問了。

蝦皮拍賣採取「養、套、殺」的策略,先提供利多,吸引消費者群聚,再藉此吸引賣家進駐。衝高用戶數量後,利用不斷地利多補貼措施,消滅競爭者,同時對外標榜行動電商時代的來臨。只是行動電商的趨勢,早在蝦皮拍賣出現以前就存在了。

蝦皮拍賣若是無法在一年半載內,找出穩定成長的營利模式,反而可能因為彈盡援絕,無法支撐補貼而喪失能見度。

更何況,買、賣家都聰明且斤斤計較。近年「個人對個人」(C2C,Consumer to Consumer)消費模式已逐漸轉變為大型賣家、職業代購等賣家的市場。傳統個人純粹出清家中物品的轉售模式,則轉移至臉書的拍賣性質社團。這樣的改變是蝦皮拍賣必須面對的現實。

不少品牌賣家巧妙地利用了蝦皮的免運補貼,把蝦皮當做品牌粉絲團導購的廣告資源;但最終這些消費者還是只對品牌賣家忠誠,蝦皮徒留龐大的交易使用紀錄,卻無法產生客戶忠誠度。

培養消費者的忠誠度極度困難。對買家來說,蝦皮的介面不是慣用的介面;因此一旦取消免運,買家是否會留著就難說了。對賣家來說,蝦皮目前吸引的族群仍以非專職、非大型賣家為主。專業賣家極有可能在蝦皮取消免運補貼之後,回歸到原有的平台賣場經營。

另一方面,目前蝦皮拍賣提供的價值,僅有免運、免手續費以及快速對帳等功能較受到矚目。對於買賣雙方的吸引力,還是來自補貼。中國大陸各種補貼戰的前車之鑑歷歷在目,蝦皮拍賣是否有足夠的銀彈,逐一打敗競爭平台、迫其退場?

真的要提升客戶忠誠度,最簡便的方式是強制賣家只能透過蝦皮與買家聯繫,避免賣家將買家導至其他平台。或者也可以給予買家更大的發言與推薦分享權,藉以與其他拍賣平台作出市場區隔。

蝦皮拍賣的另一個考驗則是買家的信任度。其他拍賣平台上有較豐富的消費者評價(可能是來自電腦介面輸入),特別是美妝品及 3C 產品非常仰賴評價來鑑別假貨、瑕疵貨。而蝦皮拍賣以手機介面為主,因此評價內容一眼望去,幾乎都是制式的罐頭評價,一旦不良交易開始產生,將破壞蝦皮拍賣的信任度,屆時蝦皮拍賣會保護哪一個 C 端?


幫品牌找到忠誠客戶,亞馬遜推出一鍵購物 Dash Buttoms
實體按鍵 Dash Buttons 能以 Wi-Fi 連網,消費者只需按下按鍵就能上網訂購日常消耗品。每個按鍵對應一個特定品牌,例如 Tide 按鍵能訂購洗衣精(下圖)。Dash Buttons 僅供亞馬遜 Prime 會員(年費 99 美金)使用。Link

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亞馬遜 Dash Buttons,消費者按下鍵後即可購物。圖:亞馬遜

陳傑豪

想像一下,每天起床,你習慣性喝 FIJI Water 作為一天的開始,今天卻發現冰箱剩下最後一瓶。本來得上網或到店裡購買,現在只要透過冰箱上的一顆小按鈕,FIJI Water 就會自動送達。 Dash Buttons 不僅是一顆貼在牆上的神奇按鈕,更代表這顆按鈕背後的操盤者品牌電商,原來也會不安啊!

乍看之下,電商比線下商店更能夠掌握消費者動態,因為只要消費者在線上,就會收到源源不絕的數據。不過從另一個角度來看,一旦消費者下線,電商就跟一般的線下商店一樣,看不清消費者的動向,也無法掌握消費者的需求。

我認為亞馬遜推出 Dash Buttons,是為了讓電商能夠在消費者下線後,重新掌握他們的動向。有了 Dash Buttons ,消費者會在產品快用完前自動現身,告訴零售品牌「我有需求」。消費者更容易對品牌做出承諾。

對消費者而言,除了便利,握在手裡的按鈕能讓他們覺得自己是掌握生活的贏家。Dash Buttons 能幫助人們在忙碌的生活中獲得更多一點便利。消費者追求的是一種自在。他們在意方便,又要有自我風格,他們想要他們想要的,並要有思考選擇決策的權力,而不是別人硬塞給他們的服務。

Dash Buttons 不是免費,定價 4.99 美金。如果今天品牌商免費送一個 Dash Buttons,消費者被動地接收,不見得是消費者所期望的。但當消費者主動購買 Dash Buttons,代表是他思考後產生的行動,消費者身上多了「品牌忠誠」的標籤,他很可能不會再購買他牌產品。

這 4.99 美金代表的是消費者的一個承諾,承諾他們未來的行為。你的忠誠度會被那 4.99 美金綁住嗎?

來自 Joanna 的問候

「我們就像是一塊一塊石頭,上帝的鑿子鑿得我們很痛,卻也讓我們完美。」─ 英國作家 C.S. Lewis

封面圖片來源:LoboStudioHamburg

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