電商特輯之一:開實體店沒有那麼簡單

電商特輯之一:開實體店沒有那麼簡單

早安!

電商專題在有物的投票中一直深受歡迎。為了滿足會員的需求,我們設定十月主題為「電商特輯:電商沒有你想像中好做」,深度討論電商策略。這系列一共四篇,將分四週刊出。

今天是第一篇 - 「開實體店沒那麼簡單」。

去年 11 月,亞馬遜在美國西雅圖開設第一家實體書店。一個月後,淘寶在廣州開了首家淘寶體驗廳。這些電商巨頭們紛紛轉戰實體店,便是認知到只在線上是不夠的,還必須給顧客全面的體驗。

而如果你喜歡安全、有機、健康,今天有物訪談的正是這方面的三家優質電商。有物請他們分享經營實體店的策略,以及實體店在內部的定位。相信你跟我一樣,讀完會發現一些共通的趨勢。

謝謝這三位受訪者:

  1. 生鮮生活店商綠藤生機 公關負責人賴郁淇
  2. 社群專屬購物中心 iFit 愛瘦身 共同創辦人謝銘元
  3. 農產品網路市集上下游 news & Market 新聞市集 創辦人蕭名宏

-- 周欽華

閱讀時間 9 分鐘。


綠藤生機:實體店打造品牌深度

簡介

綠藤生機成立於 2010 年,產品包括生鮮食品和生活用品。2015 年 10 月於敦南誠品設櫃,販售清潔保養品。2016 年 1 月綠藤發芽吧(Sprouting Bar)生活概念店開幕,販售綠藤所有商品。

設點:選擇社區型地點,深耕顧客生活

綠藤不在人潮最多的「一級戰區」設點,反而選擇社區型的地區設點。原因有二:

第一,綠藤不論網路或實體店面,都是透過集客式行銷(inbound marketing)吸引顧客上門。這是一種「拉式」(pull)行銷。我們創造實用的內容,吸引潛在客戶到綠藤的網站,再將他們轉換為顧客。

綠藤的實體門市也採同樣的策略。因此,過路客並不是我們的主要客源。舉例來說,我們會透過官方網站、部落格、臉書粉絲專頁或電子報發布活動消息,吸引本來就關注綠藤的潛在顧客造訪實體店面。

第二,綠藤設立實體店的目的是為了具體化品牌價值,並發揮影響力。而不是擴大市場,提升營收。

我們會在實體店舉辦講座,強調簡單健康的理念和價值。有些是綠藤自有講座,例如認識芽菜、動手做精力湯;有些與外部單位合作,例如邀請「城市養蜂是 Bee 要的」創辦人來談永續生活。

綜合以上兩個原因,我們選擇社區型的地點成立實體店。

有了實體店後,綠藤也策略性引進異業結盟的機會。像我們和線上代購服務 honestbee 合作,提供綠藤顧客更多樣的購買通路,順便打響實體店面的知名度。

電商跨實體的關鍵:清楚的定位

綠藤實體店從今年 1 月底開始試營運,6 月中正式開幕。目前公司的營收仍以電商和其他通路點為主,實體店的營收還沒有非常亮眼。但從試營運至今,營收數字成長超過 20%。

綠藤的戰略目標是成為「全通路」品牌。不只是做 O2O(Online to Offline),未來更朝向 O2M(Online to Mobile) 發展。對綠藤來說,實體門市是長期投資,焦點不在於門市單點的營收。我們將會整合線上電商、實體門市,以及手機移動端的用戶回饋,讓整體的營運模式更完善。

電商開設實體店沒有一定的商業模式,有可能是深耕也可能是大量擴點,關鍵是擁有清楚的目標。透過設立實體店,我們希望顧客想到綠藤生機時,不只是想到賣產品的電商,而是健康永續生活的倡議者。


iFit :利用實體店完整社群網絡

簡介

iFit 愛瘦身粉絲團於 2012 年成立,主要內容為分享運動瘦身相關知識。隔年成立 iFit 社群專屬購物中心,以推薦購買的導購為主,同時開發自有品牌。2016 年開始設立實體店「iFit 熱點站」。

長期目標:提供虛實整合的社群體驗

「iFit 愛瘦身」的品牌目標是成為「華人圈最大健康瘦身社群」。其實社群不只侷限在線上,也可能指市場、辦公室、學校,甚至里民辦公室等大眾日常涉足的地方。換言之,完整的「社群體驗」應由虛、實兩大區塊所構築。而提供「虛實整合的社群體驗」是 iFit 長遠的經營方向。

反覆調整:從展售會到熱點站

iFit 跨出實體的第一步,源自於針對粉絲團和電商會員分布的分析。我們看到「iFit 愛瘦身粉絲團」擁有破百萬粉絲,但電商的消費會員卻只有 50 萬。其中的落差讓我們思考:「是否有許多對於 iFit 有興趣的會員,不習慣網路購物,所以從未在 iFit 消費,也無從體驗 iFit 提供的商品和服務?」

因此,iFit 自 2015 下半年起,每個月至少到雙北以外的縣市舉辦一場「實體展售會」。現場不但提供商品,還有營養師、物理治療師等駐點提供面對面的資訊服務。

我們驚喜的發現,來展售會的顧客大多是第一次在 iFit 消費,而且當月來自該縣市的線上訂單也並未受到顯著影響。這代表設立實體店會擴大會員數量,而非分食電子商務既有客群。

另外,與顧客的實際接觸也讓我們獲得了大量意見。展售會的實驗結果證實了我們的假設 ── 虛實整合發揮了強大綜效。我們依據這些資料,將據點的社群體驗調整的更完善,稱之為「iFit 熱點站」,並於 2016 年開始大量佈建實體據點。

大規模設店,快速建構社群網絡

電商跨實體的例子不勝枚舉。但同樣是設店,背後目的卻可能大不相同。有的品牌將實體據點視為廣告投資,有的則著重營造氛圍與提升商品價值感。「目的」決定了實體據點佈建的核心策略,也影響拓展成本、規模、速度等因素。

iFit 設立實體據點的目的是「社群體驗的完整化」。我們希望透過這些 iFit 熱點站,提供大眾更綿密的健康瘦身社群網絡。因此熱點站的營運圍繞著「據點多、服務齊、互動深」的核心概念。

傳統開店往往追求三角窗、坪數大,還要配備「旗艦式裝潢」;iFit 不追求這些。我們強調交通便利,並能妥善運用空間,營造品牌特色。這讓 iFit 可以快速布建「熱點」,構築虛實整合的社群網絡。

目標:搶攻「心占率」

iFit 熱點站主要有以下策略

  1. 吸引既有線上社群:舉辦創新商品體驗試穿和特色活動
  2. 建立線下新社群:提供營養師、物理治療師專業檢測服務和講座
  3. 強化虛實社群整合:舉辦整合線上線下會員的運動瘦身活動

iFit 期待以多元的行銷方案,提高客戶到店的頻次,強化 iFit 熱點站於大眾間的「心佔率」。

同時,iFit 熱點站積極與其他品牌合作,創造綜效。例如近期與發現茶合作「品茶週」活動,讓 iFit 客戶實際品嚐冷泡茶,明顯提升了來客購買率。以及即將與 JoiiSports 合辦的運動挑戰賽,是穿戴式裝置數據與線下社群體驗的整合。

對我們來說,實體店不只是銷售空間,更是讓顧客體驗、互動的場所。來店顧客同時也帶來大量訊息,如來客數、提袋率、客戶的意見及樣貌等。這些訊息經過整理和分析後,都非常有價值。

擴展:釐清需求,延續線上優勢

經過 2016 前三季的嘗試,iFit 的客群以及客群的年齡層都變得更廣,甚至吸引了男性族群。因此我們決定更積極投入實體店的佈建和優化。

然而,我們認為電商開設實體店並不是必然的結果。不同類型的電商有自己的操作邏輯,重要的是釐清並滿足消費者需求。

跨足實體不應是從零開始,應該延續既有的優勢往上加分。iFit 便是挾帶粉絲團與電商既有的強大社群網絡,發展實體店面,觸及新客群。


上下游新聞市集:體驗是實體店核心價值

簡介

上下游新聞市集成立於 2011 年,是一個關心農業、土地議題的社會企業。其分為新聞報導和市集電商兩個獨立平台。市集販售本土農產品以及加工品,於 2014 年初成立實體店面「上下游基地」。

目的:讓顧客聞到產品,補足電商不足

「上下游基地」位於寧靜的社區,近國立美術館,沒有太多觀光客。環境氛圍符合上下游產品慢活、健康的風格。

設立實體店面能補足電商在產品體驗上的不足。電商只能用圖片和文字描述產品;不過當顧客走進實體店,就能聞到產品的氣味與觸摸產品。

此外,像小麥這類自然食材,顧客不方便自己料理。因此上下游去年曾邀請麵包師傅進駐基地,將小麥加工作成麵包,每日限量販售。畢竟麵包若用電商的方式販售,送到顧客手中時已經失去了原本的風味。

實體店就是最好的交流空間

實體店不但讓顧客能與食材互動,也能與食材生產者互動。我們會不定期地在現場烹飪,製造驚喜。例如顧客可以品嚐現磨花生醬,享受花生的香氣,也見證製作的過程。

過去我們曾舉辦過生產者交流活動,邀請農夫分享農耕心得與故事。顧客參加了活動,對店內食材來源更加了解,同時加深對上下游產品的信任感。

實體店不該只是陳列產品

上下游基地不是產品的展示櫃。店內環境的營造,和店員服務的品質型塑了顧客的第一印象。

舉例來說,我們花了一年摸索店內產品的擺放方式。起初擺放的方式偏向展示型櫥窗,帶給客人距離感。改良後方便顧客拿取,也營造貼近的感覺。

此外,店員的訓練也是關鍵。店員是面對顧客的第一線,必須非常熟悉品牌與產品。上下游特別培訓店員的品牌理念背景知識,以及面對顧客時的應對進退。

從上下游基地的經驗來看,實體店不應只是電商的另一個門市,必須給顧客線下才能體驗的價值。若實體店只是展示商品,就會讓顧客失望,也無法為品牌帶來其他價值。

實體店獲利與否反映消費者需求

實體店的利潤?上下游基地有賺錢,但是並不多。目前電商與實體店的營收約為五比一。我們會看實體店獲利與否來判斷市場需求。若實體店沒有獲利,表示我們所提供的服務顧客並不需要,我們就不會繼續經營。

封面圖片來源:PublicDomainPictures

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