用服務填補零售缺口,專訪生鮮代購 honestbee 登台策略

用服務填補零售缺口,專訪生鮮代購 honestbee 登台策略

(閱讀時間 9 分鐘)

超級市場(supermarket)風行世界近一百年,其核心價值是「方便」。在超級市場問世以前,19 世紀的消費者必須分別到肉店、菜攤、魚市採購;現在只要去一家超級市場就可以全部搞定。

但到了網路時代,顧客連出門都不必了,在家收貨還更方便,因此生鮮電商日漸蓬勃。(過往生鮮電商新聞分析:123)只是現在的網路類似 19 世紀。消費者要買齊生鮮,常常還是得跨越多個網站,無法一站購齊。而這就是「生鮮代買服務」 的切入點。透過這些服務,消費者可以委託「代購員」到超級市場或量販店購齊生鮮,一齊送到消費者家中,彷彿個人的採購經理。

這些無暇到超市購物的上班族與職業婦女,當然是一塊引人垂涎的大餅,吸引許多企業投入,例如美國的 Instacart。但生鮮商品難以規格化,也需要特別的物流技術,不容易切入。來自印尼的 Happy Fresh 在台營運不滿一年,即宣布收攤。留下來自新加坡,目前台灣最大的生鮮代購服務 honestbee。

目前 honestbee 在台灣與超過 36 家品牌合作,包含大型零售商家樂福及大潤發,以及特色品牌美福肉品掌生穀粒,與綠藤生機等。其主要客群為 25-40 歲的女性上班族,回購率約 70%。消費者選購後會在一個小時內收到貨。

honestbee 目前在新加坡、台灣、香港及日本設點,都交由當地團隊經營。有物報告專訪台灣區總經理王鶴穆,以了解這個新的購物通路的下一步策略。

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honestbee 台灣區總經理王鶴穆(左)、行銷經理黃敬杰(右)。圖:有物報告

有物報告(以下簡稱有物):去超市買菜是一個相當根深蒂固的習慣,也有其體驗優勢,算是比較不受網路衝擊的產業。honestbee 提供代購、送貨,看到的切入點為何?

王鶴穆(以下簡稱王):

對消費者而言,我們提供傳統通路之外的新管道。目前生鮮產業鏈仍以既有的生態運作。即使有些實體店轉向網路,但大零售龍頭短期內不會消失。honestbee 是看準傳統生鮮產業的平台缺口,填補上去。我們能消化都市大量且瑣碎的小額訂單外送服務。

消費者能在 honestbee 上一次購足各種商品,省去「在超市買青菜,在量販店買奶粉,在有機專賣店買米」的交通成本。我們希望在 honestbee 上採購生鮮商品比到超商更方便。

對品牌或店家而言,honestbee 能幫它們壓低轉型電商的物流成本。這些店家統一交給 honestbee 建置物流,能達到規模經濟,比店家各自開發物流更省力氣。

有物:honestbee 在台灣如何切入市場(go to market)?

王:

我們根據過去 honesbee 在新加坡、香港及日本的營運經驗,選擇以「城市」為切入點。因為城市內的店家與消費者距離較近,方便物流集貨與配貨。目前 honestbee 在台灣僅服務台北市。

剛進入台灣時,我們採用「補貼」與「口碑行銷」兩種策略,試圖快速衝高交易量與知名度。一開始我們喊出「滿 300 抵 300」的優惠,並邀請會員在 PTT 或個人部落格分享使用心得。

這為我們找來了第一批消費族群:新手媽媽。她們大多在坐月子或顧小孩,沒有精神去買奶粉尿布這些又重又大的東西。
她們習慣在網路上貨比三家,也很樂於回饋,甚至會主動來信致謝。她們樂於把 honestbee 推薦給其他的新手媽媽,這為 honestbee 打下基礎。

新手媽媽之後,我們選擇拓展老饕族群。這群人對食材標準很高,因此我們就跟台灣的特色品牌合作。這些品牌在各自領域內下很深功夫,也都能提供頂級食材,例如專賣高級肉品的法蘭克肉舖,以及專攻有機食材的 freshONE

另外,這些特色品牌的店面位置通常不易到達,因此 honestbee 的服務格外吸引老饕族群。老饕們可以在 honestbee 上一次買齊各家商品。例如老饕想做西班牙燉飯,需要海鮮、米與番紅花;自己出門買可能要跑三個地方才能買到這些東西,但用 honestbee 就能一次買齊。

從內部數據看,超過一半的老饕族群會一次購買兩家以上的商品。

晚期發展出的第三種族群是追求「物超所值」的消費者。這族群對於價格敏感,因此我們選擇與大賣場合作,例如大潤發和 Costco。過去消費者要親自到實體店,甚至要有會員身分,才能享有低價;現在只要在家上網就能享受。

honestbee user group

honestbee 的切入市場策略,順序為新手媽媽、老饕,最後為精打細算族群。圖:有物報告

有物:相較於新加坡、香港的消費者,台北的消費者有何特性?

王:

其實台灣和新加坡消費者的購買頻率差不多,但都比香港低。honestbee 在香港的網頁語言是英語,顧客大多是外派的歐美人士。他們下單頻繁,平均訂單金額也很高。而台灣因為有很多外食的選擇,所以消費者不會每天採購生鮮商品。

若從採購時間與消費族群來看,台星日港消費者的活躍時間都差不多,大都在下班時間左右訂購。主要族群都是忙碌且會上網的女性。

有物:在地化的過程中,你們發現哪些新問題?發展出哪些獨有的 Know How?

王:

生鮮電商的困難點就是商品規格不一致。每把青菜翠綠程度、葉片大小都不一樣。若消費者認為菜不新鮮,退貨率就會高。honestbee 一開始也耗費很多時間與金錢,與消費者溝通產品的規格。

後來我們發展出「訓練消費者」的方式。例如現在消費者選購生鮮產品時,可以在備註欄填寫要幾人份的食材,採購員就會知道購買的份量。如果採購員遇到疑問,也可以打電話並拍照給消費者。消費者接過一次電話後,就會比較熟悉代購的流程,知道下次可以提供什麼資訊讓採購員買的更精準。這就是幫消費者養成習慣,先把需求寫清楚,省去遇到突發狀況時的溝通成本。

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消費者可在購買頁面輸入要求,以及遇到缺貨時的處理方式。圖:honestbee

有物:物流是生鮮電商的命脈。honestbee 如何建置配送網絡?例如送貨員、採購員。

王:

生鮮配送最大的成本是來自距離,因此在每筆訂單中,我們看重「距離成本」遠大於交易額。

若要縮短距離 — 包括送貨員、採購員、店家以及消費者彼此之間的距離 — 具體的做法有擴展店家、增加送貨員、增加採購員,以及訓練他們有效與客戶溝通等。

honestbee 在台灣與兩家機車快遞 lalamove 與 Gogovan 合作。它們已在台灣建立成熟的 app 接單機制,旗下的送貨員也都熟悉作業流程。這讓 honestbee 能快速站穩腳步,建立初步的物流機制。

但隨著交易量增加,以及發展出更高的服務標準,例如要求送貨員與顧客當面清點商品,外包成本將變高。於是我們開始自行培訓送貨員、採購員。面對 honestbee 的送貨員,消費者會感覺與 honestbee 更親近。

honestbee 的送貨員與採購員大多是年輕人,是在摸索未來方向的空檔中來我們這裡兼差。為了提昇這群年輕人的應對態度,我們建立線上社團,讓大家分享工作情報。比如交流更有效率的工作方法、如何與客戶有更好的互動等等。社團讓他們凝聚向心力。

有物:整體而言,honestbee 沒有自己的產品,而是提供代購的服務,要如何建立競爭優勢才不會被取代?

王:

我們的競爭優勢是我們的合作商家。因為這些商家銷售的商品,是我們跟消費者建立關係最重要的工具。因此在選擇合作商家時,我們會針對上述的核心族群的需求,也就是婦幼用品、饕客品牌與性價比高的商品,選擇該領域內排名數一數二的商家合作。例如海鮮我們就和天和鮮物合作,它們養的每隻魚都有身分證。如此消費者能信賴我們。

這種策略剛開始執行很困難,畢竟一開始 honestbee 還沒有成績,很難取得這些高品質商家的信任。這也是為什麼我們一開始選擇補貼策略,衝高營業額。只是執行了六個月後,發現這策略成本太高,不是長久之計。

後來我們改做內容行銷,在網頁與社群媒體上用心介紹商品背後的故事。我們想讓商家感受到與 honestbee 合作,不只是把商品上架到網頁,也不會因此失去了自己的品牌,變成 honestbee 的品牌。我們強調要成為品牌的合作夥伴,共同合作放大品牌價值。
而且,honestbee 沒有倉儲,可以把所有成本都投入服務,凸顯品牌價值。

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 honestbee 在部落格上宣傳合作品牌的企業理念。圖:honestbee

有物:台灣公司與新加坡總部如何分工?台灣的營運經驗是否會回饋到其他分公司?

王:

honestbee 的文化是鼓勵嘗試。新加坡總部給我們很大的自由,讓台灣公司可以參考新加坡、香港、日本等地的經驗,然後自己決定要做什麼。我們希望 honestbee 在台灣能跟許多很酷、很棒的店家合作。在我的想像中,未來台灣零售產業的主要通路將會是 Costco、全聯、7-Eleven、honestbee 與 PChome。honestbee 不會取代任何一者,而是與它們並列,提供消費者另一個購物管道。

honestbee 落地台灣的這八個月,我最大的心得是「產品是王。而服務本身也是產品」。消費者在 honestbee 上買的不是商品,而是一種服務。他們回來的理由是一站購足的方便,以及發掘更多好店家與好產品的管道。

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