【媒體】新媒體的敵人是舊產業|美國新創推 Uber 化新聞|微信公眾號流量造假恐壞平台生態

【媒體】新媒體的敵人是舊產業|美國新創推 Uber 化新聞|微信公眾號流量造假恐壞平台生態

週五早安!

一樣趁週五宣布兩件事。

第一,為了了解會員的需求,下週三(10/12)中午 12:30 pm,我們會在「有物報告會員專屬臉書社團」內,第一次直播「工作會報」。我們執行團隊會在直播中跟會員們報告有物的近況,並回答問題。預計 15~30 分鐘。歡迎參加!

第二,下週一是國慶日,有物休刊一天。先預祝大家假期愉快!

今天的媒體專題,歡迎新主筆,著名部落格《一個分析師的閱讀時間》的作者黃瑞祥,分析為何傳統媒體搞不清楚該如何轉型。擅長分析新型工作方式的翁子騏,則從美國 Frescos News 探討新聞「Uber 化」的現象。而關注中國媒體趨勢的張嘉玲,為了調查微信刷量的「黑色產業鏈」生態,特別扮成買家跑去淘寶買流量。

-- 周欽華

今日主筆:《一個分析師的閱讀時間》作者 黃瑞祥。SOSReader 創辦人 翁子騏。SOHO 社群經營者 張嘉玲。閱讀時間 9 分鐘。

媒體新聞分析

HK Magazine 停刊,新媒體的真正敵人是舊產業大企業
1991 年創刊的香港城市生活文化雜誌《HK Magazine》,本週出版最後一期紙本內容,近期亦會刪除網站及社群媒體帳號。《HK Magazine》旗下員工將調配至中國或裁員。其所屬的南華早報集團去年被阿里巴巴收購。Link

黃瑞祥:


最近《南華早報》旗下的紙本媒體《HK Magazine》停刊,重新炒熱媒體轉型這個議題。過去誰產製出資訊內容,誰就是通路,有能力決定大眾接收的資訊。現在資訊通路的角色已經轉移到各種入口網站或者社群網站上,因此全球數位廣告營收有一半以上都被 Facebook 以及 Google 拿走。很多媒體在喊「轉型」,但都沒搞清楚重點。轉型不在於將內容從紙本轉到數位,而在於轉換收入的來源。目前看來,媒體轉型有幾條路可以走。

調整現有收入模式

傳統文字媒體的營收方式可分成「廣告」收益及「內容」收益。失去資訊通路的地位後,媒體可選擇以廣告營收為主,或是著重內容收入。

媒體拼「廣告收入」是透過導入流量,向廣告主收費。這又有兩種作法。第一種是「衝量」,也就是傳統的大眾媒體獲利模式,例如提供免費捷運報。第二種是「衝質」,做原生內容(Native Ad),盡可能把廣告主希望置入的資訊內容做到能夠吸引觀眾眼球。

而著重在「內容收入」就是靠販售高品質內容獲利。對於政治、經濟以及社會等硬內容的媒體而言,這是一種能保障內容單純性,且媒體編輯最具影響力的商業模式。例如《有物報告》就是 B2C 的內容付費模式。管理顧問公司則是 B2B 的內容收費模式 — 企業付錢給管理顧問公司,購買管理報告。目前已有媒體想做資料庫,也屬內容收入的類別。

另一種內容收入的變形,是小額捐款,例如《報導者》。這是較為鬆散的內容付費機制。募款的模式穩定度較低,恐怕仍得配合較嚴謹的正統付費機制才能維持營運。

另闢異業戰場

有的媒體選擇拼「銷貨收入」,也就是跨足電商,拿內容吸引顧客,有了人潮再賣東西。例如, udn 買東西或是《女人迷》推出的迷購物。這個模式跟拼廣告收入一樣,都是通路,只是前者是做資訊通路,後者是做產品通路。

透過實體活動賺錢也是媒體轉型的一條路。拼「活動收入」,就是傳統的公關公司,把人潮引到活動現場,例如天下雜誌及遠見雜誌舉辦的大師論壇等活動。「活動收入」跟「廣告收入」結合在一起就是傳統整合行銷公司的獲利模式;透過各種資訊的整合與傳遞,達成廣告效果,幫企業(廣告主)帶來營收。

我認為用「產業疆界模糊,重新洗牌」來觀察媒體轉型,才是正確的角度。現在是一個內容產製、內容通路、廣告、公關、整合行銷、顧問、教育訓練以及電商等各式產業混戰的時代。為了生存,大家都拼了命地用自己的核心能力,在過去不熟悉的戰場上廝殺。

但不論媒體轉型怎麼轉,最後都會回歸到某種傳統舊模式上。然而傳統模式早就有人卡位,因此媒體轉型真正的敵人不是新媒體或是新創公司,而是舊產業的大企業們。


美國影音新創外包在地新聞,業餘創作者助電視臺一臂之力
美國影音新創 Fresco News 提供平台供業餘人士上傳地方性的新聞影像,影像經媒體採用後可獲酬勞。據傳線上媒體 troncAOL(美國線上) 及 21st Century Fox 皆有意收購 Fresco News。Link

翁子騏:

Fresco News 是一支新聞工具 app,透過群眾外包的方式,讓一般大眾也能報導新聞並得到酬勞。 Fresco News 透過 app 通知使用者附近有哪些突發新聞。使用者只要趕到現場,拍下照片或影片,再寫上一段簡單的註解,即可上傳。若內容被 Fresco News 的合作媒體採用,使用者就能賺到一筆收入。每則影片得到的酬勞大約是 50 美金,照片則是 20 美金。

如果讀者有玩過《Pokémon Go》,也下載了偵測寶可夢位置的雷達工具,可能更容易了解 Fresco News 的特色。這就像使用者下載 app 後,寶可夢雷達(Fresco News)會不時通知附近出現了哪些稀有的神奇寶貝(突發新聞)。使用者趕到現場抓怪後(拍照和影片),就能和朋友炫耀成就(賺取到一筆收入)。

Fresco News 透過群眾外包的模式,恰好解決了跑地方新聞的人力不足的狀況。因此目前 Fresco News 的合作對象包括 FOX 以及美聯社等知名媒體,而最常使用該服務的是這些大媒體旗下的地方新聞單位。

Fresco News 這種人人都能成為公民記者的概念,跟去年《華盛頓郵報》所推出的,讓編輯與自由媒體工作者可以快速媒合的平台「Talent Network」頗有異曲同工之妙。兩者皆改變了從業人員的工作方式,以及新聞內容產製的過程。

我一直認為即時新聞是相當容易被取代的工作。況且這年頭早就沒什麼即時新聞了,要快不過就比別人快那幾秒;甚至大部分第一手的資訊也不是來自新聞機構。但不少媒體老闆仍會為了即時而即時,不斷壓榨底下的從業人員,造成組織及人員的虛耗,生產出來的內容品質當然良莠不齊。

Fresco News 這種「Uber 化」的工具出現,若能建立起當地的公民記者網絡,也能解放一線的新聞從業人員。少了過度的勞碌奔波、趕截稿以及搶即時,新聞從業人員即能回到專業的崗位,專注在產製嚴謹且有價值的內容上。媒體組織也不需要這麼龐大的編制,能去蕪存菁,裁撤多餘的人力。

這模式在台灣可行嗎?我存疑。台灣有其他問題需要解決。例如台灣媒體喜歡從爆料公社或 PTT 等網站,翻攝內容,甚至直接盜圖或抄文,大概沒有意願付錢購買公民記者內容。


微信公眾號流量造假,影響平台內容可信度
日前微信系統升級,並更改程式介面,許多公眾號(即官方帳號)的流量當天即減少 60%,部分帳號甚至減少 98% 以上。這個改變同時揭露了許多微信公眾號的流量造假行為。微信官方亦宣示打擊「刷流量」行為的決心。Link

張嘉玲:

刷微信公眾號上的「閱讀量」以及「讚數」這門生意,從 2014 年 7 月微信文章下方出現閱讀量的提醒開始。微信文章的閱讀次數以十萬為限。若一篇文章被閱讀或是打開超過十萬次,底部僅會顯示「閱讀:100,000+」。久而久之,「十萬+」就被用來稱呼那些傳播量極為廣泛的熱門文章。自此「微信刷量水軍」遍地開花。

刷量形成一條「黑色產業鏈」。不論是刷閱讀量到「十萬+」,或是刷讚數以及粉絲數,都天天發生,因為有利可圖。任何平台上你能想到的數據,都能刷,如虛報融資、電商刷單、app 刷榜、PTT 推爆,甚至是直播,都能刷線上觀看用戶。 平時大家看到的厲害數字,裡頭真不知道有多少「水」分。

隨便在淘寶上搜尋「微信刷量」這項「產品」,就會出現許多相關的搜尋建議。

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淘寶搜尋關鍵字「微信刷量」,出現許多產品的搜尋建議。圖:張嘉玲

為了求證,我透過淘寶的交易溝通軟體阿里旺旺,直接跟中國的商家詢問目前的行情(見下圖)。得到的回應是一篇公眾號文章刷 1,000 閱讀量,價格在人民幣 9-10 元不等。微信刷量事件爆發後,價格稍微調降。然而,以該商家拍賣頁面上所顯示的月銷五萬筆來計算,單就這項業務就可讓賣家月入 50 萬人民幣(約為台幣 250 萬元),相當可觀。

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 筆者於淘寶購買閱讀刷量服務的對話紀錄。圖:張嘉玲

為什麼公眾號需要「刷量」?通常需要數字好看的,大多是公眾號中的「營銷號」,即行銷用的個人帳號。若是這些帳號的閱讀量與按讚數看上去不錯,該營銷號就容易得到「甲方」(按:指廣告主)的青睞,收到廣告投放。

弔詭的是,甲方考察營銷號的指標包括粉絲數、閱讀量,以及按讚數等。道高一尺魔高一丈,數據要造假或是漫天亂喊都是有可能的。還有些人會看「贊賞數」,畢竟是要有人真的掏出錢,但也不完全靠得住。

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微信公眾號文章最下方的閱讀、點讚以及贊賞數。圖:李叫獸的公眾號

根據新聞指出,微信系統升級是事件爆發的主因,導致一些刷量工具(或刷量機器人)無法正常運作。許多人認為此事是微信在背後控制,以技術屏蔽了刷單工具,要給這些作弊者一點顏色瞧瞧。

事實上,公眾號買粉絲不是第一次了,微信改機制的海嘯也非第一次。微信曾祭出兩把大刀:「打擊抄襲」,如允許侵權投訴以及新增原創聲明功能;與「打擊刷量」,即打擊數據作弊。

微信想保護創作者,鼓勵優質服務,進而健全整個微信生態,目的不外是利益 — 「打擊刷量後,廣告主不信任大型公眾號,就能趁勢推自家的廣告系統了。」甚至可能再伴隨著正式上線「朋友圈本地推廣廣告」(在朋友圈推廣所在地點的廣告)功能。

這種作法如同新浪微博做過的「垃圾粉絲清理計畫」。官方先清除一堆殭屍粉後,便順勢推出「帳號頭條」,讓大 V (有名帳號)可在主頁上投放廣告的營銷工具。但這類明顯的廣告成效有限。

我最擔心的是,當越來越多營銷號選擇刷量這個捷徑時,將影響那些實實在在,沒有錢刷數據的草根號。劣幣驅逐良幣,更會傷害以內容驅動的微信。未來微信很可能就只剩下一堆雞湯。

來自黃瑞祥的問候

《有物報告》的讀者們好,我是《一個分析師的閱讀時間》的 Sean Huang,黃瑞祥。很高興第一次登上《有物報告》就擔當媒體專題的總主筆。「媒體怎麼轉型」是許多人重視且焦慮的重要趨勢,未來我會在《有物報告》上多跟大家分享自己的觀察與分析。希望你喜歡我的文章。

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封面圖片來源:Markus Spiske

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