從團購到自有品牌-垂直電商「早餐吃麥片」的供應鏈挑戰

從團購到自有品牌-垂直電商「早餐吃麥片」的供應鏈挑戰

早安!

有物報告從今年八月起,每個月製作了一個重點系列專題。十月系列為「電商特輯:電商沒有你想像中好做」,專門討論電商不為人知的「坑」。

今天的內容圍繞著「供應鏈」這個坑。供應鏈是電商擴大規模時,必須跨過的一大門檻,也絆倒過許多創業者。有物報告專訪了台灣新創電商「早餐吃麥片」執行長巫宗融,請他分析快速擴大規模的背後,該如何處理供應鏈的挑戰。

早餐吃麥片專門販售麥片產品,主攻女性上班族客群。今年六月獲得 2,000 萬投資,且單月營業額破 1,000 萬台幣,每月售出四萬盒麥片。

讀完本篇文章,你將理解:

  1. 如何藉由測試,釐清市場,找到最佳切入點。
  2. 垂直電商如何建立供應鏈,並決定哪些環節應該自有,哪些環節應該外包。

除了最後一段「整理」由有物撰寫之外,本文以巫宗融的第一人稱角度說明。

閱讀時間:10 分鐘

麥片

早餐吃麥片執行長巫宗融。圖:有物報告。

第一步:從內容社群找出需求

一開始我們不是做電商,而是經營一個 Facebook 內容社群,叫做「ihealth 愛健康」。那是三年前,食安風波過後,消費者們越來越重視健康訴求,因此我們的社群內容從健康食品切入。

具體做法是我們製作了一系列的「挑選文」,教大家如何挑選健康的食品。那一系列挑選文很受歡迎。讀者開始呼籲我們幫忙團購健康食品。於是我們開始接單、轉單,一步步成為團購電商。我們透過平台累積消費者需求,再向供應商下單。

為何一開始先製作內容?因為在健康食品領域,信任是關鍵。健康食品攸關身體,消費者會選擇形象好、熟悉的店家。新創公司若能提出深刻、高品質的內容,能建立消費者的信任感。

一開始我們採用的「轉單模式」講求速度,因此我們初期鎖定短效型、冷藏類產品,例如優格。剛開始我們也沒有自己的倉儲堆放產品。隨著規模漸大,我們開始主攻常溫食品,也有更大的自由度調配貨物量。產品包括有機醬油、橄欖油、草本衛生棉、紅豆水等都是明星商品。

第二步:轉型來自發現問題

說起來這個開頭其實蠻平凡的。創業初期的營業額很高,例如光是紅豆水就帶來 100 萬的業績。但和多數新興電商一樣,我們成長到一定規模後,開始遇到瓶頸。

最主要的瓶頸是參加團購的消費者,許多是抱著撿便宜的心態,哪裡便宜就往哪去。也有些只是跟著流行嘗鮮,可能產生一時的大訂單,但不會回購。業績大起大落,讓我們開始思考要如何突破。

回購率低是嚴重的警訊。早餐吃麥片的理念是「健康」,因此回購率應該要穩定才對,畢竟健康是長期的規劃。回購率低代表我們需要調整方向。於是我們去訪談消費者,發現回購率低的主因有兩個:銷售品項太多,以及健康「難以量化」。

品項太多,消費者只會被產品吸引,卻不會記住早餐吃麥片這個通路本身。而健康難以量化,則是指消費者可能覺得「我的腸胃變好了」,但說不出「好」的程度。換句話說,「健康」的概念太大,不易提出明確的價值訴求。

發現這兩個問題迫使我們轉型為垂直電商 — 早餐吃麥片。我常笑說企業轉型不是因為發現機會,而是因為發現問題。因此我們決定更加精確細分「健康」的概念;選定了幾項產品,分別為它們設立臉書粉絲專頁,再發揮過往的內容能力,製作內容、發問卷與打廣告,測試消費者反應。最終我們發現,麥片才是最有發展潛力的產品。

當時生理用品(如衛生棉)、便秘藥與麥片是我們回購率最高的產品。可是前兩者受法規限制,容易被罰錢。而一般民生消費品的通路已經成熟,價格競爭非常激烈;就算將它們電商化,帶給消費者的價值不一定能勝過實體店。

相反的,麥片市場在台灣還有很大的發展空間。而且瘦身、養生等議題有年輕化的趨勢,年輕消費者更注重產品來源,願意支持良心品牌。而目前台灣最大的麥片品牌 — 桂格 — 主打中老年族群,並沒有在年輕市場做太多努力。

看準了這個機會,我們鎖定麥片產品,把「吃麥片」操作成年輕人眼裏很酷的生活風格(life style)。更具體的說,原本台灣的麥片產品主要分成無調味純燕麥片,與加很多糖的喜瑞爾兩類;早餐吃麥片的切入點介於兩者之間,為添加果乾、低糖的健康麥片。

麥片圖片

早餐吃麥片以特色麥片為主力產品。圖:早餐吃麥片。

第三步:逐步建立穩定的供應鏈

現在的早餐吃麥片是垂直電商(Vertical E-Business),也就是銷售同一類型產品,在市場中進行細化、深化的銷售。早餐吃麥片只販售麥片與相關產品,例如麥片碗。與之相對的是水平電商,例如 PChome、奇摩購物商城等,集合各類產品、各路買家於一平台。

垂直電商的一大關卡是供應鏈。這是困難且躲不掉的挑戰。首先第一道挑戰是國內的供應鏈。

說來有點荒誕,在營運初期,我們還在測試消費者需求時,常常接了單再自己到 PChome 購買。

等到銷售量逐漸成長後,我們開始直接與國內貿易商批貨。這碰到下一個問題 — 取得貿易商信任。許多貿易商跟電商合作都失敗,擔心又被我們「騙」。結果初期我們只能先付錢買斷商品,以安貿易商的心。

隨著貨品不斷堆進我們小小的辦公室,我們花越來越多精力在處理物流。這時出現下一個問題:是否要自建倉儲、聘請全職出貨員?而且倉儲與物流的升級無法漸進,是階梯式的成長。倉儲合約一簽下去,就會瞬間增加大量成本。這對新創電商是很大的現金壓力。

經過衡量,我們決定將倉儲外包。既然我們不像傳統電商,拼的是出貨速度與產品種類,就應該專注在耕耘消費者。此外,市場上已有專業的倉儲管理的服務,何不與他們合作?外包倉儲可以讓團隊更專注在行銷與管理。當然這也稍微犧牲掉比較細緻、客製化的服務。比如以前我們自己出貨時,會很仔細幫每個包裹包裝,連膠帶都要貼得整整齊齊(笑)。

第四步:跨出國外的三大隱藏問題

順利取得台灣貿易商的信任後,我們有了基礎的產品線。但又碰到下一個問題 — 貿易商的麥片選擇不多。畢竟這些貿易商不是專門代理麥片的,麥片只是眾多進口商品中的一種。

為了鞏固作為通路的地位,我們必須往上游整合,自行聯絡國外麥片品牌,尋求進口獨家產品。目前早餐吃麥片旗下產品有 25-30% 是獨立向海外進貨。

記得最初聯繫外國品牌時,我的名片、簽名檔都還要改成「業務經理」,而不能用「執行長」,因為執行長出來專門談麥片代理太不正常了。雖然我現在是笑著講這段故事,但當時真的很辛苦。電商要跨出國內真的很艱難,必須動員所有人力去開發、說服海外公司。

電商跨出國外會碰到的不為人知的「坑」,主要有三點:

一、現金流吃緊:

這類似早期台灣貿易商不信任電商的經驗。早餐吃麥片剛開始向國外進口麥片時,也必須先支付訂金才能贏得對方信任。但從訂貨到貨物抵台,中間約需 1-2 個月,這段現金周轉期會造成新創龐大的現金流壓力。

二、進口法規繁複:

台灣各個行政單位的法規不一致,例如經濟部、海關和食品管理局的報關程序標準都不一樣。而且這些標準沒有公開透明的查詢窗口,電商經營者只能詢問前輩或是自行摸索。

三、產品品質風險:

跨國合作很難預先確認商品品質,甚至難以確定這家海外公司是不是詐騙集團。所以早餐吃麥片常常會要求對方提供檢驗報告、公司執照等資料。而且食物若出問題可能影響消費者生命安全,更不能放鬆。因此商品抵台後,早餐吃麥片會再自主檢驗。這些是隱藏的風險與成本。

早餐吃麥片就曾經進口一款含有罌粟花種子(已加工處理,在國外是合法食品)的麥片,進到台灣時被海關全數銷毀。

整理:垂直電商的策略思維

歸納早餐吃麥片的發展歷程,可以看出幾個策略方向:

往上游走

垂直電商必須深入掌握產品的品質與豐富度。因此早餐吃麥片從轉單模式開始,一路發展至向國內貿易商切貨,甚至自行進口。接下來其將與麥片加工廠合作開發自家商品。這些都是不斷的往供應鏈上游整合。

謹慎的階梯型擴張

電商的成本是階梯型成長,每進入下個階段就要投入一大筆資金,所以把成本集中在刀口上格外重要。為了擴大規模,早餐吃麥片專注於「找到消費者需求→ 滿足需求,業績漂亮→ 從供應商談到更好價錢」的循環。而倉儲物流不在此循環中,所以他們果斷交給外包業者。

先通路,再品牌

巫宗融認為自有品牌是電商中長期目標,一開始還是要以產品價值為重心。而且優良的產品也會相輔相成地塑造品牌。因此他認為垂直電商應該將自己定義為通路,而非品牌。抓住這個概念去發想策略,就能找到市場的切入點。

例如早餐吃麥片團隊接下來預計嘗試第二家垂直電商。他們可能切入個人護理或居家清潔產品,兩者在台灣都還沒有成熟的通路,有機會往上游走。「垂直電商的根本就是,回購率要高、與會員的連結要深。」這是巫宗融與早餐吃麥片,走過垂直電商之路的最大心得。

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