[電商行銷] 數位行銷廣告費攀升,善用多管道建立客群

[電商行銷] 數位行銷廣告費攀升,善用多管道建立客群

早安!

今天的份量紮實,直接進入主題。有物報告十月的「電商特輯:電商沒有你想像中好做」系列,今天來到第三篇 -「取得顧客成本」(customer acquisition cost)。

顧名思義,取得顧客成本是拉到每位新客戶的成本。這是電商的大敵之一,電商該如何壓低?特別是根據台北市數位行銷經營協會(DMA)發布的《2016 年台灣數位廣告上半年統計量》,台灣數位廣告量首度超越平面廣告,且社群廣告量也已超過關鍵字廣告。

網路廣告費年年攀升,過去電商「欺負」實體店的一大利器逐漸被彌平。電商該如何重新安排資源?有物報告專訪三間不同領域的優質電商,請他們分享他們爭取客戶的策略。謝謝這三位受訪者:

  1. 生鮮電商愛上新鮮共同創辦人張右承
  2. 服飾電商 myDress 創辦人 Julian Lin
  3. 芳療電商綠色光合 PHYTOPIA 總經理 Joanna Wang

– 周欽華

閱讀時間 10 分鐘。


愛上新鮮:優質素材和產品力,為顧客留存關鍵

簡介

愛上新鮮從台灣食安危機風暴中找到突破口,主打「淨食文化」。起初,愛上新鮮以海鮮起家,鎖定 30 - 45 歲的上班族與家庭主婦。現在產品線擴張後,目標族群轉為 20 – 60 歲的男女。


取得新顧客的三個管道

愛上新鮮利用三個管道取得新顧客:關鍵字廣告、媒體曝光和臉書廣告。

關鍵字廣告取得顧客的成本較低,因為會搜尋相關關鍵字的客人,對我們的品牌已有一定的認識,或是已經打算購買。但關鍵字廣告擴散的速度和量都較差,需要等待客人主動搜尋。無法像臉書廣告一樣硬是推到客人的動態牆上。

媒體曝光的成效不一,視節目和內容方向而定。媒體曝光較難評估真正的成效。我們會在節目播出後,檢視我們的關鍵字搜尋量與下單量是否增加,但仍不夠精準,投資報酬率相當不一。

臉書廣告則為觸及人數最高,成效最好的工具,也是我們取得新顧客的主要方式。臉書在台灣月活躍用戶數達 1,800 萬人,擁有大量的使用者資料,而且能精準的分眾投放廣告。

但臉書從 2012 年至今,廣告費漲了將近 20 倍。過去單次點擊成本(Cost Per Click, CPC)才 1 塊錢左右,現在則要 20-30 塊錢。主因是買臉書廣告的人變多了,必須互相競價,廣告成本便持續攀升。次因是臉書改變了演算法,對廣告素材的要求更高。過去隨便貼一張圖,觸及人數就能到 20%;現在同樣的圖觸及率只剩下 5% 左右。

優質的廣告素材能降低成本

執行臉書廣告,選對素材是重點。例如臉書現在加重推廣影片,因此直播或是影片的觸及率都比圖文素材的效果更好。

臉書的系統會判斷廣告素材的「相關性分數」(relevance score),也就是目標受眾對素材的反應,包括正面的按讚、分享,或是負面的隱蔽等。這些反應決定相關性分數,相關性分數的範圍是 1 - 10 分。7 分以上表示廣告對消費者的相關性高,臉書會降低廣告價格。

因此,業者若能提供目標消費者感興趣、願意互動的素材,將有效提高相關性分數,進而降低臉書廣告成本。

除了選對素材,行銷要做好,還是需要回過頭從產品力著手。業者開發產品時,關鍵是想好消費者的需求,確定產品具備獨特價值主張,讓消費者願意主動選擇。

持續優化服務,以留住既有顧客

台灣的食品內需產業,保守估計每年有一兆的市場。但生鮮電商數量還不多,彼此還稱不上競爭。未來生鮮的消費習慣,一定就像服飾和美妝類商品的歷史一樣,會從實體店逐步轉到電商。

取得新顧客很重要,但讓現有顧客一直回流也很重要。我們設有客服部,就是為了隨時回應消費者提出的問題,也提供必要的換新或退費等服務。


myDress:臉書善推廣,LINE @維繫顧客關係

簡介

myDress 是以「韓國東大門時尚」為主軸起家的女裝電商品牌,旗下有自創與代理品牌。目標族群為 30-40 歲的輕熟女。

myDress 靠臉書廣告觸及新客戶

我們取得新顧客的管道仍以臉書為主。儘管臉書廣告費持續增加,廣告成本仍低於其他管道,同價格的轉換量則高於其他管道。

此外,臉書也不斷地更新服務,提供電商接觸客戶的新工具。例如臉書一年多前推出了再行銷(Retargeting)的服務,讓電商利用客戶留下的資料(cookies),可以重新將產品推播給曾造訪我們網站的客戶,引起他們的購買欲望。

我們除臉書外,也有使用 Criteo Appier 酷比等再行銷工具。

藉 LINE@ 推播產品消息,維繫客戶關係

myDress 最主要用 LINE@ 功能來維持與客戶的關係。LINE@ 就像是未改版以前的臉書粉絲團,成本低,可以當作一般客服,非常適合維繫與固有客戶的關係。我們從 LINE@ 上無法得知客戶讀取訊息與否,但能得知是否點擊連結,因此可以根據我們官網的訂單數來回推轉換率。

LINE@ 有很多操作方法。通常願意主動加入 LINE@ 的人,都已經對我們品牌有一定愛好。我們會在官網上宣傳我們的 LINE@ 帳號,並且在 LINE@ 上提供折扣碼,吸引客戶加入。接著,我們每周透過 LINE@ 發布優惠折扣、新品上市訊息,以及相關內容。適時聊聊客戶感興趣的話題,如心情小語、健康養生等,也會增加客戶點擊。

留住顧客後,再進一步拓寬通路

開設實體店面也是吸引新客戶的一種方式。今年多數電商都在做「全通路」,是線上電商走向實體通路的關鍵性的一年。包括亞馬遜都設立線下的閃購店或實體店。主因是整體環境迫使電商走向實體。

近兩年實體服飾店非常不景氣。不論是百貨公司的專櫃,或是街上的服飾專賣店,業績都很差。因此,近期百貨公司喜歡找知名電商品牌去特賣。我們也發現有知名度的電商,在實體店特賣的狀況也會不錯。

對電商來說,許多客戶會在線上觀望,卻不下單。而實體店能讓消費者試穿以及摸到產品,有助幫助客戶做出決策。


綠色光合:多方導流及實體店並行,洞察使用者需求

簡介

綠色光合販售芳香療法及自然療法相關用品,主要市場為美國。為全球唯一一個通過美國食品和藥物管理局(FDA)藥品認證資格的精油產品。

綠色光合採 B2C 以及 B2B 並行的商業模式。B2C 即為在電商平台(如亞馬遜)上架商品,賣給一般消費者。B2B 則是將產品賣給代理商以及大型健身會所等,如中國的中體健身俱樂部。

關鍵字廣告、臉書廣告、折價券

為了進軍美國,我們先為精油取得全系列產品的美國食藥品管理局(FDA) 化妝品自願註冊計畫(Voluntary Cosmetic Registration Program,VCRP) 或國際藥品編碼(National Drug Code,NDC),以確保合乎在地法令。

再藉跨境電商顧問 Transbiz 的協助,於亞馬遜上架,並投放站內廣告,每月投放金額約 400-800 美金不等,主要以關鍵字廣告為主。亞馬遜上的廣告操作空間不多,且單次點擊成本較高,因此精準投放更為重要。

我們也透過臉書、YouTube 及 Instagram 進行站外導流,將流量拉到亞馬遜站內,完成銷售。目前我們也正在籌劃自己的官網銷售頁面,並依照產品的目標族群,設定對應的投放對象及廣告管道。

不同的國家所採取的主打策略也有所差異。例如在健保不完善的國家,我們會主打臨床系列,因為這類國家的醫療費用高,芳療產品相對是更便宜的選擇。在健保較完善的國家,如台灣與日本,我們就主打美容美體系列。

此外我們也推動報章雜誌報導,以及與大型活動合作。在活動中,我們會提供免費試用品,觸及首批消費者。再利用口碑行銷,如加贈折價券或是贈品,鼓勵消費者提供使用回饋。這樣的方式成本較低,轉換率高;只要有人推薦,身旁親友就極可能跟著使用我們的產品。

線下購物商機大,善用經銷商優勢

實體店面的部分,我們主要是與經銷商及代理商合作。做 B2B 時,我們行銷的主要工作是支援經銷商與代理商。譬如我們會負責 YouTube 以及關鍵字廣告等線上行銷,而經銷商與代理商僅需負責與客戶的第一次接觸。

電商很適合打品牌及口碑,但真正獲利還是得靠線下。根據經濟部資料,已開發國家線上零售佔比約 5-10%,表示九成的零售還是發生在線下。透過經銷和代理商接觸既有的客戶,比電商在網路上的取得新客成本更低。

例如在中國及日本,我們便採取「線下先行」的策略。除了避免新品牌於線上耗費過多的廣告經費外,也可以專心的累積先期使用者。並透過與先期使用者的緊密接觸,了解市場狀況,從而因地制宜的調整產品在市場中的樣貌。

提供專業資訊,留住既有消費者

芳療這類健康產業,開發新客戶必須仰賴信任感的建立。我們提供專業資訊,取得各項認證和字號,都是為了建立消費者的信任。而健康產業就如同美妝產業,吸引新客戶需要仰賴大量的廣告。

相較之下,鞏固既有客戶能有效的降低廣告成本。例如我們會透過電子報,提供顧客精油資訊、居家配方建議,以及推薦其他健康產品。讓消費者出現健康需求時,第一時間就找我們諮詢,藉此強化品牌黏著度。

封面圖片來源:unsplash

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