不甘於只做內容代工,臺灣吧要成為亞洲的皮克斯

不甘於只做內容代工,臺灣吧要成為亞洲的皮克斯

(閱讀時間 10 分鐘)

過去台灣是美國的動畫代工廠。台灣動畫師用一張張的畫作撐起了迪士尼動畫。但也因為習慣了內容代工,失去了創作動力,台灣動畫產業的上下游始終無法健康發展。

臺灣吧期望打破循環,立志成為亞洲的皮克斯。不到一年的時間,臺灣吧的「動畫臺灣史」在 48 小時內突破 20 萬點閱率,YouTube 的官方頻道 4 個月內達 10 萬人次訂閱,周邊商品銷售額則在 100 日內達 250 萬。

有物報告訪問了臺灣吧共同創辦人兼執行長 DJ Hauer 謝政豪。過去從事 DJ 的他,曾經認為只有出國才能證明自己的價值不只 22K。但臺灣吧的發展經驗說明,只要有市場嗅覺和明確目標,即便在混亂而較小的台灣新媒體市場,也能走出自己的路。

讀者將在 10 分鐘內,了解臺灣吧經營者,一步步朝向看似不可能的巨大目標前進的策略。另外,有物報告 11 月的專題為 IP(智慧財產權),與本篇重點相當契合,敬請期待。

本文由有物報告根據訪談,以謝政豪的第一人稱角度描述。

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臺灣吧共同創辦人兼執行長謝政豪。圖:有物報告


成立的契機:打造台灣的數位內容品牌

其實成立臺灣吧不在我原本的人生規畫中。

創業前,我是 DJ 、影片製作人、音樂總監、策展人。我也製作過廣告和 MV。可是我後來沒有繼續朝製作數位內容方向發展,因為我看不到前景。有兩個原因:

第一,數位內容製作門檻持續降低,造成供給提升,但需求並未成長。例如過去拍一支 MV 大概能賺十幾萬,現在可能賺不到兩萬。當大家都能拍影片,學生團隊也開始和製片公司搶工作 。加上唱片市場萎縮,MV 的需求也跟著下降。

第二,台灣的數位內容沒有品牌,無法在全世界競爭。台灣過去的數位內容多為替國外的影音代工,沒有自己的品牌價值,取代性極高。

國外有迪士尼、皮克斯等內容品牌,可是台灣除了霹靂布袋戲之外,一直沒有一個具有話語權和影響力的數位內容品牌。

所以我選擇切入網路媒體。從我過去經營數位內容的經驗,我知道大眾需要網路媒體,但市場上缺乏供給。這個領域是有賺頭的。

怎麼看到需求?當時網路新聞開始躍上電視新聞,例如電視新聞大量使用 Youtube 熱門影片。翻譯外國有趣影片,也如雨後春筍般地出現在社群網站。顯然觀眾對網路內容感興趣,主流媒體也開始報導,但市場上卻未出現領導品牌。

那就我來做吧。

於是我開始招兵買馬。臺灣吧的創業團隊有四個人,除了我之外,分別是負責動畫和視覺設計的張佳家,撰寫腳本和配音主持的林辰,以及負責史料與文本整理的蕭宇辰。我們結合各自的專業,成立了「臺灣吧 Taiwan Bar」。

目標:有話語權和影響力的新媒體

現在做媒體,首先要理解這是一個「資訊不再稀有」的世界。過去媒體的角色是餵養觀眾資訊,但現在提供資訊已經不再是媒體最重要的價值。

以「兆豐金控弊案」這則新聞為例,過去媒體的做法是向觀眾從頭到尾敘述發生什麼事,最後還要下個結論。然而現在網路發達,觀眾可以從許多管道獲得資訊,不必依賴媒體。

此時新媒體不只要傳遞訊息,還要引起觀眾對內容的興趣。人們收到這些資訊後做了什麼事,才是新媒體應該關注的。新媒體的使命是引發閱聽者興趣,並建立其與內容的連結。這也是臺灣吧成立的初衷 — 建立一個有話語權和影響力的品牌。

第一步:模仿

我們的內容形式是參考美國知名 YouTube 頻道 「Crash Course」。Crash Course 是「速成課」的意思。該頻道提供了歷史、哲學、天文、經濟等課程內容,但以脫口秀為主,動畫為輔的方式,用詼諧輕快的節奏傳達艱澀學科的內容。

Crash Course 採取贊助的商業模式,透過群眾募資平台 Patreon 收取每月的贊助金。喜歡 Crash Course 的觀眾一個月可以付 10 塊美金贊助。但它的內容是公開的,沒贊助的人還是看得到。

同樣的模式不能直接移植台灣。在美國,只要內容品質好,就能夠找到觀眾付費。台灣人口少,市場也小。以 2,300 萬人的人口,看節目的可能只有幾千人,願意付錢贊助的或許只有幾百人。

臺灣吧不可能只仰賴贊助、流量和代工,必須發揮創意。因此我們改造了 Crash Course 的模式:

  1. 選用在地化題材:例如台詞順應台灣網路風潮,像是「超爽 der(的)」。
  2. 捨棄脫口秀,改為全動畫:我們打造了造動畫角色 IP(智慧財產權),透過動畫角色說故事。
  3. 周邊產品:透過授權 IP 以及販售角色周邊產品獲利。

用動畫角色 IP 走出自己的路

網路上有很多有趣的內容,但臺灣吧是第一個做 Youtube 影片就能賣周邊商品賺錢的公司。

這不是偶然。我們製作內容的核心目標就是塑造角色 IP。我們選擇動畫角色而非真人,是因為真人有可能跳去別的市場,動畫 IP 卻會和品牌同步成長。

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臺灣吧動畫角色 IP「五小福」。由左至右分別是:黑啤、藍地、紅瑰、黃紹、白米。圖:臺灣吧

IP 的兩個作用:吸引觀眾以及留下觀眾

在資訊過剩的世界,臺灣吧的第一個考驗是在破碎的閱聽體驗中,抓住觀眾目光。

我們的策略是針對需求創造內容,並將內容結合娛樂推廣。例如創立當時,正接連經歷台北市長選舉以及太陽花學運,歷史議題十分熱門。網路上許多人討論柯文哲的身世、社子島是不是島、北門下是不是河流等議題。而學運帶來的肅殺的社會氣氛,也讓人們開始思索土地和民族過去的歷史。

於是臺灣吧用動畫結合歷史,推出「動畫台灣史」,讓角色 IP 說歷史故事給觀眾聽,成功地吸引更多人看見臺灣吧。

第二個考驗是如何留下觀眾。我們的策略是用 IP 角色串接內容。例如我們的動畫 IP 「黑啤」,牠今天講臺灣歷史,明天講物理。觀眾會因為熟悉黑啤而願意留下來繼續看。

這類似動畫「航海王」。觀眾喜歡魯夫這個主角,所以當航海王推出電影版時,即便情結不同於漫畫,觀眾還是會進戲院捧場。這就是 IP 的影響力。

臺灣吧養成 IP 三階段

針對養成 IP,我們有近、中、長期三個階段的策略。

短期:塑造 IP 角色,販售周邊商品獲利

臺灣吧於 2014 年推出第一部作品「動畫台灣史」,用有趣的動畫詮釋枯燥乏味的歷史,讓我們名聲大噪。如前面所提到的,選擇歷史議題不是因為特別的使命感,而是符合當時的觀眾需求。「動畫台灣史」是由動畫角色,在 8 個單元劇中道盡台灣歷史。

這給了我們第一步的營利空間。臺灣吧現在透過自己的電商平台販賣 IP 授權商品,包括手機殼、公仔、紀念 T-shirt 和文具等。

中期:為期三年的「大抓周計畫」,打造品牌話語權

推出動畫臺灣史之後,我們收到許多國中小和高中老師的感謝信。他們說上課播臺灣吧的影片,會讓課程上得更輕鬆愉快。若要說什麼是影響力?這就是吧。

接下來,臺灣吧推出「大抓周計畫」募資計畫,要以 50 組動畫節目,介紹 50 個學校科目。每組動畫分為 8 集,每一集 7 - 8 分鐘。我們期望小朋友會花費兩個星期,先看完每一組的第一集。從中找到有興趣的科目,再用兩個禮拜看完剩下 7 集。把原本學生要經歷國小、國中、高中,花 12 年「尋找興趣」的過程,縮短至一個月。

俗話說:『給他魚不如給他釣竿』。我們認為給孩子釣竿,不如讓孩子覺得魚很好吃。大抓周計畫的重點是引發學習動機,讓教育結合娛樂之後「看起來很好吃」。若能影響到更多小朋友,就能營造出更大的話語權。

長期:建立品牌,活用動畫角色 IP

前期的數位內容製作、群眾募資計畫,都是為了餵養臺灣吧的 IP。我們的目標是有能力做數位內容、有話語權得到觀眾,最後用這些養分去培育角色 IP。

若 IP 塑造成功,未來要拍電視劇或電影都是有可能的。就像通訊軟體 LINE 的角色 IP 現在發展成卡通手遊,甚至和異業結盟,讓 IP 用各種形式賺取利潤。

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LINE 將 IP 授權美妝品牌,推出熊大、兔兔,和莎莉系列的彩妝品。圖:LINE FRIENDS Store 台灣

IP 的運用非常有彈性,能夠橫跨不同媒介、不同產品類型。IP 似乎也是目前內容製作者對抗虎視眈眈的平台商,唯一握有的籌碼。

內容產業的價值往兩端限縮:平台商與內容製作商

隨著影音內容產業發展成熟,上游內容製造商和下游平台商之間的溝通成本降低,中間出版商的角色會慢慢消失。市場價值會逐漸往兩端靠攏,形成微笑曲線。甚至兩端可能會互相整合,形成垂直的產業鏈。舉例來說,作為平台商的 Netflix 也開始自製影集,就是一種垂直整合。

最後影音市場會由誰主導,掌握角色 IP 的內容製作商,或是握有使用者數據的平台商?端看哪一端比較稀缺。

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影音內容產業微笑曲線。圖:有物報告

以市場經驗來看,平台商的贏面比較大。因為平台擁有使用者的行為數據,這比掌握內容品質更重要。例如我訂閱 Netflix 半年,看了 20 部劇;只要裡面有 5 部戲劇合我胃口,我就不會換平台了,即便其他家有更好的內容。因為我對這個平台已經產生了黏著性。

一旦觀眾養成習慣,更好的內容其實會被排除在觀眾的視線以外。

而作為一個內容製造商,沒有 IP 和品牌的企業,最後會變成代工,落在微笑曲線的中間。製作能力會越來越不重要,因為任何人都可以做。

臺灣吧作為一個內容製造商,要在不斷改變的媒體產業中生存,最重要的不是創意,而是外交手腕。因為 OTT 平台(over the top,此處指線上影音平台如 Netflix、KKTV 等)也要搶到好的內容才能跟其他平台競爭。假設 Netflix 向臺灣吧買內容版權,或許不是因為我的內容真的很棒,而是為了對抗 KKTV;Netflix 需要增加內容來吸引更多觀眾。

因此作為內容製作者,我不會把內容只賣給 Netflix;而是寧願壓低價格,授權給多間 OTT。內容製造者能不能善加利用優勢,將會是未來在數位影音市場生存的關鍵。

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