[跨境電商]「在地化」是切入跨國市場的第一步-台灣業者在中、美、泰 的第一手市場分析

[跨境電商]「在地化」是切入跨國市場的第一步-台灣業者在中、美、泰 的第一手市場分析

早安!

中國最大的購物狂歡節「雙十一」將近,今天也正好是有物報告十月「電商特輯:電商沒有你想像中好做」最終回 — 跨境電商。另外三篇分別在 [1, 2, 3]。

其中,中國、東協和美國是台灣出口產值前三大經濟體。台灣企業想跨境,很難忽略這三個區域。

因此,有物邀請這三個區域的專家,分享台灣電商走出國際的心得。在動盪的中國,國際電商平台營銷副理 Adam Lee 主筆建議台灣品牌先深耕,再擴張。在成熟的美國,歐漾國際總經理楊智斌建議詳細規劃,好好利用各種支援服務。而在破碎的東協,OB 嚴選行銷業務營運長張祐誠建議多加仰賴當地夥伴。

我個人是蠻意外「航空直寄」已經成為主流,跳過了在國外成立倉儲與分公司的概念。物流的發展真的讓世界更近。

-- 周欽華

今日主筆:國際電商平台電子商務營銷副理 Adem Lee。 歐漾國際總經理楊智斌。OB 嚴選行銷業務營運長張祐誠。閱讀時間: 9 分鐘。


[中國] 企業削價惡鬥,台灣品牌應以深耕取代快攻

Adem Lee:


中國城鄉差距大,各縣市的文化不同,人們消費行為和購買力也不同。沿海用戶習慣手機購物,像是用 app 叫夜宵,內陸就沒有這種型態。

在政策面上,西方國家會照著法規走。但中國除了檯面上的法規,還有各地縣市檯面下的文化。電商業者進入當地縣市時,必須要跟官員溝通,跟通路商合作時才比較方便。

我有朋友因為沒和當地官員打好關係而吃虧。驗貨時別人是抽驗,他們則整批庫存都被扣住查驗。耗費許多時間。

台灣電商業者登陸後,還要面臨強大的中國資本主義 —— 你好不容易做起來一點點,馬上就有人複製你,而且還用更多的錢去玩補貼、削價競爭。中國企業的策略往往是先賠錢破壞市場結構,再制定自己的遊戲規則,最後獨佔市場。

整體而言,中國電商環境還沒有很成熟。開發空間大,變化速度快。

不同年齡層皆追求立即享受

中國人非常需要立即享受,「隨經濟」就是指隨時隨地都能行動購物。這種消費型態考驗物流配送時間。支付在中國則不是太大問題。線上支付發展健全,亦有第三方金流或是貨到付款服務。

我把中國消費者以年齡分成三個族群。建議台灣品牌先了解不同族群的需求,再以客製化方式接觸他們。

18-29 歲年輕族群:感性消費者,樂於嘗試社群中的流行產品。這個族群出生在網路時代,擅長使用社群工具彰顯個人風格。快速成名是一種心理需求。他們容易跟風,願意分享,屬於衝動型購買者。消費取決於商品在網上的火熱程度。

30-40 歲上班族:理性消費者,注重產品的品質。具有經濟能力,重視效率。他們使用社群是為了廣結人脈、吸收知識,追求自我提升。

40 歲以上的長輩:會用微信等大眾社群平台網購商品,不想跟社會脫節。看中產品的安全性。

以深耕取代快攻

中國思維是先搶下大範圍的市場,才開始差異化經營每個市場。台灣則相反。因為市場小,一開始就要很清楚自身的差異化在哪裡、客群是誰。因此台灣品牌經營的程度比中國深。

台灣品牌若把這個模式套用在中國其他地區,就能慢慢擴張。最好的作法是先切割中國市場,把每個縣都當成一個台灣經營。接著找出適合自家商品的城市,然後與當地使用者習慣的通路或平台合作。目前台灣美妝保養品、農產品和食品在中國很受歡迎,發展性高。

中國市場常發生兩強都砸重金補貼,殺來殺去的局面。到最後很可能兩敗俱傷。如果台灣品牌能夠採穩定成長,累積實力的策略,對市場的想像和中國業者不一樣,自然能走出不同的路。否則大家都用一樣的模式,何必進去?

做決策必須謹慎而創新

綜合前面的分析,我提供三個值得注意的方向:

首先,慎選策略合作夥伴。例如京東雖說是從 3C 家電起家,但也跟零售業巨頭沃爾瑪(Walmart)合作,因此零售食品也很受歡迎。天貓則是服飾美妝很強。台灣業者要了解當地的平台屬性,再去尋找合作夥伴。

接著,品牌應避免迅速擴張。中國市場大,品牌很可能一下子就衝高銷售量。但擴張太快周轉不靈,反而會壓死自己。

像雙十一網購節,台灣品牌就要注意消費規模。假設我的品牌一個月營收 100 萬,雙十一可能讓月營收變成 2,000 萬。於是我進了 2,000 萬的貨壓在中國。但這不是真實的,反而會減損品牌的壽命。消費者多半衝著低價而買,節慶後會湧現退貨潮。如果沒有評估到退貨潮,就得支出龐大的的物流費用。

最後,品牌必須擁有前瞻性思考。中國隨時會出現顛覆傳統的想法,不像台灣循序漸進地發展。因為中國人口太多了,往往只要一個直播紅了,瞬間就暴增好幾億使用者。反應時間非常短,台灣品牌業者必須隨時做好準備。


[美國] 電商環境成熟,戰場在行銷及定價策略

楊智斌:

亞馬遜占了美國電商市場 70% 的流量,因此我們決定透過亞馬遜切入美國。我們觀察到美國亞馬遜醫美品類銷售前一百強都不是國際知名的品牌,這代表自有品牌有機會切入。我們也與跨境顧問公司 Transbiz 合作,尋求建議。

消費者注重商品質感,建立口碑是關鍵

美國消費者特別在意產品的品質。對商品評價都會誠實反饋在亞馬遜的頁面上。亞馬遜要求很高,不像淘寶等其他平台商品良莠不齊。

保養品是特殊商品,消費者要用過才知道商品好壞。關鍵在於累積使用者,並擴大口碑市場。

我們最早期的策略是提高曝光。除了藉由促銷活動以及廣告投放,觸及大量消費者之外,另一個關鍵在於亞馬遜的系統評價機制。

例如我們發現在評價機制中,當商品高於類似商品的平均價格,卻又賣得很好時,商品評級就會上升,曝光度會更高。

因此我們一開始定價很高,但實際上是以大量試用品促銷。當系統發現價格(定價)高於其他類似商品,卻持續售出,自然就會一直讓我們曝光。定價高的另一個好處是價格調回原來售價之前,消費者會認為買到賺到。

外包物流省下一半成本

我們初期從台灣郵寄商品。後來發現成本太高,運送時間太長也會導致顧客滿意度下降。因此我們決定外包物流。

我們向亞馬遜租倉庫,後續的出貨也由亞馬遜負責。外包物流讓我們省下了將近一半的物流成本。目前我們在美國有三個亞馬遜的倉庫,分別都選在靠近消費者的位置。

然而跨境電商是否該租倉庫外包物流,主要的考量還是產品的迴轉率(庫存週轉的速度)。若商品放很久賣不掉,則租倉庫成本每天都在燒,倉儲費用就會很可觀。這樣反而會比台灣郵寄來更貴。

法規、金流與物流,是跨境電商的三大殺手

我提出三個跨境經營電商的建議。

首先,確認內部資源是否可以支撐美國的營運。美國的法令要求相當嚴格。要完全符合需要花上許多時間。另外,初期的行銷成本非常高,必須做好充足的準備。

第二,確認好物流與金流的操作方式。亞馬遜有完整的金流系統,我們可以選擇直接成立境外公司與亞馬遜配合。但是在東南亞的電商環境沒那麼成熟,我們必須自己去找當地的金流業者。

最後就是持續經營。跨境電商難以在短期內看到成績,必須不斷調整策略,累積使用者口碑,或是研發新產品。

電商平台的特色是,品牌的每一個商品對消費者來說都是新品。每個新商品上架都必須重新操作,設法提高產品的能見度,並從消費者回饋與系統評級的正向循環。這需要花時間才能看到成果。


[泰國] 法規及金流阻力大,合當地人之力化險為夷

張祐誠:

要做電商,當地基礎建設是重要的考量。網路發展度、訊號穩定度與智慧型載具的普及率皆是重要的指標。目前東協國家中,以泰國的基礎建設最為成熟,能克服支付方式與物流等問題。再加上人口多,政治相對穩定,市場潛力自然更大。

韓流壓境,東南亞也不例外

全亞洲吹起了一陣韓國時尚熱潮。只要衣服訴求韓風就可以吸引到大量消費者,東南亞也不例外。泰國對流行的接受度相當高。再加上亞洲人的身形相仿,我們也不用多花成本開新的版型,就可以直接切入當地市場。

行動消費普及,第三方支付崛起

泰國的發展相對較晚,擁有電腦的個體戶沒那麼多。許多人第一個上網載具都是手機。行動裝置自然成為趨勢。

此外,東南亞的信用卡普及率較低,泰國的消費者主要以 ATM 貨到付款為主。近來第三方支付逐漸崛起,如東南亞最大電商平台 Lazada 也逐漸參與這股風潮。

儲蓄意識低,消費者意識尚未成熟

在消費習慣上,東南亞的消費者沒有儲蓄意識。雖然薪水不多,卻常常拿到錢就直接花完。也因此許多工廠也改發週薪,甚至是日薪以配合當地人的消費行為。

而由於泰國當地的消費意識尚未崛起,對於到貨時間要求相當低。例如,當地電商平台 Lazada 不要求我們走空運,走海運讓消費者等三十天也無所謂。消費者亦沒有七天鑑賞期,所以退貨率低。這也是電商業者切入的利基。

直接請當地營運夥伴代操

我認為跨境電商最困難在於在地化。我們沒有成立境外公司,而是選擇與當地夥伴合作。除了 Lazada 以外,我們在每個地區找當地的營運夥伴代操。由當地的廠商取得顧客,幫我們操作品牌,再跟我們下單。當地廠商瞭解市場,能夠解決最根本的文化差異問題。

在物流方面,我們收到訂單後,再從台灣統一寄送。儘管郵寄成本不低,但比起在當地建置物流,還是實惠很多。

金流方面,消費者會先匯款給當地廠商。由於跨國轉帳手續費高,廠商會集結到一定的金額後再匯回台灣。由在地化廠商代操也是讓我們成長最快的模式。

此外,東南亞法規繁瑣,政府也比較排外,境外公司要繳的稅比當地公司高很多。這也是我們不打算在當地成立公司的原因。

踏出去之前必須審慎評估

相較於東南亞,台灣電子商務走得比較快,比較成熟。而且現在大多數的中國業者忙著搶國內市場,還沒有野心走跨境。台灣人擁有時間優勢。

然而,我還是必須強調在地化。我們有時候會覺得只要複製台灣成功的經驗到外國就成了,卻往往失敗的非常快。處在不同的文化與語言中,如何與當地消費者溝通非常重要。

最後,我建議在跨境之前應該更謹慎地評估。台灣政府近來鼓勵前往東協市場,可能會讓大家興致沖沖地想要投入。但東協各國市場樣貌和基礎建設相差甚大,一不小心就會掉進深不見底的坑。在投入之前,應該更仔細地評估市場的狀態,而非只著眼於市場大小。

昨日政府專題,大家覺得最有策略啟發的是…

政府應積極應對愛奇藝申請來台,得票率 58%,恭喜司徒主筆!

封面圖片來源:Tom Sodoge

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