不在地化,就無法國際化-霹靂布袋戲在美國跌倒,從日本站起的 IP 挑戰

不在地化,就無法國際化-霹靂布袋戲在美國跌倒,從日本站起的 IP 挑戰

說到台灣土生土長的 IP,霹靂布袋戲必然是其中之一。(IP 指智慧財產權,近來指可衍伸產品的劇本、角色或是形象。)

在日治時期,布袋戲大師黃海岱先生創立了劇團《五洲園》。其子黃俊雄後來突破戲台格局,於 1970 年代將布袋戲搬上電視,並在老三台時代推出《雲州大儒俠 — 史豔文》電視劇,創下 97% 空前收視率。

而黃俊雄之子黃強華與黃文擇兄弟,則繼承父親衣缽,共同創立了現在的霹靂國際多媒體(以下簡稱「霹靂」)。霹靂孕育了許多知名角色,包含溫文儒雅的素環真、沉默耿直的葉小釵等。至今霹靂已累積了 67 部劇、2,300 小時的戲劇播放時數,是非常成功的數位品牌。

然而吸引有物採訪興趣的,是霹靂近期跨海與日本合作,拍攝一季共 13 集的日文電視劇《東離劍遊紀》。該劇於日本動漫平台推出後引起一股熱潮,是台灣 IP 少數躍升國際舞台的案例。

有物報告本次專訪霹靂的財務長郭宗霖。讀者將在 10 分鐘內,了解霹靂如何將一個非常本土的 IP,透過專業合作與分工,在海外創造出新生命。

本文為 11 月「 IP 經濟」專題的第二篇(第一篇在此)。以下內容由有物報告整理,以郭宗霖的第一人稱描述。

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郭宗霖:

在思考 IP 策略之前,首先要理解自己的優勢。霹靂的第一個關鍵優勢是獨特的一條龍製作方式。

一條龍生產

霹靂於 1995 年成立自家的電視頻道,即現在的《霹靂台灣台》,每週固定播放 130 分鐘的布袋戲電視劇。

接下來的二十多年,為了穩定產出 130 分鐘的戲劇,我們建立了「一條龍式生產」流程。不但成立編劇、口白、燈光與造型等 15 個工作單位,並陸續在雲林虎尾蓋了三個攝影棚,總佔地三萬平方公尺。

這和其他影視公司的作法完全不同。一般製作公司的核心團隊只有製片;演員、燈光與特效等都是外包。攝影棚也是外租。製作公司的工作是在檔期內聚集資金與人員。以中國為例,一部 40 集的電視劇,拍攝時間不會超過 4 個月,否則無法敲演員的檔期,還得負擔租借攝影棚的成本。

而我們的作法可以不斷累積製作與拍攝技術,並且一手掌握所有的角色與工作人員。這成為霹靂的核心價值之一。

核心價值之二:劇本

霹靂的第二個核心價值是劇本。劇本包含了「故事」與「角色」,是智慧財產權的核心。不論任何作品,成功的秘訣永遠都是故事精彩、角色生動。

而布袋戲這種作品,結合了文學、口白、音樂與戲劇等元素,是非常豐富的表演藝術。只要劇本做得好,很容易跨領域合作。

例如布袋戲的「唱招」,可結合電玩遊戲。我們曾於 1997 年與智冠科技共同推出單機遊戲《霹靂幽靈箭》。遊戲角色在放絕招時,會直接「唱」出電視劇中的原音。這帶給玩家很大的震撼感,廣受歡迎。

音樂可以跨領域合作。一般我們會為主要布袋戲角色寫三種配樂:情感細膩的文曲、曲風雄偉的武曲,以及出場背景樂。這些音樂很具東方色彩,也曾被用在汽車廣告配樂上。

不過在過去 20 年,主要還是靠著一條龍生產與不斷琢磨劇本,讓霹靂在電視圈打下一片天,電視營收穩定成長。

直到網路時代來臨。

電視收入下滑,首次發展 IP 失敗

在網路時代,電腦與手機搶食觀眾的時間。同時台灣電視頻道進入完全競爭,霹靂的收視率開始降低。電視與租片一直是我們最重要的營收。但電視收視不振,加上盜版日益猖獗,使租片營收也越來越差。

為了突破,我們嘗試在 2001 年將電視劇《爭王記》授權給福斯頻道,進軍美國。效果卻不理想。

當時我們只是將劇集授權,沒有與授權商討論「在地化」的作法。授權商將原有的故事架構任意剪接,將背景樂抽換成嘻哈曲風。原本該是沈默寡言的主角,突然講出一口流利英文。2006 年於美國卡通頻道 Cartoon Networks 播出後,整個角色人格都走樣,成品非常不好。

日本動漫名編劇找上合作

我們的 IP 策略沒有明確的概念,直到 2014 年霹靂在台北國際動漫節舉辦布袋戲展覽時,偶然吸引到了日本動漫名編劇虛淵玄

虛淵玄在展中對霹靂布袋戲很有興趣,覺得是很大的 IP 寶庫。我們也認為是一個轉機,決定與虛淵玄接洽,最終促成今年電視劇《東離劍遊紀》的誕生。

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《東離劍遊紀》封面。圖:Thunderbolt Fantasy

《東離劍遊紀》採取三方團隊專業分工

有了先前進軍美國失敗的例子,這次我們優先追求在地化。因此我們將《東離》的製作團隊拆成三部分:

  • 霹靂:負責製作、操作戲偶與拍攝
  • 角色設計公司 Nitroplus :負責劇本與角色設計
  • 人偶造型公司 GOOD SMILE:負責造型顧問與周邊商品

我們三個團隊各自負責發揮自己的專業。

拍攝:獨一無二的演繹技術

霹靂負責賦予戲偶生命。戲偶是死物,必須靠操偶師才能把角色演活。就算把戲偶交給日本公司,也無法拍出生動的影片。這是霹靂長久累積下來,能為《東離》所帶來的獨一無二的演繹價值。

我們在《東離》中,專注提供拍攝、製偶與操偶技術。並且拉高預算,啟用雲林土庫鎮的新電影棚,以電影規格打造這部劇。

為了打到國外,我們捨棄「一條龍」的作法,將劇本、角色與配音等工作交由日本團隊主導。唯有如此才能確保《爭王記》的失敗不再重演。

角色設計:在地口味

虛淵玄負責操刀《東離》的劇本。他為了降低日本人對布袋戲的理解門檻,決定跳脫霹靂龐大的世界觀,寫出全新故事。此外,為了讓《東離》符合日本人習慣的動漫形式,他也捨棄單集 130 鐘長的敘事風格,改以 20 分鐘的長度編寫。

Nitroplus 負責角色設計。他們沒有改編霹靂的既有角色,而是重新打造日式風格的人物。他們先畫出 2D 設計圖,並交給我們製作成戲偶。我們再將實體戲偶拿給他們確認是否符合其原意。

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主角「凜雪鴉」2D 設計(左)與實體人偶(右)。圖:Thunderbolt Fantasy

GOOD SMILE 則擔任戲偶的造形顧問,為角色製作出符合日本市場口味的公仔。

配音選擇日本聲優

另一個我們特別重視,決定在地化的點是配音。

觀眾需要習慣的聲音。例如台灣人看到周星馳的電影,心中響起的聲音一定是他的御用配音石斑瑜。若台灣人聽到粵語原音,反而會覺得少了許多笑點。

霹靂電視劇一直以來都是台語配音,全由黃文擇先生一人分飾多角完成。從藝術傳承的角度來看,這非常了不起。但日本觀眾並不習慣台語,也不了解這種單口表演形式。因此在《東離》上我們決定找日本聲優團隊合作,加入日語配音。

我們從他們身上也學到許多。聲優們在錄音前會先預讀劇情,熟悉每個段落的情感。在故事情節高漲時,聲優會互相飆戲;相較於台語原配的一人分飾多角,多名聲優讓角色的情感交流更濃烈,劇情張力更高。

不過,霹靂原有的「角色出場詩」,雖然同樣也搬進《東離》,卻保持了以台語配音呈現。虛淵玄認為出場詩的文化底蘊深,用日語無法精確傳達;加上這是霹靂長久以來的特色,因此保留《東離》的角色出場詩維持台語配音。

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角色登場時吟唱的詩句,介紹其人格特質。圖:霹靂網

日本觀眾看到台語的出場詩,反而引起一股「解謎」風潮。一頭霧水的日本觀眾上網查詢原意,台灣戲迷也會跑去留言解釋,促成強烈的粉絲互動。

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日方在官網解釋每位角色出場詩的涵義。圖:Thunderbolt Fantasy

IP 策略:好故事 + 明星

這次《東離》我們找了知名的聲優團隊,還希望能帶來粉絲效應,可以接觸到原本不熟悉布袋戲的觀眾。例如光是今年九月的一場聲優辦握手會,就吸引了相當多的粉絲。

而《東離》的主題曲由知名歌手西川貴教演唱,同樣帶來了另一批粉絲。我們甚至用西川貴教的形象做了一尊紅髮的戲偶,廣受粉絲歡迎。

用明星吸引粉絲,我們當然不是先例。今年在中國非常受歡迎的仙俠劇《諸仙青雲志》也是如此。《誅仙》是中國 2009 年最紅的三部網路小說之一,由影視公司「歡瑞世紀」翻拍成電視劇。歡瑞找來中國國民演員李易峰,其知名度遠大過於小說本身。再加上《誅仙》的音樂原聲帶由張碧、五月天與任賢齊等明星來演唱,很多粉絲效應又可堆疊上去。

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圖:誅仙青雲志

因此未來我們在授權 IP 時,一定會專注顧好兩點:因地制宜、善用粉絲效應。

「影遊聯動」策略

而在活化既有 IP 的方面,我們採取「影遊聯動」策略。例如我們推出《霹靂江湖》手遊,去年便帶來 3,000 多萬台幣的營收成長,讓霹靂的授權營收的佔比從 6% 直接翻倍到 12%。

在「影遊聯動」策略上,我們參考 2015 年另一部很紅的網路劇《花千骨》。《花千骨》電視劇成功後,影視公司順勢授權遊戲商,推出同名手遊。在九個月內,這款手遊的月流水營收近 2 億人民幣。影視公司可從中抽 5%。換句話說,光是授權金就讓影視公司每個月從這款手遊賺到 1 千萬人民幣,而且不需太多額外成本。

這種策略主打跨載具佈局,讓戲劇成為遊戲的前導宣傳片。授權商趁著影劇炒熱的聲勢推出遊戲,不用另外砸大宣傳預算。

我們未來將積極主打 IP 授權,將霹靂電視劇授權給影視公司翻拍電影。靠電影帶動聲勢,再順勢推出手遊,賺取授權金。

(按:根據公開資料,霹靂計畫授權 5 部電視劇給歡瑞世紀翻拍電影。每套劇集霹靂可抽取營收 5%,上限 1,200 萬人民幣。)

目標:提供核心技術,在對的市場找對的合作夥伴

《東離》第一季剛結束。為了不讓市場冷卻,我們將會全力製作第二季,累積 IP 的價值。

由於《東離》的成功經驗,我們更加尊重合作方對劇本與美術的想法。畢竟我們覺得很炫的東西,別人不一定喜歡。最重要的是因地制宜。

而且我很欣賞日本成熟的「製作委員會」模式。「委員會」是製作動畫時成立的一個虛組織,由各方合夥人投資資金,達到分散風險的目的。作品收益也會針對出資比率分配。

就像這次的《東離》,由三方合夥人霹靂、 Nitroplus 與 GOOD SMILE 各自出資,分散風險。《東離》可說是台日雙方共同打造的 IP。

這種模式在台灣不容易出現。本土商比較習慣先有個大廠領軍撒錢;確定獲利了,其他人才願意跟進。但只要沒有人願意先往前衝,就永遠不會成功。

接下來我們會持續放眼全世界,尋找格局匹配的合作方,打造出下一個《東離劍遊紀》。

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