【電商】高速改變的電商生態:新型態廣告再出,零售及超商也想插旗佔位

【電商】高速改變的電商生態:新型態廣告再出,零售及超商也想插旗佔位

週五早安!

最近大家心情起伏夠大了。讓人格外的期待週末。

川普當選會如何影響科技業呢?若依照他選前的承諾,鴻海得把產線搬到美國,TPP (Trans-Pacific Partnership,跨太平洋戰略經濟夥伴關係協議)將終止談判,美國綠能產業將被打壓,更嚴格的政府資料控管(記得蘋果拒絕幫 FBI 破解手機嗎?),然後去矽谷上班的亞洲工程師將大幅減少。除此之外,川普的科技政策並不明確,只能繼續觀察。

憂鬱太深,不如趁雙 11 節購物發洩一下好了。

今天是電商的大日子,我們特別準備 3 則電商分析,正好分別是美、中、台。美國的 Instagram 強調廣告也要低調,在中國的 Walmart 重視巨量,台灣的全家則主打方便。果然符合各國商業環境特色。

-- 周欽華

閱讀時間 8 分鐘。

Instagram 開放購買功能,但「不像廣告的廣告」才能購買興趣
Instagram 於 iOS 系統上測試商品標籤功能,讓使用者在 app 內即能購物。使用者可瀏覽商品的名稱及價格;再進一步點擊,將連結至提供商品詳情的頁面。若使用者點擊「現在購買」,可跳轉至品牌的官方網站,下單購買。目前此功能僅在美國推出,第一批將與 20 家美國品牌合作,包括 Kate Spade、Coach 以及 Macy's 等。Link

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 Instagram 中看到商品就可選取購物。圖片來源:Instagram

Julian(myDress 創辦人):

擁有近 18 億名使用者的 Facebook,一步步地將龐大的使用者群變現,且全面性地改變了世界。現在 Facebook 則要把旗下有 5 億使用者的 Instagram,也拉入它的行列。

自從 2012 年 Facebook 買下 Instagram 後,Facebook 就逐步在 Instagram 上實施廣告業務。從圖像廣告,到現在類似 Facebook 產品類別的商品廣告,Instagram 越來越商業化。

不過 Instagram 的使用者與 Facebook 不同。在美國 Instagram 的主要使用族群為 25-34 歲的社會新鮮人。在台灣,則為年輕人躲避長輩監控的避風港。對他們而言,Instagram 是用來追逐偶像、時尚,以及展現自我風格的場所。比起像流水帳的 Facebook,Instagram 的使用者自我意識更高,過多的廣告會讓他們生氣。因此,業者在 Instagram 上下廣告,追求的是「讓廣告不像廣告」,要花的心思遠比在 Facebook 廣告上高得多。Instagram 廣告成效不如 Facebook ,主因並非系統功能不足,而是使用者的習慣以及所呈現的素材不同。

此次 Instagram 推出商品標註功能,是否有機會讓使用者在不被騷擾的情況下點擊,進而產生導購效益?我認為,讓廣告主口袋滿滿,使用者也覺得舒服,應該是這次嘗試最重要的目標。


通路及文化勝出,Walmart 選擇京東合作佈局中國
Walmart 在中國第二大電商平台「京東商城」設立兩間旗艦店,包含 Walmart 全球進口商店,以及主打會員精選的山姆會員店( Sam's Club )。其同時利用京東的物流,於部分城市推行兩小時到貨服務。今年六月 Walmart 出售旗下電商平台「1 號店」,以換取京東 5% 股權。Link

林義捷(捷思唯以及哎喔購物網創辦人):

先講美國的情況。Walmart 今年八月以 33 億美金收購電商新創 jet.com(號稱史上最大宗的電子商務收購案),要跟第一名的亞馬遜在線上一搏高低。當實體通路發展到一定程度,零售商走到線上是必然的。全美最大的零售通路 Walmart 採虛實並進,在美國的網購物市場中位列前十名。

然而將市場焦點移到中國,Walmart 的兩大品牌零售通路 — 沃爾瑪及山姆會員店 — 進軍中國較晚,要跟早已佈局的家樂福及大潤發一拼高低有一定難度。再者還有東西文化差異的問題。因此,Walmart 在電商佈局上比其他同業積極。

Walmart 於 2010 年入股中國電商「1 號店」,並利用會員制的山姆會員店,先行進入電商行列。Walmart 見證了 1 號店以「中國的方式」高速發展,取得觀摩的好機會,並再次加碼投資,而擁有超過 50% 的控股。

但網路上大者恆大,贏家通吃。1 號店雖高速成長,卻出現不少隱憂。要再擴大、向上攻堅,有一定難度。再加上中國對外資有不少限制。就連亞馬遜當年收購中國書籍影音電商「卓越網」,也屢屢傳出即將放棄,或者將被他人搶走的傳言。此外,兩種企業文化的衝突,也是相當棘手的問題。

因此,Walmart 與京東合作,我個人解讀為「強強聯手」。畢竟 1 號店還是比較偏中國內資企業。把 1 號店嫁入京東,不僅是把下一步發展的難題丟給京東,更能借力京東,讓 Walmart 在中國的線上版圖有所突破。對京東而言,這次合作也提升其海外商品的競爭力,並能利用 Walmart 現有的體系落地,形成線上線下整合之局。

然而,為什麼 Walmart 選擇京東而非阿里巴巴?阿里巴巴不是有天貓超市嗎?主因是兩者的企業文化不同。阿里集團較重視消費者的感受,及平台運作的健全性。而京東,則如同「賣貨人」,較重業績,且較可能介入商品操作。比如看到熱賣的商品,京東會整批包斷,用包銷的方式確保能夠達到業績。我認為便是這樣的屬性,讓京東受到 Walmart 的青睞。


大打單身牌,全家以開發速度及配送優勢搶攻電商市場
全家便利商店因應單身族群及小家庭增加,於雙 11 推出冷凍鮮食店取服務,打破冷凍商品只能宅配、運費高、取貨時間等問題。消費者可於線上下單,至全家提取訂購的冷凍產品,如漁產、鮮食等。全家的電商營收在去年雙 11 達成單日千萬業績,今年企圖翻倍成長。Link

Joan(綠色光合 PHYTOPIA 總經理):

「單身經濟」為針對單身者在食衣住行育樂需求的經濟模式。單身經濟已經存在多年,為日本少子化的衝擊,以及獨居、晚婚或不婚的比例增加,而逐步形成的經濟模式。近期卻因全家即將於雙 11 推出冷凍店取服務而受到注意。

現今台灣的單身人口將破千萬,使得台灣也同樣具發展單身經濟的潛力。以往大份量、大尺寸或大規格的商品供應商,極有可能出現翻轉潮。腦筋動得快的廠商便可能改以適用單人份量的模式出現,搶得先機。

在這一波商品規格翻轉中,最重要的是速度。速度主要體現於抓準消費市場的喜好,以及產品線研發。對全家而言,台灣擁有全球數一數二的便利商店密集度,不論是物流配送還是倉儲管理皆具一定的規模。再加上店數多的高壓競爭,便利商店便須培養能適應市場變化的速度感。

此外,本次主打美食電商的全家,從外包裝到內容口味的選擇,都需提前作好調查及分析。甚至由於「玩梗」的行銷手法,在台灣相當受到歡迎,因此行銷人員手邊也需備有隨時能量產的預備商品,以便在合宜的時機快速搭載新梗上市。

對於全家而言,物流反而不成問題。因為便利超商本身就具全區冷凍配送的優勢。低溫配送上,以大站對中站,中站對門市的配送模式,會比宅配從大站轉中站,中站轉衛星站,衛星站再透過宅配司機發送給消費者的模式,更具保障。因此,全家推出冷凍店取鮮食,意味著他們已經作好翻轉市場的準備了。

再加上全家本次訴求的單身經濟「一個人也能好好過」,是深具自然擴散能力的好策劃。不需大量的廣告費,就能藉民眾的自主創意與分享達成廣告成果。

有鑑於近期宅配低溫物流遭爆料名不符實,追求健康、安全的單身族或小家庭,更可透過電商,善用便利商店較可信的物流,安心取得「就算一個人吃,也不怕食物中毒無人理」的食材。這樣的議題不論在造勢,還是推廣上都能激發出各式各樣的創意梗!

來自 Joan 的問候

還不知道怎麼找出商機嗎?快動腦想想單身者的尷尬點有哪些吧!單身經濟就是為了解決單身族的尷尬點而出現的經濟模式呀!

前天半導體專題,大家覺得最有策略思維的...

三篇半導體分析都十分受到歡迎,得票率44.1%。感謝 TK、重嘉、修民三位主筆的精彩分析。

封面圖片來源:Jeremy Levin

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